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得年輕者得天下。十個(gè)品牌，九個(gè)都在做年輕化營(yíng)銷(xiāo)，還有一個(gè)在準(zhǔn)備進(jìn)軍年輕化營(yíng)銷(xiāo)的路上。從百歲可口可樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)常換常新到B站《后浪》出圈，我們中的大多數(shù)見(jiàn)過(guò)太多太多品牌年輕化的經(jīng)典案例，卻依舊不知“如何才能真正做好有價(jià)值的年輕化營(yíng)銷(xiāo)”。
托馬斯·科洛波洛斯曾在《圈層效應(yīng)》提到:“只有理解消費(fèi)主力的商業(yè)邏輯，懂得如何靠攏這一代年輕人，未來(lái)的商業(yè)才能成功”對(duì)此我深以為然。品牌要年輕，單靠幾次直撩年輕人遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。圈粉年輕人，需要系統(tǒng)思維，全盤(pán)布局。
具體說(shuō)來(lái)，最近活躍在市場(chǎng)上的新生代健康飲料品牌——Bestinme ，就以跨界北京國(guó)際流行音樂(lè)周、合作社區(qū)便利及大型連鎖便利等一系列富有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的操作，向我們提出了年輕化營(yíng)銷(xiāo)新范式，值得收藏。
入圈：貼上活力標(biāo)簽
為熱愛(ài)打“汽”，深耕Z世代文化
圈層，是數(shù)字時(shí)代的文化熱詞。
眼下，因大數(shù)據(jù)賦能，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的Z世代原住民被市場(chǎng)分成若干群組。盲盒粉、樂(lè)高粉、追星小迷妹……當(dāng)文化越來(lái)越多元，年輕人的興趣愛(ài)好也越來(lái)越廣泛，且無(wú)論興趣標(biāo)簽多小眾，終將得到市場(chǎng)認(rèn)可。而面對(duì)如此多元的文化圈層及年輕人分組，相比忙碌地“轉(zhuǎn)戰(zhàn)各地”，選擇一個(gè)與自我基調(diào)完美契合的領(lǐng)域極速進(jìn)入，對(duì)向往年輕化的品牌而言才是重中之重。
今年，伴隨樂(lè)夏再次火爆，年輕人對(duì)潮流音樂(lè)、動(dòng)感民謠的喜愛(ài)度越來(lái)越高，逐漸形成新圈層。在這里，他們公認(rèn)——音樂(lè)，是時(shí)代的先鋒語(yǔ)言；對(duì)音樂(lè)的訴求，已從簡(jiǎn)單欣賞上升至價(jià)值觀層面，渴望借音樂(lè)表達(dá)自我，希望在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)找到志同道合的朋友。
據(jù)此洞察，趕上11月第六屆北京國(guó)際流行音樂(lè)周，在深挖品牌理念與音樂(lè)周所主打的“熱愛(ài)”主題不謀而合后，Bestinme 果斷入圈，以品牌合作伙伴身份參與其中，以親近樂(lè)迷的輕量化曝光方式強(qiáng)化與年輕人的關(guān)聯(lián)，邁出走近年輕人的第一步。
舞臺(tái)上，民謠樂(lè)隊(duì)鹿先森、樂(lè)夏高人氣Funk樂(lè)隊(duì)Click#15等唱作人熱情炸場(chǎng)，齊聲倡導(dǎo)Z世代青年熱愛(ài)健康時(shí)尚輕生活。舞臺(tái)之外，Bestinme以高頻曝光的 “白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水”將這份感召力具象化。
曲終人散，但Bestinme在生活中隨處可見(jiàn)。所以，往后的每一天，當(dāng)愛(ài)音樂(lè)、愛(ài)生活的青年隨意打開(kāi)一瓶白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水，在其翻滾刺激的勁爽口感下，靈魂深處與潮流音樂(lè)的同頻共振便會(huì)自然喚活，對(duì)品牌的好感度及認(rèn)同感也會(huì)隨之提升。
本次，Bestinme還以極具潮流感的視覺(jué)呈現(xiàn)融入音樂(lè)周，繼續(xù)塑造自己年輕化的品牌形象?，F(xiàn)場(chǎng)，白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水外包裝鮮明的馬卡龍色塊與動(dòng)漫感十足的水果特寫(xiě)被放大，成為點(diǎn)綴現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)的活力律動(dòng)，亦是一個(gè)品牌年輕化資產(chǎn)集中向外展示的“動(dòng)態(tài)窗口”，吸引著大家打卡、留戀。
擴(kuò)散：構(gòu)建傳播矩陣
做全方位溝通，聚攏品牌忠實(shí)粉
入圈，能幫品牌深入年輕一代的精神世界，觸及消費(fèi)者內(nèi)心，形成差異化的品牌認(rèn)知。
