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作者：錢洛瀅 | 編輯：葛偉煒
來(lái)源：新零售商業(yè)評(píng)論
英國(guó)著名美妝品牌The Body Shop還是頂不住了。
從3月初開(kāi)始，小紅書(shū)上就有不少IP地址為英國(guó)、法國(guó)的博主發(fā)帖詢問(wèn)：“The Body Shop要倒閉了，需不需要代購(gòu)一波？”
而在上海的好特賣，也可以看到一批“新鮮到貨”的The Body Shop生姜洗發(fā)水。于是，又有人開(kāi)始教學(xué)如何分辨“真假The Body Shop”，讓人一晃眼，仿佛回到了十多年前的互聯(lián)網(wǎng)世界。
年輕的中國(guó)消費(fèi)者可能對(duì)這個(gè)品牌不甚熟悉，原因在于The Body Shop從未進(jìn)入過(guò)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。但在十多年前海外代購(gòu)盛行的年代，The Body Shop絕對(duì)稱得上是當(dāng)之無(wú)愧的“初代網(wǎng)紅”，許多從海外回來(lái)的人都會(huì)受親友之托代購(gòu)他們家的產(chǎn)品，特別是生姜洗發(fā)水和乳木果潤(rùn)膚乳。
有人稱The Body Shop為純凈美妝鼻祖，然而，這個(gè)一度被30多家機(jī)構(gòu)競(jìng)購(gòu)且被歐萊雅寄予厚望的品牌，卻因業(yè)績(jī)不佳，賣身價(jià)從6.5億英鎊，降到2.07億英鎊，不斷縮水。
在最后一次賣身的半年后，The Body Shop還是落得個(gè)破產(chǎn)的下場(chǎng)，目前在全球范圍內(nèi)已關(guān)閉近百家門店。
The Body Shop確實(shí)是純凈彩妝最堅(jiān)定的執(zhí)行者。
直到今年1月，品牌還在為自己的理念?yuàn)^斗，宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過(guò)純素協(xié)會(huì)認(rèn)證，成為首個(gè)全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。
那么，作為純凈彩妝先鋒的The Body Shop，為什么還是止步于此了呢？
一是因?yàn)槠溴e(cuò)過(guò)了龐大的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。
雖然憑借此前巴西母公司Natura&Co開(kāi)拓了一些除歐美之外的新市場(chǎng)，但因?yàn)榫芙^動(dòng)物實(shí)驗(yàn)，再加上政治立場(chǎng)原因，The Body Shop一直無(wú)法進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，錯(cuò)失近十年的發(fā)展紅利期。
特別是近三年來(lái)，中國(guó)純凈美妝風(fēng)潮漸起，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)家美妝集團(tuán)都在布局這個(gè)賽道，一葉子、花皙蔻、半畝花田等國(guó)產(chǎn)品牌也紛紛轉(zhuǎn)型，趁勢(shì)而起。
二是因?yàn)槠湓诋a(chǎn)品和營(yíng)銷方面，許久未能推陳出新。
The Body Shop創(chuàng)始人Anita Roddick是品牌的靈魂人物，然而自2007年Anita離世后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示，The Body Shop的產(chǎn)品品質(zhì)每況愈下。幾經(jīng)易主后，The Body Shop始終沒(méi)能推出更新、更獨(dú)特的產(chǎn)品，來(lái)面對(duì)年輕消費(fèi)者。
除了面臨品牌老化的問(wèn)題外，The Body Shop所標(biāo)榜的“道德消費(fèi)、環(huán)保觀念和可持續(xù)性”的品牌理念，以及拒絕動(dòng)物實(shí)驗(yàn)、支持公平貿(mào)易等原則的先鋒調(diào)性，在如今的消費(fèi)市場(chǎng)里已經(jīng)司空見(jiàn)慣。
