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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：李夢(mèng)琪
這是一個(gè)“長(zhǎng)江后浪推前浪”的時(shí)代，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亦是如此。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展并徹底改變了傳播邏輯，圖片、短視頻、直播等新興傳播方式與內(nèi)容創(chuàng)作不斷融合，打破原有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的壁壘，推動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者不斷創(chuàng)新。
2023年的營(yíng)銷(xiāo)圈可謂是“卷”到極致，前有喜茶、瑞幸等品牌讓跨界聯(lián)名徹底出圈，后有海底撈、胖東來(lái)等通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)在社交媒體上頻頻引發(fā)討論。
新媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新如何才能“殺出重圍”，脫穎而出，抓住消費(fèi)者注意力？2023金觸點(diǎn)商業(yè)體驗(yàn)創(chuàng)新大會(huì)上，鯨平臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話小馬宋戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人小馬宋、愛(ài)慕品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人蔡濤、微播易創(chuàng)始人及CEO徐揚(yáng)、知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎、百果科技會(huì)員數(shù)字化專(zhuān)家&鹿鳴數(shù)科聯(lián)合創(chuàng)始人諶鵬波，請(qǐng)他們講述“營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新”的方法論。
營(yíng)銷(xiāo)變革，從形式到內(nèi)容的全方位創(chuàng)新
毫無(wú)疑問(wèn)，2023年的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新讓所有人始料未及，新技術(shù)涌現(xiàn)與新傳播生態(tài)為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也為注入更多創(chuàng)新活力，驅(qū)動(dòng)從業(yè)人員尋找變革之道。
在小馬宋看來(lái)，目前至少90%的人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理解存在偏差，營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是創(chuàng)造價(jià)值、傳播價(jià)值、傳遞價(jià)值。蔡濤同樣認(rèn)為如此，無(wú)論外界環(huán)境如何改變，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)并沒(méi)有變，品牌方必須要想清楚自身的定位、服務(wù)受眾以及差異化價(jià)值，圍繞這三個(gè)維度構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、設(shè)計(jì)溝通體系。
關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展變化方向，徐揚(yáng)認(rèn)為需要借助AI，為營(yíng)銷(xiāo)注入新的能量。其非常堅(jiān)定地表示，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)在未來(lái)1-2年內(nèi)將會(huì)被AIGC重構(gòu)。“在AIGC+時(shí)代，幾秒鐘生成數(shù)千張海報(bào)，幾個(gè)關(guān)鍵詞創(chuàng)作一份分析報(bào)告變得不足為奇。2024年，短視頻生產(chǎn)數(shù)量預(yù)計(jì)是現(xiàn)在的1000倍以上。”
很少做線下廣告的百果園在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面也進(jìn)行了嘗試，諶鵬波告訴我們，百果園在同步做門(mén)店抖音、員工視頻號(hào)曝光、董事長(zhǎng)IP直播等創(chuàng)新，通過(guò)策劃專(zhuān)場(chǎng)直播，堅(jiān)持每日一抖，和抖音內(nèi)容達(dá)人和團(tuán)購(gòu)達(dá)人的合作共創(chuàng)，探店體驗(yàn)和溯源測(cè)評(píng)等形式，提升新品銷(xiāo)售和人群覆蓋?！拔覀兊臉I(yè)態(tài)和其他行業(yè)有些不同，用戶對(duì)水果的認(rèn)知必須要感知、觸摸、試吃才能最終轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)，我們更多是通過(guò)全渠道曝光，為線下引流，引導(dǎo)消費(fèi)者到門(mén)店履約。”
蔡濤則比較很看重情緒價(jià)值的運(yùn)營(yíng)，他認(rèn)為在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越社交化的當(dāng)下，品牌跟用戶之間發(fā)生一些社交場(chǎng)景的溝通連接越來(lái)越多。
