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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設(shè)計 | 蝶哥
來源 | 運(yùn)營研究社
今年，職人網(wǎng)紅迎來破天富貴。
前有海底撈的服務(wù)員，用“科目三”舞蹈賺足了噱頭。后有開封“王婆”靠說媒，漲粉 600 多萬，帶火一座四線城市。
職人網(wǎng)紅主要指以日常工作為主要拍攝內(nèi)容的達(dá)人，比如服務(wù)員、導(dǎo)購、理發(fā)師、演藝人員等。
運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)，這些“打工人”爆火的背后，大量線下本地商家開始內(nèi)卷“職人模式”。
有汽修商家靠職人帶貨，帶動千萬成交額，有餐飲品牌靠視頻內(nèi)容狂攬數(shù)億免費(fèi)流量，還有線下門店靠導(dǎo)購們發(fā)布的筆記實現(xiàn)單店百萬月收入提升……
他們是如何操作的？為啥職人網(wǎng)紅能全網(wǎng)爆火？商家該如何靠「職人帶貨」實現(xiàn)躺賺？
清明節(jié)前，火遍全網(wǎng)、抖音 15 天漲粉超 600 萬粉絲的 @開封王婆 宣布暫別萬歲山舞臺。
雖然“王婆”趙梅暫時離開了開封，但她帶動的流量熱潮卻沒有停歇。
在“王婆說媒”的帶動下，開封成為最具話題度的城市之一。與甘肅天水一同擠入全國熱門旅游城市前列。清明節(jié)期間，開封的旅游熱度同比增長了超 3 倍，當(dāng)?shù)鼐频觐A(yù)訂量更是同比去年增長近 10 倍。
“王婆”就職的萬歲山景區(qū)搜索熱度也環(huán)比上漲了 7 倍。節(jié)假日期間，景區(qū)人滿為患，不得不限流，暫停網(wǎng)上購票通道。
“王婆”一人帶火了一座四線城市，讓一座 4A 景區(qū)全年都不愁客流。
事實上，今年以來，像“王婆”這樣，靠個體在內(nèi)容平臺走紅，帶動線上流量反哺線下，一人盤活一座線下商業(yè)的故事不是個例。
更早之前，一支“科目三”舞蹈，讓海底撈成為全國“頂流”。
去年 11 月前后，一句“不是男模點不起，而是海底撈更有性價比”讓海底撈的服務(wù)員小哥哥在全網(wǎng)出圈。
起因是有客人發(fā)現(xiàn)，在海底撈門店，服務(wù)員竟然提供跳舞等表演服務(wù)，便隨手將相關(guān)視頻發(fā)布到抖音等平臺。其中“科目三”洗腦的 BGM，配上海底撈服務(wù)員搖花手、扭腰、擺胯等魔性舞蹈，相關(guān)視頻在抖音、小紅書快速走紅。
熱情的網(wǎng)友更是直奔線下門店，一邊吃火鍋一邊看服務(wù)員現(xiàn)場跳舞。隨后更多海底撈門店推出舞蹈表演。西南地區(qū)的部分海底撈宣布在門店集中劃定的區(qū)域進(jìn)行每天 5 場的固定表演和互動。
這些服務(wù)員們顏值出眾、舞技超群，吸引了大量網(wǎng)友圍觀。數(shù)據(jù)顯示，“科目三舞蹈”話題在抖音的播放量累計超 600 億次，帶海底撈相關(guān)話題的視頻也在一兩個月之間狂攬近 50 億曝光。
甚至多位海底撈跳“科目三”的服務(wù)員借此成為網(wǎng)紅，最高有人 2 天漲粉超 20 萬。
還有人制作出海底撈巡吃攻略，列出不同城市值得欣賞的“科目三表演”，對比出不同服務(wù)員的特色。福州某店的服務(wù)員長得像明星王安宇；青海門店一位服務(wù)員跳舞的慢動作很帥，被比喻為“科目三界的純元皇后”……
很多粉絲慕名而來，為海底撈帶來巨額客流，當(dāng)時不少門店的舞蹈表演都圍滿了粉絲，堪比追星現(xiàn)場。
雖然后來“海底撈科目三”伴隨著一些爭議，但從商家視角看，海底撈獲得了關(guān)注度、流量和線下客流。
像“王婆”、“科目三”這樣全網(wǎng)爆紅的情況可遇不可求。
但服務(wù)員、導(dǎo)購、演職人員等“打工人”網(wǎng)紅化卻在逐漸成為一種打爆線下商業(yè)客流，實現(xiàn)“種草+帶貨”效果的運(yùn)營方法論。
95后 小伙卞誠誠是上海海昌海洋公園的一名虎鯨保育員。去年他和“胖虎”在抖音組團(tuán)“出圈”，被大量粉絲青睞。“胖虎”是該海洋公園的一條虎鯨，卞誠誠是它的“奶爸”。
在抖音賬號 @胖虎Daddy ，粉絲們可以看到“奶爸”給胖虎搓澡、喂魚，也可以欣賞虎鯨“胖虎”游泳、跳躍、炸水。
憑借這些虎鯨保育員日常工作片段和“人鯨互動”內(nèi)容，卞誠誠在抖音圈粉超過 110 萬，最熱門的一條視頻獲得了超 200 萬點贊。
