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記者丨王杰仁 見(jiàn)習(xí)生丨屠玲
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)(theSankei)
在剛過(guò)去的周末,原本可以登錄快手(01024.HK)看看短劇放松一下的網(wǎng)友,發(fā)現(xiàn)正熱播的幾部短劇怎么也搜不到了。而“說(shuō)好”掘金短劇的快手,要掘到“真金白銀”不容易。
快手與短劇之間的“劇情”,是快手2023財(cái)年“成績(jī)單”交出前后,謀篇布局和提振資本信心的“小插曲”。
快手2023年財(cái)報(bào)顯示,全年總收入為1134.7億元,同比增長(zhǎng)20.5%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈,經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為102.7億元。
快手首次全年?duì)I收破千億、利潤(rùn)破百億,但資本卻對(duì)快手營(yíng)收、利潤(rùn)首現(xiàn)雙增“不買賬”,原因何在?
資本市場(chǎng)為何“不買賬”
“快抖業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)”懸殊的“劇情”越來(lái)越明顯。
2023年,快手首次錄得年收入破千億,在電商GMV(商品交易總額)這一更能具體反映變現(xiàn)能力的業(yè)務(wù)指標(biāo)上,快手首次突破萬(wàn)億大關(guān),達(dá)到1.18萬(wàn)億元。
2023年,抖音電商GMV則突破2萬(wàn)億,達(dá)到2.2萬(wàn)億,為快手的近兩倍。
行業(yè)兩大頭部企業(yè)的數(shù)據(jù)差距比較大,明明可以很“老鐵”的快手,在電商造血能力上不夠“亮”。原本與抖音貼身肉搏也略有優(yōu)勢(shì)的快手,錯(cuò)過(guò)了什么?還是做錯(cuò)了什么?
過(guò)去幾年,快手最基本、也是最不該錯(cuò)過(guò)的,或是“生態(tài)”,這個(gè)比“風(fēng)口”更“氪金”的硬核布局。
在快手營(yíng)收首破千億元的2023財(cái)年,電商帶動(dòng)廣告收入大幅增長(zhǎng)被認(rèn)為是主要驅(qū)動(dòng)力所在。
具體來(lái)看,2023財(cái)年,快手線上營(yíng)銷服務(wù)(廣告)、直播和其他服務(wù)(含電商)對(duì)年收入的貢獻(xiàn)占比分別為53.1%、34.4%和12.5%。其中,廣告收入同比增長(zhǎng)23%,達(dá)603億元,為快手歷史新高。究其原因,主要得益于快手電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),由于大量新商家涌入,流量曝光需求為快手廣告提供了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)力。
這的確是快手目前的基本面,但“氪金”能力較抖音相比,弱在了“生態(tài)”帶來(lái)的虹吸效應(yīng)上。
可以佐證的例子很多,比如,夸父炸串作為過(guò)去一年新消費(fèi)行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)新晉品牌,在門(mén)店、外賣兩大渠道之外,為尋求新增長(zhǎng)渠道,夸父炸串選擇的是抖音,而非快手。
資料顯示,從去年7月夸父炸串與抖音正式合作,當(dāng)月3天直播帶給了夸父炸串2600萬(wàn)元的銷售額,約等于后者2022年全年收入的3%。而去年底,嘗到甜頭的夸父炸串,將年度大單品“生炸大雞腿”的首秀放在了抖音直播,經(jīng)過(guò)連續(xù)3天的推廣,帶來(lái)了超過(guò)3000萬(wàn)元的銷售額。
網(wǎng)紅品牌緣何選擇抖音?這個(gè)問(wèn)題的背后,便是在過(guò)去的幾年,快手“有意無(wú)意”忽視了“生態(tài)”的建構(gòu)。
而張一鳴帶隊(duì)的抖音,深耕細(xì)作平臺(tái)“生態(tài)”,不僅有流量賦能、聲量賦能,還有直播、電商、廣告的價(jià)值組合。抖音對(duì)合作品牌的賦能,是一種全方位“高滲透”行動(dòng),得益于字節(jié)體系中包括抖音、頭條、飛書(shū)等“集團(tuán)”作戰(zhàn),要么火、要么爆,帶給品牌持續(xù)火爆的“功效”。
這遠(yuǎn)超單純直播+電商+廣告帶來(lái)的短暫的“營(yíng)銷效果”,而長(zhǎng)效生態(tài)滲透,才是當(dāng)下像夸父炸串這類品牌根基不夠厚、注重網(wǎng)紅效應(yīng)的合作伙伴所需要的。這在一定程度上,解釋了緣何快手和抖音明明只是短視頻行業(yè)里的針尖和麥芒,卻在業(yè)績(jī)上有著天地般的懸殊。
涉水小貸或?yàn)槲磥?lái)“埋雷”
未來(lái),快手或許會(huì)在短劇、小貸、本地生活上找到屬于自己的“氪金”能力。
就短劇而言,的確是風(fēng)口,快手掘金短劇這一步也算走對(duì)。然而,短劇風(fēng)口也是一塊“燙手的山芋”,就在快手要發(fā)力掘金短劇不久,短劇卻與快手“漸行漸遠(yuǎn)”。
這里的背景是,有關(guān)“微短劇放大夫妻婆媳矛盾被禁”的話題登上微博熱搜。截至目前,該話題閱讀量已超億次。
然而,搶先兩小時(shí)“出手的”抖音發(fā)布公告顯示,已下架相關(guān)違規(guī)微短劇6部,包括《最后的底線》《媽媽的生日》《千金小姐反擊》等??焓制脚_(tái)則下架了《懷孕的女人》《婆婆的狗窩》等4部違規(guī)微短劇,并清理相關(guān)內(nèi)容738條。
