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創(chuàng)意
案例
文案
深度
如今，短視頻的火熱不僅體現(xiàn)了信息量的爆炸式增長(zhǎng)，也暴露了現(xiàn)代人群浮躁的內(nèi)心。
許多人，沒(méi)有時(shí)間和耐心看電影，電影解說(shuō)短視頻便火了；沒(méi)有時(shí)間和精力做美食，美食節(jié)目短視頻便火了；沒(méi)有時(shí)間和資本去旅行，旅游記錄短視頻便火了......這些短小精悍的短視頻很好地滿(mǎn)足了人們的需求，才得以成為一種超熱門(mén)娛樂(lè)方式。
而聯(lián)想到廣告業(yè)，也是如此。硬廣直接被跳過(guò)，洗腦廣告看完被吐槽，長(zhǎng)視頻廣告沒(méi)人看......
到底什么樣的廣告才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代？燒腦君認(rèn)為，在快節(jié)奏的當(dāng)下，時(shí)間簡(jiǎn)短、內(nèi)容有趣、重點(diǎn)突出的短視頻廣告，才可以做到迅速抓取觀眾注意，輸出品牌價(jià)值。
在國(guó)慶檔電影的映前廣告里，有一則30s的短視頻廣告讓燒腦君留下了深刻印象——西瓜視頻的《人多力量大》。
▽
小眾
往往不是你小
而是舞臺(tái)太小
人越多
知識(shí)就走的越遠(yuǎn)
而普通人
就能獲得更大的力量
這個(gè)時(shí)代沒(méi)有懷才不遇
去人多的地方
該你上場(chǎng)了
復(fù)盤(pán)西瓜視頻這支《人多力量大》后，燒腦君對(duì)短視頻廣告有了更深的理解。短視頻廣告很容易淪為洗腦喊話(huà)廣告，而兩者的區(qū)別就在于內(nèi)容是否精煉有內(nèi)涵。
可以說(shuō)，西瓜視頻的這一支30秒TVC是一個(gè)優(yōu)秀的短視頻廣告作品。
NO.1
另類(lèi)視角引人思考
有力口號(hào)強(qiáng)化情緒
《人多力量大》這支廣告首先以“小眾”為切入點(diǎn)，提出“小眾，往往不是你小，而是舞臺(tái)太小”的新穎觀點(diǎn)，迅速吸引觀眾的注意。
“小眾”，一般是指只被少數(shù)人接受的事情和愛(ài)好，前些年的cosplay就是很好的小眾例子。在二次元還沒(méi)有破圈的時(shí)候，cosplay只是動(dòng)漫愛(ài)好者表達(dá)對(duì)角色喜好的一種扮演。在cosplay還是小眾的時(shí)候，coser們往往被視為身著奇裝異服的怪胎、異類(lèi)，得不到大眾的認(rèn)同、理解與支持。而二次元狹窄的圈子也大大地限制了coser作品的傳播，許多道具制作精良、妝效后期細(xì)致、角色還原度極高的coser都在“用愛(ài)發(fā)電”的創(chuàng)作之路上大受挫折，最后無(wú)奈退圈。
于是，有許多人就認(rèn)為小眾是少數(shù)人自?shī)首詷?lè)的游戲罷了。
但西瓜視頻卻認(rèn)為，小眾也可以走得更遠(yuǎn)，成為大眾，只要找到了大舞臺(tái)。有了大舞臺(tái)，小眾的事物、興趣和愛(ài)好才能被大眾看見(jiàn)，才能有機(jī)會(huì)被大眾接受、喜歡、跟隨，而那些不為人知的小眾內(nèi)容創(chuàng)作者就可以走得更遠(yuǎn)。
于是，渴求大量關(guān)注度的內(nèi)容創(chuàng)作者就會(huì)被這一句“不是你小，而是舞臺(tái)太小”的文案深深地觸到，引起情感共鳴，對(duì)這支廣告產(chǎn)生興趣和思考，從而耐心地認(rèn)真往下看。
接著，這支廣告便繼續(xù)強(qiáng)化情緒。
它以一句“這個(gè)時(shí)代沒(méi)有懷才不遇”敲醒了自怨自艾準(zhǔn)備放棄創(chuàng)作的人，也鼓舞了躍躍欲試準(zhǔn)備開(kāi)始創(chuàng)作的人。它又以一句“去人多的地方，該你上場(chǎng)了”表達(dá)了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的認(rèn)同，從情感上進(jìn)一步激發(fā)觀眾內(nèi)心的創(chuàng)作欲，也使觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。
有了情感做鋪墊后，這支廣告才露出品牌信息——“320萬(wàn)視頻創(chuàng)作者、1.8億用戶(hù)，西瓜視頻，人多”。此時(shí)的品牌露出顯得如此自然，并且恰到好處。小眾的內(nèi)容創(chuàng)作者需要被看到，舞臺(tái)太小就該去人多的地方，哪里人多？西瓜視頻，人多。這支短視頻就在短短的三十秒內(nèi)，用言簡(jiǎn)意賅的文案引導(dǎo)觀眾走了這樣一條邏輯線(xiàn)。