對(duì)張炎來(lái)說(shuō)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將更加指向用戶趨于理性的消費(fèi)訴求。“新一代消費(fèi)觀聚焦在務(wù)實(shí)的消費(fèi)選擇，也就是為當(dāng)下的真實(shí)需求買(mǎi)單。消費(fèi)者一方面更關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比，另一方面也愿意為好的產(chǎn)品、服務(wù)支付溢價(jià)，這同樣是品牌方的巨大機(jī)會(huì)?！?/span>
未來(lái)航向：品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力在哪里？
隨著新一代消費(fèi)觀的逐步形成，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)迭代升級(jí)，身處其中的從業(yè)者都注定要經(jīng)受一場(chǎng)新技術(shù)下的變革考驗(yàn)。
為了更好滿足用戶對(duì)高品質(zhì)的需求，張炎表示，知乎一直致力于提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，明年會(huì)更加優(yōu)先打造新品從認(rèn)知建立到銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的一整套解決方案。
未來(lái)大家會(huì)更加把方向聚焦在產(chǎn)品上，產(chǎn)品既能夠?yàn)槠放屏Σ粩嗉映中履芰浚瑫r(shí)還能夠?qū)崿F(xiàn)更務(wù)實(shí)的一些轉(zhuǎn)化目標(biāo)，未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展方向依然不會(huì)脫離“講清楚好產(chǎn)品到底為什么好”這個(gè)關(guān)鍵部分。
諶鵬波則表示，未來(lái)的商業(yè)一定會(huì)是基于全渠道的商業(yè)形態(tài)?！爱?dāng)企業(yè)的定位不再是為了單筆交易，而是長(zhǎng)期持有一群用戶的運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)能力,也就是我們所說(shuō)的私域能力,這才穿越企業(yè)瓶頸期最好的新商業(yè)形態(tài)。”據(jù)了解，百果園未來(lái)的品牌運(yùn)營(yíng)將會(huì)以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)，制定更精準(zhǔn)的策略,通過(guò)對(duì)大量數(shù)據(jù)的分析和挖掘,找出有價(jià)值的信息和趨勢(shì),幫助企業(yè)更好地了解客戶需求?！?/span>
面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境，蔡濤認(rèn)為無(wú)論消費(fèi)趨勢(shì)如何變化，用戶對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求始終都在，基本點(diǎn)并未發(fā)生改變，企業(yè)必須要思考怎樣更高效地提供高品質(zhì)產(chǎn)品。此外，他還補(bǔ)充道，“另外一點(diǎn)在于品牌要保持跟年輕受眾的溝通，即便這個(gè)品牌并不是他們高頻消費(fèi)的品牌，但也需要讓他們知道品牌代表了某種理念和價(jià)值，后續(xù)才會(huì)有越來(lái)越多的年輕人愿意同品牌建立連接?，F(xiàn)在品牌做效果端的投放可能比較多，但如果沒(méi)有品牌的心智占領(lǐng)，僅靠大量的投流很難真正脫穎而出，用戶購(gòu)買(mǎi)行為更多還是基于對(duì)品牌本身的認(rèn)知而產(chǎn)生。”
值得一提的是，對(duì)于AIGC、數(shù)字人等新技術(shù)發(fā)展，既有積極的實(shí)踐應(yīng)用者，也有謹(jǐn)慎考考量的理智派，每個(gè)人用行動(dòng)應(yīng)對(duì)著新技術(shù)革命。
據(jù)諶鵬波介紹，百果園也在相關(guān)方面進(jìn)行些嘗試，比如基于AIGC的對(duì)話式互動(dòng)生成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和個(gè)性化智能客戶服務(wù)等。蔡濤認(rèn)為AIGC更多是一種技術(shù)工具，會(huì)帶來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的效率的變化，但目前還沒(méi)有特別強(qiáng)烈的感知。“這個(gè)技術(shù)在品牌營(yíng)銷(xiāo)端有哪些變革性的影響，可能技術(shù)本身還需要進(jìn)一步迭代，以及技術(shù)的應(yīng)用場(chǎng)景也需要更多的驗(yàn)證?！?/span>
徐揚(yáng)則是AIGC應(yīng)用的樂(lè)觀派，在其看來(lái)，AI將會(huì)賦能全域的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中，它會(huì)大幅的優(yōu)化企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)中的決策?！斑@個(gè)貨以后要做什么樣，可能不是你來(lái)定的，而是用算法系統(tǒng)來(lái)決定，定位什么樣的年齡段、什么細(xì)分的人群，消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品的獨(dú)特買(mǎi)點(diǎn)是什么，做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容物料，銷(xiāo)售鏈路、渠道如何布局，都將會(huì)由AI替代你完成?！?/span>
在多元聲音和行動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)不斷與新技術(shù)融合著向前發(fā)展，未來(lái)究竟會(huì)駛向何方永遠(yuǎn)掌握在實(shí)踐者手中，無(wú)數(shù)從業(yè)者用行為書(shū)寫(xiě)著營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新未來(lái)。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)