更值得注意的是,近日,國(guó)家廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目管理司司長(zhǎng)馮勝勇在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上表示,從6月1日起,網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)、小程序等播出、引流、推送的所有微短劇均需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》,或者平臺(tái)相應(yīng)的上線備案號(hào)。
短劇市場(chǎng)接下來(lái)怎么走,6月1日起“未經(jīng)審核且備案微短劇將不得上網(wǎng)傳播”,或成“劇情”轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
3月21日,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)發(fā)布通報(bào)稱,網(wǎng)絡(luò)微短劇《老師不要跑》存在劇情低俗,臺(tái)詞、畫(huà)面、情節(jié)涉及嚴(yán)重軟色情等違規(guī)情況。針對(duì)此問(wèn)題,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)第一時(shí)間提示相關(guān)播出平臺(tái)予以處置。
短劇緣何成為風(fēng)口,又會(huì)持續(xù)火爆多久?想想微信公眾號(hào)時(shí)代的咪蒙,再看看如今短劇時(shí)代的咪蒙,或許不難研判。去年12月,咪蒙的爆款短劇《黑蓮花上位手冊(cè)》因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價(jià)值觀,混淆是非觀念”等原因,被相關(guān)平臺(tái)下架。
短劇成為風(fēng)口依賴的是“多巴胺獎(jiǎng)賞機(jī)制”,即讓觀眾“欲罷不能”。而要實(shí)現(xiàn)對(duì)觀眾大腦中多巴胺的激活和持續(xù)釋放,“劇情低俗”成為籌碼,即便創(chuàng)作能力無(wú)人能及的咪蒙,離開(kāi)這一點(diǎn),也無(wú)法在短劇中收割流量。
因此,快手掘金短劇的布局,難免困在這種“多巴胺”路徑依賴中,難以真正達(dá)成資本市場(chǎng)的預(yù)期。而涉水小貸,更有可能為未來(lái)“埋雷”。
短劇做不好,充其量“被下架”,但小貸搞不好,或會(huì)牽一發(fā)而動(dòng)全身,埋下更大隱患。
下沉紅利消散 快手光環(huán)褪色
“老鐵”和“辛巴”某種程度上可以看做快手的“標(biāo)簽”、在市場(chǎng)上的“晴雨表”。前者,代表著快手用戶的體量規(guī)模、活躍度和聲量話語(yǔ)權(quán)等等。后者,則代表了快手的電商“起伏歷史”。
快手抖音糾纏的頂峰期,是騰訊具體到微信以“微視”等屢屢發(fā)力短視頻卻總是“失利”的時(shí)期。從上表數(shù)據(jù)看,過(guò)去一年,快手上的“老鐵”規(guī)模、活躍度等,相較于2002年沒(méi)有顯著增長(zhǎng)。
而“老鐵”如今不僅僅是在刷快手之余刷刷抖音,更會(huì)沉浸在視頻號(hào)的“社交+短視頻”一體化融合生態(tài)中,視頻號(hào)的強(qiáng)勢(shì)上位,意味著快手賴以生存的下沉市場(chǎng)沃土紅利加速消散,快手短視頻“老二”地位難保。
直播電商,快手電商“扛把子”辛巴,屢屢被封殺,又屢屢回來(lái)。來(lái)來(lái)回回,仍然困在“像素級(jí)復(fù)刻”抖音的路徑里。
4月15日,據(jù)《天下網(wǎng)商》透露,停播26天后的辛巴,要走抖音“小楊哥”的模式。“辛巴”旗下辛選集團(tuán)官宣成立負(fù)責(zé)直播切片帶貨業(yè)務(wù)的子公司,“切片分銷”生意將成為辛選集團(tuán)2024年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。
稱得上"發(fā)明"或者說(shuō)“發(fā)揚(yáng)光大”直播切片模式的“小楊哥”,兩年前借此入賬接近兩億。按照《天下網(wǎng)商》的說(shuō)法,三只羊官方披露,2022年有11000多人獲得三只羊網(wǎng)絡(luò)的切片授權(quán),人均收入17000元。
不久前,辛巴在直播間宣布,“現(xiàn)在的直播帶貨行業(yè),已經(jīng)沒(méi)有讓我興奮的東西了,接下來(lái)要暫停直播,沉淀兩年,學(xué)習(xí)人工智能,兩年后再選新賽道重新開(kāi)始。”
眼下,辛巴創(chuàng)立的辛選又火速對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)抖音“小楊哥”?是否說(shuō)明快手面臨的不是單純與抖音平臺(tái)的某項(xiàng)指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng),而是,從創(chuàng)立至今,在“生態(tài)”根基和“網(wǎng)紅”底蘊(yùn)上,以及對(duì)用戶、主播以及產(chǎn)業(yè)鏈賦能上的缺位。
像新東方創(chuàng)始人俞敏洪,當(dāng)初轉(zhuǎn)型直播電商時(shí),為何選擇抖音為主場(chǎng)?羅永浩又因何選擇在抖音“交個(gè)朋友”?答案或不言自明。
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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