但“走近”不等于“徹底走進(jìn)”。年輕人的觸媒習(xí)慣日漸多元，過(guò)去終日刷微博、知乎，現(xiàn)在還有抖音、小紅書(shū)。品牌想要在海量、碎片化的傳媒語(yǔ)境中，讓年輕受眾對(duì)自己保有持續(xù)記憶，最好趁熱打鐵，從渠道到內(nèi)容，立足雙端打造傳播矩陣，不斷增強(qiáng)與他們的溝通黏著度，收獲他們的直觀反饋。
好比Bestinme，聲勢(shì)浩大的音樂(lè)節(jié)結(jié)束后，它繼續(xù)多點(diǎn)開(kāi)花，以創(chuàng)意短視頻、種草帖等多維度內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，在抖音、小紅書(shū)等社交渠道組合KOL+PUG的力量持續(xù)發(fā)酵，形成立體化傳播矩陣，全方位觸達(dá)年輕人，聚攏品牌粉絲。
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抖音上，Bestinme聯(lián)合25位涉獵劇情及變裝類(lèi)達(dá)人，以創(chuàng)意十足，奪人眼球的網(wǎng)紅視頻推廣白草莓乳酸菌味蘇打氣泡水和勁爽冰橘味蘇打氣泡水，覆蓋2682萬(wàn)年輕群體，將品牌輕汽系列富含膳食纖維與益生元，“無(wú)糖+輕功能”的產(chǎn)品理念高效傳達(dá)。
突破：下沉零售市場(chǎng)
在沉浸式場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化
入圈、擴(kuò)散……走進(jìn)年輕人的終極目的是為了在該群體中找到自己的核心客群。站上達(dá)成品效合一的十字路口，不少品牌會(huì)覺(jué)得品牌聲量得到曝光，轉(zhuǎn)化效率自然會(huì)隨之而來(lái)。
但事實(shí)，下沉至年輕人消費(fèi)的“終點(diǎn)站”，是年輕化營(yíng)銷(xiāo)鏈路末端的重要一環(huán)，Bestinme沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這一點(diǎn)。年輕人會(huì)去哪里購(gòu)買(mǎi)飲料，Bestinme就會(huì)出現(xiàn)在那里。
趕上社區(qū)團(tuán)購(gòu)的風(fēng)口浪尖，11月12日，Bestinme從長(zhǎng)遠(yuǎn)布局出發(fā)，與滴滴旗下社區(qū)電商平臺(tái)橙心優(yōu)選簽署全國(guó)性戰(zhàn)略合作協(xié)議。后續(xù)，雙方將基于在社區(qū)電商行業(yè)與健康飲品研發(fā)的深刻洞察，重點(diǎn)圍繞渠道整合、產(chǎn)品供應(yīng)、信息推廣及物流售后等方面展開(kāi)多維度合作，共同推進(jìn)雙方在社區(qū)電商新零售領(lǐng)域的深度合作，讓品牌的年輕姿態(tài)更落地。
與此同時(shí)，Bestinme進(jìn)駐95、00后的日常便利天堂——7-11。在即將到來(lái)的圣誕季，走進(jìn)北京和天津任意一家7-11門(mén)店購(gòu)買(mǎi)輕汽系列無(wú)糖氣泡水，即有機(jī)會(huì)獲贈(zèng)#圣誕限量款水瓶背帶#。據(jù)悉，輕汽系列在華北地區(qū)7-11、便利蜂、羅森等cvs連鎖便利系統(tǒng)圣誕特賣(mài)活動(dòng)期間的銷(xiāo)售量已近10萬(wàn)瓶。之后Bestinme產(chǎn)品還將全面入駐京津冀地區(qū)更多便利零售渠道，為更多青年的熱愛(ài)打“汽”。通過(guò)拓展銷(xiāo)售渠道打造網(wǎng)紅售賣(mài)點(diǎn)，做到從“新潮感”到“新口感”的過(guò)渡銜接。
值得一提的是，Bestinme不僅在7-11首發(fā)上架新品，更是在音樂(lè)周期間聯(lián)動(dòng)7-11店鋪運(yùn)營(yíng)，將品牌廣告投放至7-11電子屏廣告?？吹竭@里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，Bestinme年輕化的每一步，都環(huán)環(huán)相扣，有提前預(yù)謀。從聲量的打造到銷(xiāo)售的落地轉(zhuǎn)化，同期在銷(xiāo)售的細(xì)分賽道加量傳播之音，最終以完整的閉環(huán)圈住了自己的核心消費(fèi)者。
總 結(jié)
品牌年輕化，是個(gè)系統(tǒng)的事。
要討好年輕人，需從品牌的戰(zhàn)略、策略、渠道等全方位考量。表面上，大家可借助的外力、合作的對(duì)象好像都有著相同的特質(zhì)。但在此過(guò)程中堅(jiān)守一套自己的營(yíng)銷(xiāo)邏輯才是最重要的。Bestinme此次年輕化營(yíng)銷(xiāo)，因帶有自己的系統(tǒng)思維，從入圈到突破，值得借鑒。
作者簡(jiǎn)介
品牌專家
2019IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)評(píng)委
騰訊社交廣告*新榜New10W+Club榮譽(yù)導(dǎo)師
數(shù)英**邀作者，界面JMedia聯(lián)盟成員
— 燒腦君往期精選 —
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)