大量被種草的網(wǎng)友直接買票到現(xiàn)場看表演，甚至連續(xù)蹲好幾天。有網(wǎng)友下定論：海昌公園被推薦至本地動植物園好評榜 Top 1，不得不夸夸胖虎的“帶票能力”。
從首頁數(shù)據(jù)看，@胖虎Daddy 的“帶票能力”確實很強(qiáng)。連售價分別為 559 元、799 元的年卡團(tuán)購，都能直接帶動超兩千單，GMV 超百萬。更直接的單日門票數(shù)據(jù)難以統(tǒng)計，但上海海昌海洋公園能長期位居“抖音本地?zé)衢T打卡榜”前列，離不開“胖虎”和“奶爸”的持續(xù)種草。
像卞誠誠這樣把日常工作內(nèi)容視頻化，借此幫線下商家做引流、種草的達(dá)人越來越多了。
前文提到的萬歲山景區(qū)“王婆說媒”，之所以能出圈也離不開景區(qū)運(yùn)營人員把相關(guān)表演切片發(fā)布至抖音等內(nèi)容平臺，隨后被廣大粉絲青睞，緊接著景區(qū)官方再通過直播，讓更多用戶在線看表演，推動話題逐步出圈。
“打工人”網(wǎng)紅化，已經(jīng)成為一種種草營銷新趨勢。
抖音官方還對這類達(dá)人起了一個新名字——職人。簡單來說，就是將企業(yè)內(nèi)部員工發(fā)展為具備短視頻及直播帶貨能力的內(nèi)容創(chuàng)作者，即培養(yǎng)專屬于企業(yè)自己的“達(dá)人”。
小拇指是一家全國連鎖的汽車快修品牌，在 207 個城市有 1200 多家門店。去年年初開始，他們在抖音布局職人內(nèi)容和帶貨，已實現(xiàn)門店矩陣 800+ 、職人矩陣賬號 1800+ 。
據(jù)該品牌新媒體運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人樓總披露，半年多時間職人矩陣?yán)塾媱?chuàng)造了 1710 萬元的 GMV ，助力門店在抖音開辟了全新增長曲線。其中去年 9 月單月的 GMV 就超過了 500 萬元。
更關(guān)鍵的是，這些職業(yè)達(dá)人為該品牌帶來了超 2.6 億的曝光，為后續(xù)用戶轉(zhuǎn)化埋下伏筆。在抖音該品牌銷量最好的團(tuán)購商品是售價 198 元的保養(yǎng)套餐，銷量超 60 萬單，銷售額突破 1 億元的大關(guān)。
為什么職人達(dá)人“種草+帶貨”的模式行得通？
這其中的邏輯其實很簡單。過去兩年，用戶在抖音等內(nèi)容平臺消費(fèi)的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，對“線上種草線下消費(fèi)”的鏈路十分熟悉。商家稍微讓利和引導(dǎo)就很容易促成消費(fèi)。
與此同時，內(nèi)容社區(qū)流量越來越貴，邀請達(dá)人帶貨的成本日趨上升，商家們積極探索更便宜、ROI 更高的轉(zhuǎn)化鏈路。利用“打工人”輸出內(nèi)容做種草就剛好能做到低成本“撬動流量”。
另一方面，職人是屬于品牌自己的專屬達(dá)人，在專業(yè)度、配合度上“秒殺”外部達(dá)人。比如同樣是為海洋公園做種草、帶貨，職人可以一對一解決用戶的所有提問，還能以專家視角輸出海洋動物的“冷知識”；在賣汽車保養(yǎng)產(chǎn)品時，職人能解決用戶的個性化需求，還能科普保養(yǎng)小常識。
總體而言，職人達(dá)人更直接的意義在于：每一個職人都可以成為一個流量入口，瞬間打開輻射范圍和服務(wù)范圍。此外，該模式還能以相對較低的成本幫助商家實現(xiàn)服務(wù)內(nèi)容化。
運(yùn)營社在整理資料時發(fā)現(xiàn)，布局職人的商家不在少數(shù)。主要分為兩類，一是具備一定表演性質(zhì)的景區(qū)或綜合體，比如劇院、動物園、景區(qū)等，這類商家聚焦種草，利用個人 IP ,靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流。比如上文提到的 @胖虎Daddy。
另一類則是具有海量員工的連鎖品牌，比如商超、理發(fā)店、美容院、連鎖餐飲等。這類商家靠以量取勝，通常會批量復(fù)制海量職人達(dá)人。
具體而言，他們是怎么做的呢？運(yùn)營社發(fā)現(xiàn)大部分商家深耕職人內(nèi)容基本分為三步走模式。
首先需要明確的是，從漲粉和引流上看，職人達(dá)人一般并不會比普通內(nèi)容達(dá)人更容易引流或漲粉。