然而這支廣告不止于此，它在傳遞品牌價(jià)值信息后，用一句“人多力量大”的口號(hào)式文案更進(jìn)一步強(qiáng)化情緒。
“人多力量大”的本意是鼓勵(lì)人們團(tuán)結(jié)，在西瓜視頻這支短視頻廣告里，有了更豐富的含義?！叭硕唷辈粌H指西瓜視頻的用戶(hù)多，更是西瓜視頻對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的呼喚，因?yàn)椤叭硕嗔α看蟆?，有了更多的?nèi)容創(chuàng)作者分享內(nèi)容，知識(shí)才能傳播得更寬更遠(yuǎn)。
“人多力量大”本就是一句耳熟能詳、朗朗上口的口號(hào)，西瓜視頻這支短視頻廣告用這樣一句口號(hào)鼓舞人們，既讓觀眾對(duì)這支廣告有了更深的理解，也加深了觀眾對(duì)廣告的印象。
這支短視頻也由此將廣告主題巧妙地由“小眾”引到“人多力量大”，用這一矛盾對(duì)立點(diǎn)強(qiáng)化情感，使廣告內(nèi)容更具內(nèi)涵，促使了觀眾對(duì)“大小”反差的思考，讓觀眾在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生深刻記憶，從而吸引了普通用戶(hù)和內(nèi)容創(chuàng)作者。
NO.2
投放精準(zhǔn)輕松傳遞信息
精良制作帶來(lái)視聽(tīng)享受
短視頻廣告在廣告時(shí)長(zhǎng)上給品牌商節(jié)省了大量的制作成本，但精準(zhǔn)的投放也是成功的短視頻廣告不可或缺的。只有投放在了合適的場(chǎng)景，達(dá)成高效投放和觸達(dá)，廣告才能發(fā)揮最大作用。
西瓜視頻這支短視頻廣告選擇投放在了影院和電梯等線(xiàn)下渠道，這些地方都是一些密閉空間，觀眾在這些場(chǎng)景中會(huì)不自覺(jué)地對(duì)投放物料進(jìn)行關(guān)注。而在精準(zhǔn)投放到目標(biāo)群眾時(shí)，西瓜視頻選擇將廣告投放在抖音等短視頻APP上，以吸引其他平臺(tái)里大量的內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容需求者。
在找準(zhǔn)投放場(chǎng)景后，優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容呈現(xiàn)才能吸引觀眾、留住觀眾。西瓜視頻這支廣告就以制作精良的視頻畫(huà)面，極具節(jié)奏的背景音樂(lè)，讓信息得到了有效傳遞。科技感十足的畫(huà)面，營(yíng)造極具創(chuàng)造力、想象力的氛圍，律動(dòng)感的配樂(lè)加深積極歡快的觀感。
這支廣告的高制作水準(zhǔn)，給觀眾帶來(lái)了一次視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重享受。但這支廣告中那些看似是特效的炫酷場(chǎng)景，實(shí)際上都是實(shí)景搭建。由此也可看出，西瓜視頻為追求廣告品質(zhì)，對(duì)這支廣告制作付出的極致細(xì)心。
因?yàn)椋?strong >高品質(zhì)的制作可以更好地幫助品牌傳遞核心內(nèi)容，并由此塑造有品質(zhì)、有創(chuàng)造力的品牌形象。
NO.3
短視頻廣告非簡(jiǎn)單營(yíng)銷(xiāo)
無(wú)法復(fù)制的內(nèi)容才是真
短視頻之所以能在這個(gè)時(shí)代火起來(lái)，不僅是因?yàn)樗蹋且驗(yàn)樗腥ぁ?/p>
由西瓜視頻這支短視頻廣告我們也可以看到，短視頻廣告不是簡(jiǎn)單地縮短時(shí)間、降低成本，它不能僅僅“短”而沒(méi)有內(nèi)容，不能簡(jiǎn)單地“洗腦”灌輸而放棄對(duì)內(nèi)容的思考，不能為了“簡(jiǎn)短”而粗制濫造。
只有在有限時(shí)間內(nèi)，用有趣有料的廣告內(nèi)容點(diǎn)亮觀眾好奇心、點(diǎn)燃觀眾觀看欲，才能將“短”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得**盡致，才能讓短視頻營(yíng)銷(xiāo)策略更高效也更高級(jí)。
作者簡(jiǎn)介
品牌專(zhuān)家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)