事實(shí)上，在海外，純凈美妝、純天然化妝品的概念早已深入人心，在差異化不甚明顯的背景下，美妝品牌之間更多比拼的是產(chǎn)品迭代、原料品質(zhì)把控、消費(fèi)者洞察，以及服務(wù)等能力的深耕與發(fā)展。
在產(chǎn)品和營(yíng)銷方面，不妨將The Body Shop與Aesop做一番比較。在品牌創(chuàng)建初期，兩家的發(fā)展路徑相似，同樣主打“純天然、零殘忍、有機(jī)”，唯一的不同在于Aesop走的是高端的差異化路線。
Aesop的創(chuàng)始人Dennis Paphitis格外強(qiáng)調(diào)視覺(jué)設(shè)計(jì)，在品牌走向全球化的過(guò)程中，Aesop會(huì)與當(dāng)?shù)亟ㄖO(shè)計(jì)師合作，將門店風(fēng)格與當(dāng)?shù)亟ㄖM(jìn)行融合、統(tǒng)一，由此成就了千店千面的效果，并使得Aesop的門店成為了社交網(wǎng)站上的打卡圣地，從而為品牌營(yíng)造出不少熱門的社交話題。
在服務(wù)上，高端沙龍出身的Aesop強(qiáng)調(diào)為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，從入門開(kāi)始，服務(wù)人員就會(huì)帶著顧客體驗(yàn)洗手、涂抹護(hù)手霜的全過(guò)程，并細(xì)致講解產(chǎn)品成分、精油類型等相關(guān)知識(shí)。
相比之下，The Body Shop堅(jiān)持平價(jià)路線，無(wú)論是門店所展示出的品牌調(diào)性，還是配套的宣傳內(nèi)容，都沒(méi)有花太多精力去用心經(jīng)營(yíng)。
三是喪失了渠道運(yùn)營(yíng)能力。
不少近年來(lái)大熱的純凈美妝品牌，如Farmacy、Tacha等，走的都是小眾的DTC路線，一方面是為了培養(yǎng)更高的用戶黏性、提升品牌調(diào)性，另一方面是為了能更快地對(duì)消費(fèi)者需求做出反應(yīng)。
然而，當(dāng)電商大潮滾滾而來(lái)時(shí)，The Body Shop卻故步自封在自己的上千家線下門店中，沒(méi)能打通更多零售渠道——即便是在遭受疫情重創(chuàng)下，都沒(méi)能改變其頑固的渠道運(yùn)營(yíng)策略。
根據(jù)其前東家Natura&Co 2023半年報(bào)顯示，財(cái)報(bào)期間，The Body Shop數(shù)字渠道營(yíng)收僅占總營(yíng)收的12%，而線下零售比重持續(xù)增加至81%——顯然，在消費(fèi)者需求越來(lái)越多元，購(gòu)買渠道越來(lái)越豐富的當(dāng)下，低客單價(jià)的銷售模式，已經(jīng)無(wú)法支撐The Body Shop線下門店的發(fā)展，并且，線下生意越來(lái)越難做，這對(duì)全球的商業(yè)環(huán)境來(lái)說(shuō)都是一樣的。
那么，問(wèn)題來(lái)了：目前看起來(lái)，好像是The Body Shop本身不行了，才無(wú)法避免地走向了破產(chǎn)的結(jié)局，但這是否意味著，純凈美妝賽道也已經(jīng)不是香饃饃了？
我們先要厘清純凈美妝的概念。
起初，純凈美妝多用來(lái)描述不含有某些具有一定安全風(fēng)險(xiǎn)的人工合成成分的產(chǎn)品。之后，這個(gè)概念進(jìn)一步拓展，要求產(chǎn)品以純凈的方式實(shí)現(xiàn)皮膚護(hù)理，找到皮膚平衡，等等。按照后者的理解方式，包括大家耳熟能詳?shù)臍W舒丹、FAB等，都能算作是純凈美妝的踐行品牌。
The Body Shop只是第一個(gè)倒下的“先烈”，事實(shí)上，在純凈美妝賽道，競(jìng)爭(zhēng)正處于白熱化階段。
歐萊雅、Natura&Co以及寶潔，幾年前就開(kāi)始分食純凈美妝市場(chǎng)——The Body Shop和Aesop都在歐萊雅和Natura&Co手上來(lái)回倒騰過(guò)，而來(lái)自紐約的Farmacy則被寶潔招至麾下。
此外，如雅詩(shī)蘭黛、資生堂、珀萊雅等知名國(guó)內(nèi)外美妝品牌，也早早開(kāi)啟了帶有純凈美妝標(biāo)簽的產(chǎn)品線，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