職人達(dá)人的優(yōu)勢是相較普通賬號，完成職人認(rèn)證的賬號能夠與品牌、門店關(guān)聯(lián)，而且內(nèi)容可以直接輸出商品信息，不會被系統(tǒng)判定為廣告營銷內(nèi)容，避免了限流風(fēng)險。
這也就意味著，相較普通賬號，職人賬號“種草到轉(zhuǎn)化”的消費(fèi)鏈路更絲滑。用戶既能通過視頻內(nèi)容的鏈接下單，也更容易轉(zhuǎn)跳到相對應(yīng)的店鋪看用戶反饋。理發(fā)店、美容院等業(yè)態(tài)甚至還支持用戶根據(jù)職人的視頻內(nèi)容，在線挑選發(fā)型師。
所以將職人達(dá)人與店鋪進(jìn)行關(guān)聯(lián)是最基礎(chǔ)、最關(guān)鍵的一環(huán)。
職人模式能跑通另一個極為關(guān)鍵的要點是品牌和職人達(dá)人“雙向奔赴”。更直白一點，品牌需要通過激勵方案讓職人得到獎勵，職人收益有保障才會心甘情愿穩(wěn)定輸出內(nèi)容。
一般而言，最基礎(chǔ)的獎勵是團(tuán)購轉(zhuǎn)化直接帶來的抽傭，比例一般是核銷后 GMV 的 5% 左右。但這還不夠，很多職人模式成績比較突出的商家還會以“職人等級”、視頻點擊量、帶貨排名等為指標(biāo)，給予現(xiàn)金或禮品等獎勵。
運(yùn)營社還發(fā)現(xiàn)部分品牌為了推動職人運(yùn)營，會直接通過高壓和硬性要求，對員工強(qiáng)行制定內(nèi)容、直播 KPI。但這種方式基本只能起到短期效果，沒有匹配的激勵很難取得長期穩(wěn)定的成績。
如果職人的收益與投入不匹配，在輸出內(nèi)容時也很難用心準(zhǔn)備，容易敷衍了事。即便好不容易做出成績，也很可能被其它品牌“挖墻腳”。
除了相對基礎(chǔ)的運(yùn)營，部分品牌也會對職人的內(nèi)容、人設(shè)進(jìn)行進(jìn)階設(shè)計。根據(jù)每一位職人的性格、特長、形象特點以及標(biāo)志性的行為語言，打造屬于每個人的風(fēng)格。
斑斕美業(yè)是一家福州的美發(fā)連鎖品牌。他們在當(dāng)?shù)赜惺嗉议T店，旗下職人賬號就各有特色。 @福州面具男士雪莉 ，專注于日韓男士發(fā)型設(shè)計，主角是酷颯的女發(fā)型師；@林強(qiáng)叔叔 則以帥氣男發(fā)型師為主人公，內(nèi)容以女士發(fā)型推薦、美發(fā)知識講解為主.......
兩個賬號在人設(shè)、展現(xiàn)內(nèi)容、服務(wù)群體上做了細(xì)致的分層，吸引的粉絲和到店用戶在圈層上實現(xiàn)了互補(bǔ)，合計圈粉超 8 萬。
類似的模式也同樣適用于小紅書，來自珠寶行業(yè)的潮宏基便是這么做的。
他們將小紅書作為主陣地，為沒有達(dá)人經(jīng)營的導(dǎo)購們總結(jié)出一套可復(fù)制的「內(nèi)容方法論」，再利用職人賬號（KOS）,迅速積累了大量優(yōu)質(zhì)筆記。
在此基礎(chǔ)上，潮宏基再借助流量投放，不斷擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，同時將目標(biāo)客群不斷放大——從對潮宏基品牌、對珠寶黃金首飾感興趣的品牌人群，擴(kuò)展到在特定場景有需求的泛人群。
最重要的是，潮宏基還根據(jù)「地域定向投放」，讓用戶看到同城職人的筆記。用戶在評論區(qū)、私信咨詢了解產(chǎn)品信息的同時，還可以被導(dǎo)購邀請到線下，享受挑選、試戴等購前體驗。
這樣一來，品牌的服務(wù)更有深度，當(dāng)然也就更容易獲得成交。根據(jù)小紅書商業(yè)動態(tài)的數(shù)據(jù)顯示，潮宏基線下某門店，全店收入 50% 均來自職人種草，單店月收入提升百萬。
職人模式的盛行，歸根結(jié)底還是因為流量越來越貴。過往行之有效的投流模式 ROI 持續(xù)走低。商家為了“薅流量”不得不花更多心思做內(nèi)容，靠新方法縮短消費(fèi)者的決策鏈路。
從結(jié)果看，職人模式也確實可行。一方面商家不用過多投入流量成本，另一方面品牌獲得的流量相對穩(wěn)定，試想在營銷節(jié)點時上百位職人同時推送促銷信息，話題度一定不會差。
追求 ROI 的本地連鎖商家可以做小規(guī)模嘗試。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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