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天貓服飾釋放重大利好,新商如何抓住萬億市場?
2024-04-29 10:54:47

文|劉奕琦

編輯|斯問

來源 | 電商在線

在消費市場里,“機會”是被創(chuàng)業(yè)者們高頻提到的一個關(guān)鍵詞。往往,市場釋放機會的“多與少”,取決于消費者趨勢變化的”快與慢”??梢哉f,服飾是最具有“機會”的賽道之一。數(shù)據(jù)顯示,消費者在面對快速迭代的消費趨勢時,對“新品牌”也有很高的接受度。烽火研報及服飾行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在天貓,有超過95%的用戶愿意嘗試未使用過的品牌,直播及內(nèi)容引導(dǎo)新品牌成交人數(shù)同比超過50%,搜索引導(dǎo)新品牌增長同比也超過60%。用戶對新品牌關(guān)注度持續(xù)高增,市場存在巨大增長潛力。

面對新機會,新品牌們該如何才能敏銳察覺到用戶的趨勢?怎樣才能準確切入消費市場?如何在緊握資金流的情況下,快速拿到結(jié)果?4月23日,作為《藍星風向標》的天貓服飾專場,天貓服飾攜手電商在線,舉行了2024年天貓服飾新商大會。活動上,天貓服飾行業(yè)總經(jīng)理米瀾、淘天集團天貓事業(yè)部新商策略負責人卡爾、天貓服飾策略中心新商策略負責人颯拉多個行業(yè)代表,以及MissWiss、梅子熟了、覓橘多個品牌就以上問題展開了深入的探討和解讀。天貓服飾向新商們發(fā)布了20余項招商政策及過億級的激勵計劃。天貓藍星計劃向新商發(fā)布了三大激勵計劃,14項舉措。

站在商家角度,要想在市場里占據(jù)一席之地,除了要快速抓住消費趨勢,也需要學(xué)會如何快速搭乘平臺的順風車。2024年,平臺將發(fā)布四大核心策略,助力新商確定性增長。發(fā)布的政策分別是:四大賽道重點扶持、新品加速上新打爆、直播高增降本提效、內(nèi)容種草提升收割效率。

跑贏消費大盤,新品牌在天貓上找新機會

用戶消費的基本需求“衣、食、住、行”中,“衣”排在了首位。據(jù)《電商在線》觀察,即便是面臨競爭激烈的市場周期,服飾作為剛需消費,和其他品類相比,增長也是極為顯著的。

數(shù)據(jù)也體現(xiàn)了這一點,國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2023年,社會消費品零售總額同比增長7.2%,按消費類型分,商品零售增長數(shù)據(jù)為5.8%。其中,以服飾、鞋帽、針紡織品類的增長高達12.9%。這也從側(cè)面證明,服飾品類的增速是遠高于消費大盤的。

天貓作為品牌孵化的主陣地,吸引了大批創(chuàng)業(yè)者涌入。過去一年,天貓服飾已成為新品牌孵化的超級土壤。天貓服飾數(shù)據(jù)顯示,新入駐商家數(shù)增長70%以上,新入駐商家成交增長60%以上,新入駐商家店效增長100%以上。一年內(nèi),過億新商成交增速超170%,過千萬新商成交增速近100%。

為了幫助新商在平臺里快速扎根,天貓服飾也交出了一份亮眼的成績單。據(jù)颯拉介紹,過去一年,新商在天貓服飾欣欣向榮,獲得持續(xù)性增長。天貓服飾新商獲得了更快的生意增長,獲得了更大的流量扶持,獲得了更多的高價值用戶,獲得了更好的投放效率,新商流量增速超過50%,成交用戶數(shù)增速超70%,投放效率增速超20%。

MissWiss創(chuàng)始人何總說,MissWiss的第一家線上店鋪就選在了天貓,原因主要有以下三點。首先是“長期主義”,天貓除了可以快速做銷售體量和用戶積累,還能夠幫助新品牌打造用戶心智,沉淀品牌資產(chǎn)。其次是“持續(xù)穩(wěn)定”,對于缺乏數(shù)據(jù)沉淀的創(chuàng)業(yè)品牌而言,最擔心出現(xiàn)忽高忽低的情況。大起大落會給品牌的備貨、資金、庫存、人力分配帶來極大的運營難題,而天貓對于品牌來說是一個穩(wěn)定且堅固的場子。

天貓服飾釋放重大利好,新商如何抓住萬億市場?

