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隨著氣溫的逐漸升高，酷暑讓人們燥熱難耐。而在這炎炎夏日里，風靡全球的經(jīng)典冰淇淋品牌——哈根達斯，打響了營銷新戰(zhàn)略：提出全新主張，推出全新產(chǎn)品。
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這支品牌TVC由哈根達斯全球創(chuàng)意業(yè)務(wù)合作伙伴 forsman & bodenfors 上海團隊與斯德哥爾摩團隊聯(lián)合打造，是哈根達斯營銷新戰(zhàn)役的重要組成之一。
短片一開始，短發(fā)女郎興奮地手起刀落，將一杯哈根達斯一分為二。緊接著，富有節(jié)奏的韻律響起，伴隨著歡快的鼓點，短片快速地展現(xiàn)了一個個享受快樂的瞬間：和伴侶共享美味冰淇淋、盡情享受自己喜歡做的事、忘掉束縛暢快地跳入水中......整支廣告洋溢著繽紛、肆意、快樂的味道。
而仔細聽短片中的配樂，也會發(fā)現(xiàn)其奧妙。這首配樂由“化學(xué)兄弟”萊美獎獲歌曲《Galvanize》改編，以合唱團形式動感呈現(xiàn)，整首歌曲中反復(fù)吟唱著一句歌詞——“DON’T HOLD BACK”。
這句“DON’T HOLD BACK”便是哈根達斯的全新slogan，即”寵愛自己“。
關(guān)于“DON’T HOLD BACK”，上海辦公室執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) Sherry Shi 解釋說：“它是我們心里一股想要‘慣壞自己’的勁頭。鼓勵我們更忠于自己的感受，少一些沒必要的顧慮，永遠都在‘活好這一刻’的正能量中?！?/p>
現(xiàn)如今，壓力的劇增使得許多人變得瞻前顧后、壓抑自我。貸款的壓力讓人不敢享受物質(zhì)，工作的壓力讓人不敢追求夢想，輿論的壓力讓人不敢擇其所愛......
所以哈根達斯鼓勵大家要“DON’T HOLD BACK”，并用這支廣告示范了“DON’T HOLD BACK”態(tài)度。片中身著華服跳入水中的女子，以及無視膚色性別享受當下的戀人，其實都代表著那些忠于自己、寵愛自己的人們。
他們也就是哈根達斯的目標客戶群體。這類人群注重感官享受，追求有品質(zhì)有情調(diào)的生活，喜歡浪漫而愉悅的體驗，并具有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)。而哈根達斯設(shè)立的高端定位和塑造的浪漫氛圍，恰恰符合這類人群的消費觀。
馬塔斯在創(chuàng)立哈根達斯之初，便表明哈根達斯旨在“Made the best ice cream”。在其后的發(fā)展中，無論是產(chǎn)品定價、制作材料、門店裝修還是廣告宣傳等，都給人一種“奢華”的感覺。
因此，甚至有這么一句話來評價哈根達斯——“汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達斯”。
然而，實際上以如今的審美和價值觀再去看哈根達斯當時的營銷策略，會感到明顯的不適。
在2013年哈根達斯的全球廣告戰(zhàn)役中，有這樣一支廣告。
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這支廣告由薩奇廣告紐約與同樣隸屬于集團下的另一家創(chuàng)意商 Team One 聯(lián)手為哈根達斯打造，并邀請影星 Bradley Cooper 魅力出演。
廣告中庫珀去了一個上流社會的時尚趴體，孤身一人的他顯得有些許落寞，好在他還有哈根達斯相伴。正當庫珀享受著哈根達斯的時候，一個曼妙的女子走入他的視野。
女子對他眉目傳情，而他也給出了積極回應(yīng)。就這樣，他倆開始你儂我儂，女子帶著庫珀來到了無人的房間。兩人神色激動，女子將庫珀往沙發(fā)上輕輕一推，用無比饑渴的眼神看著他。
本以為馬上就要上演不可描述的事情了，誰想女子嘴角露出一抹壞笑，把庫珀的哈根達斯給順走了，還把庫珀反鎖在房間里。庫伯示意“你沒有勺子吃不了”，女子得意地伸出手指，表示“老娘直接上手”。最后，廣告以帥哥無奈地看著女子沉醉地舔手指告終。
這支廣告的本意很好理解：“在哈根達斯面前，即使像 Bradley Cooper 這樣的大帥哥也不值一提”。它在當年收獲了大量好評，但如今重溫這支廣告的燒腦君滿臉問號。
哈根達斯類似的案例還有下面這支：
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穿著性感的女星閉眼品嘗哈根達斯，一邊忘情地撫摸著自己。那被風吹起的飄逸裙擺，那特寫鏡頭下濕潤的嘴唇，那意味不明的文案——纏綿、流連、可望可及......真的很難讓人不想歪，而品牌方也就是想要達到這樣的效果。
但像以上兩支廣告中這樣，以奪人眼球的劇情以及隱約的性暗示來吸引觀眾的方式，并不能體現(xiàn)品牌的底蘊。作為餐飲類品牌，用上這招更讓人對其品牌文化和價值觀存疑。
還有那句傳播度較廣的slogan——“愛她，就請她吃哈根達斯”，更是如今的價值觀所不能認同的。哈根達斯把自身產(chǎn)品宣傳包裝成表達愛意、彰顯地位的貴重物品，像玫瑰像鉆石像禮物。在當時鮮有人消費得起哈根達斯的時候，這一營銷的確能激發(fā)許多小資消費者的購買欲，在普通消費者心中建立尊貴高端的形象。
在哈根達斯初入中國，作為“冰淇淋貴族”毫無競爭壓力的時候，它這樣做無可厚非。但放在冷飲品牌百家爭鳴、人民物質(zhì)水平顯著提高的今天來看，哈根達斯勢頭早已不如以前，若繼續(xù)這樣的營銷策略勢必會被人詬病。
正因如此，哈根達斯今年的營銷戰(zhàn)略做出了改變。
雖然這次的營銷主題“寵愛自己”，依舊是哈根達斯一貫的小資主義，但無論是在表現(xiàn)形式上，還是價值傳遞上，“DON’T HOLD BACK”比“愛她，就請她吃哈根達斯”高出許多，也更符合當下消費人群的審美和態(tài)度。
所以，歸根究底一句話：“世界潮流浩浩湯湯，順之者昌，逆之者亡”。
作者簡介
品牌專家，2019IAI國際廣告獎評委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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