特別是中國(guó)市場(chǎng)，純凈美妝的概念可謂方興未艾。新零售商業(yè)評(píng)論此前詢問(wèn)了多家美妝品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人，他們紛紛表示，雖然還保持觀望態(tài)度，但確實(shí)已經(jīng)看到了趨勢(shì)，并且，已經(jīng)有一些品牌爭(zhēng)著牽頭制定純凈美妝的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
2022年7月，由本土純凈美妝品牌花皙蔻牽頭發(fā)起，廣東省化妝品學(xué)會(huì)正式發(fā)布T/GDCA 011-2022《化妝品純凈美妝通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。幾個(gè)月后，上海市日用化學(xué)品行業(yè)協(xié)會(huì)和一葉子等品牌也發(fā)布了一份《純凈化妝品通則》。今年2月底，更新版本的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)號(hào)T/GDCA 011-2024）出臺(tái)，這次依然由花皙蔻、朱棧等品牌發(fā)起制定。
在新零售商業(yè)評(píng)論看來(lái)，這樣的標(biāo)準(zhǔn)更多還是業(yè)內(nèi)“狂歡”——上述品牌紛紛發(fā)通稿，表示自己牽頭了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，但仔細(xì)研讀這些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌們對(duì)純凈美妝有著各自的理解。通篇咬文嚼字之下，可以看到整個(gè)行業(yè)尚未對(duì)純凈美妝的標(biāo)準(zhǔn)達(dá)成真正的共識(shí)。
行業(yè)內(nèi)部都沒(méi)整明白，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，純凈美妝依然是個(gè)模糊不清的概念，倒也合理。
不過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)，迷迷糊糊的消費(fèi)者最終還是會(huì)被技術(shù)、產(chǎn)品的演進(jìn)推著前行的。當(dāng)越來(lái)越多品牌選擇進(jìn)入純凈美妝賽道，當(dāng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來(lái)越清晰，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越好，消費(fèi)者自然而然就會(huì)做出自己的選擇。
可以明確的是，純凈美妝的概念對(duì)任何產(chǎn)品來(lái)說(shuō)只能是一個(gè)加分項(xiàng)而非決定項(xiàng)——它或許只是大多數(shù)美妝企業(yè)應(yīng)當(dāng)踐行的一個(gè)研發(fā)理念，或是更利于宣傳營(yíng)銷的一個(gè)標(biāo)簽，至于產(chǎn)品能否成功，關(guān)鍵還是在于核心的研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品成分，以及營(yíng)銷策略、渠道局部與經(jīng)營(yíng)、售后服務(wù)等方面的綜合。
The Body Shop“死”得不冤，而更多想蹭熱度的品牌，也需好自為之。
參考資料：
1.《Aesop發(fā)家史：從“變態(tài)”創(chuàng)始人到173億身價(jià)》，刀姐doris
2.《什么是 Clean Beauty（純凈美妝）？未來(lái)是否會(huì)成為主流的護(hù)膚趨勢(shì)？》，知乎
3.《“鼻祖”破產(chǎn)，純凈美妝前景幾何？》，i根號(hào)C
4.《The Body Shop又要被賣了》，青眼
5.《品牌入局消費(fèi)者追捧 純凈美妝如何領(lǐng)跑市場(chǎng)？》，齊魯壹點(diǎn)
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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