最后一點何總也瞄準了天貓上的“新機會”,他清晰感受到天貓營銷玩法的變化。平臺在原來的淘客、直通車、鉆展等傳統(tǒng)的營銷模式的基礎(chǔ)上,逐步放大直播、短視頻等內(nèi)容玩法。對于還未完成用戶心智打造的新品牌而言,他們有了更充分的展示舞臺以及更多的流量獲取渠道。

“今年,天貓服飾的四大運營方向?qū)⒅π律虒崿F(xiàn)飛躍式增長”,在有關(guān)“機會”的布局上,颯拉也從平臺的角度給出了清晰的方向。第一,是找準核心類目,高增類目的機會段做供給;第二是找準趨勢賽賽道;第三是發(fā)布更多的商品,獲取更大的流量;第四是一站式保障確定性ROI交付,商業(yè)化投放更簡單更確定加速助推。

以“發(fā)布更多的商品”這一運營方向為例,據(jù)《電商在線》了解,MissWiss為了填補夏季季節(jié)的供給,在今年切入了防曬領(lǐng)域。不僅針對普通防曬衣傳統(tǒng)設(shè)計的短板新增指護防曬功能,還合作華熙生物對面料科技進行了全面升級。上線后,新品在天貓防曬衣新品榜上位列TOP2。

服飾品牌,如何尋找確定性增長?

在追求“確定性”增長上,“老炮們”從不缺席。

“梅子熟了”是一家創(chuàng)立于2010年的淘寶女裝店鋪。品牌天貓負責人何振雄告訴《電商在線》,從去年開始,他明顯感受越來越多的資深同行也開始入駐天貓渠道,并著眼于品牌化的建立。雙店同開,不僅梅子熟了有了一個新的用戶抓手,也摸索出了一套銷售端可行的方法論。

據(jù)何振雄介紹,他們會先在粉絲基數(shù)較高的淘寶店里測品,數(shù)據(jù)反饋較好的產(chǎn)品再在天貓店上做二次爆發(fā)。去年雙11期間,梅子熟了天貓店銷售額相較日常猛漲近6倍。據(jù)何振雄介紹,如今,店鋪日常銷售額已經(jīng)可以穩(wěn)定在500萬~600萬之間。

天貓服飾釋放重大利好,新商如何抓住萬億市場?

一邊是商家在“渠道端”尋找確定性,另一邊天貓服飾也在“機制和政策上”為確定性加柴添火。簡單概括為以下四點:1.規(guī)則開。1+N+1品牌矩陣布局、專營/專賣/奧菜規(guī)則開放、品牌官方旗艦店規(guī)則升級,幫助商家打造多元化店鋪矩陣。2.過億級多元經(jīng)營激勵、天貓服飾藍星PLUS激勵商家經(jīng)營業(yè)績提升。3.針對直播內(nèi)容賽道、潮流設(shè)計師賽道、產(chǎn)業(yè)趨勢賽道重點做扶持。4.育商資源重磅扶持,新品流量、直播免傭、營銷資源、投放提效幫助新商快速孵化。

分享過程中,“直播”和“內(nèi)容”也是平臺和商家們頻繁提及的兩個詞。服飾產(chǎn)品展示性強,便于服飾新品牌在直播、逛逛場域里快速完成冷啟動。內(nèi)容渠道里帶來的銷售轉(zhuǎn)化,也能在搜索、推薦端起到放大效果,帶動品牌在貨架渠道的日常銷量。

品牌市場流傳著這樣一句話,市面上只有兩種品牌,一種是已經(jīng)入駐天貓渠道的品牌,另一種是正在入駐天貓渠道的品牌。服飾品類的線上化基本盤已經(jīng)穩(wěn)定,品牌化勢必將成為商家們追逐的新方向。

*(本文數(shù)據(jù)來源:烽火研報及天貓服飾行業(yè)數(shù)據(jù))

 

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