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來(lái)源 | Tech星球
文 | 陳橋輝
互聯(lián)網(wǎng)大廠們瞄上了千億規(guī)模的成人情趣用品市場(chǎng)。
Tech星球獨(dú)家獲悉,餓了么在近期推出一個(gè)名為“Hi了么”的新業(yè)務(wù),定位是成人情趣用品配送平臺(tái),由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)所屬團(tuán)隊(duì)打造,目前已在微信端上線了同名的小程序。
此外,Tech星球還獨(dú)家了解到,繼抖音電商后,快手電商也在3月制定了一系列針對(duì)情趣用品規(guī)范的舉措,并20日發(fā)布了一則情趣類目定邀規(guī)則調(diào)整公告,新增情趣用品子類目,入駐規(guī)則為定邀制,準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)型旗艦店,4月2日正式生效。
這并非互聯(lián)網(wǎng)大廠首次涉足成人情趣用品業(yè)務(wù)。早在2017年,網(wǎng)易就上線了成人情趣用品品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”,上線一年內(nèi)突破1億銷售大關(guān)。去年年底,抖音電商也開(kāi)始涉足成人情趣賽道,旗下的抖音小店開(kāi)放了情趣用品類目商家入駐,并允許商家在店鋪櫥窗、抖音商城等渠道以貨架形式售賣(mài)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示,近10年來(lái),情趣用品市場(chǎng)規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢(shì),截至2022年已達(dá)1685.3億元。最近十幾年,我國(guó)成人用品市場(chǎng)一直保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
面對(duì)千億市場(chǎng)和高速增長(zhǎng)的趨勢(shì),成人情趣用品正成為大廠們?cè)陔娚檀怪辟惖乐袪?zhēng)相布局的生意。
雖然都涉足成人情趣用品這門(mén)生意,但互聯(lián)網(wǎng)大廠們的打法不盡相同。
此次入局的餓了么,以外賣(mài)為基礎(chǔ),打造出一個(gè)成人情趣用品外賣(mài)平臺(tái)“Hi了么”,提供避孕套、飛機(jī)杯、跳蛋、情趣內(nèi)衣等多種情趣用品、成人用品,7X24小時(shí)服務(wù),最快30分鐘送達(dá)。
在“Hi了么”界面可以發(fā)現(xiàn),從商品分類看,售賣(mài)的商品主要?dú)w為女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具和情趣內(nèi)衣等五大分類。每個(gè)分類中會(huì)進(jìn)一步列出商品的細(xì)分門(mén)類,并展示有哪些門(mén)店在售該商品。
整個(gè)購(gòu)物過(guò)程與在餓了么平臺(tái)上點(diǎn)外賣(mài)無(wú)異,用戶下單后,將由最近且有貨源的門(mén)店進(jìn)行商品打包,交由平臺(tái)騎手再送貨上門(mén)。
據(jù)了解,“Hi了么”目前還處于測(cè)試階段,未來(lái)或?qū)⒄綄?duì)外推廣。
與餓了么不同,抖音、快手則是以電商的形式入局成人情趣用品賽道。自去年11月抖音開(kāi)放情趣用品類目商家入駐后,快手電商也跟進(jìn)了相關(guān)的計(jì)劃。今年3月20日,快手電商為更好地推進(jìn)平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展以及平臺(tái)合規(guī)管理,對(duì)情趣用品類目商家入駐經(jīng)營(yíng)規(guī)則進(jìn)行調(diào)整,新增情趣用品子類目,入駐規(guī)則為定邀制,準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣(mài)店、賣(mài)場(chǎng)型旗艦店。
Tech星球發(fā)現(xiàn),盡管抖音、快手電商相繼制定了規(guī)范,但是對(duì)該類目仍有不少的限制,譬如,在宣傳要求、禁止發(fā)布商品、圖片規(guī)范等方面做出限制。
相比餓了么、抖音、快手從電商平臺(tái)切入賽道,網(wǎng)易則是親自下場(chǎng)做成人情趣用品,推出名為“網(wǎng)易春風(fēng)”的情趣品牌。網(wǎng)易春風(fēng)采用純?cè)瓌?chuàng)品牌模式,在全球范圍內(nèi)尋找生產(chǎn)商為其代工,主要以飛機(jī)杯商品為賣(mài)點(diǎn),打造了春風(fēng)TRYFUN1代、2代系列產(chǎn)品。
為了打造新的賣(mài)點(diǎn),網(wǎng)易春風(fēng)還推出“春風(fēng)元力”APP,通過(guò)沉浸式科幻劇情設(shè)定、虛擬伴侶和擬人化IP互動(dòng)等方式,連接春風(fēng)TRYFUN全系列智能產(chǎn)品,提升多元互動(dòng)情趣體驗(yàn)。
此類基于APP的互動(dòng)玩法,不僅讓網(wǎng)易春風(fēng)有了自己的商品售賣(mài)渠道,而且進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛在用戶,根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示,“春風(fēng)元力”APP在安卓渠道的累計(jì)總下載量達(dá)110萬(wàn)次,而且日均下載量還有進(jìn)一步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
Tech星球還了解到,網(wǎng)易春風(fēng)為了拓寬年輕人消費(fèi)市場(chǎng),以及鋪開(kāi)直播帶貨渠道,已經(jīng)于近期入駐抖音電商,開(kāi)設(shè)有“tryfun計(jì)生用品旗艦店”,并在抖音開(kāi)啟相關(guān)的直播宣傳??梢?jiàn),圍繞成人情趣用品細(xì)分賽道,各方已經(jīng)開(kāi)始了新一輪的布局。
成人情趣用品生意一直是一門(mén)討論度不高,但卻高利潤(rùn)的生意,平臺(tái)們相繼入局,也是看中了其中的大蛋糕。
一位在抖音電商剛做不久的情趣用品帶貨達(dá)人李偉告訴Tech星球,他早期是做線下無(wú)人售賣(mài)的情趣用品店,那時(shí)候這就是一個(gè)暴利的生意。大部分產(chǎn)品利潤(rùn)可以達(dá)到200%以上,有的甚至可以達(dá)到500%-1000%,平均約300%。一盒避孕套等單一產(chǎn)品的利潤(rùn)為20-50元,延遲類別為100-200元。男女玩具分為高、中、低等級(jí),利潤(rùn)為150-300元。
而且,退貨率極低,李偉表示,每100單里可能只有3-5單會(huì)退貨,畢竟大部分人都不希望在退貨時(shí),讓快遞員看到自己的隱私信息。
如今在抖音做帶貨達(dá)人不到3個(gè)月的他,已經(jīng)幫助品牌店賣(mài)了13000多件情趣用品,銷售額達(dá)15萬(wàn),而且部分商品的復(fù)購(gòu)率還在提升。
另外一位在拼多多上賣(mài)充氣娃娃的商家賀藍(lán)則告訴Tech星球,實(shí)際上,拼多多可能是全平臺(tái)做情趣用品最好的電商平臺(tái),因?yàn)槠脚_(tái)會(huì)給予他們這類商家流量,進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣,通過(guò)關(guān)鍵詞優(yōu)化、廣告投放等方式,讓更多有需求的消費(fèi)者看到他們的商品,其店鋪充氣娃娃的單件商品拼購(gòu)銷量均破千件。
而且,Tech星球也發(fā)現(xiàn),拼多多還將成人情趣和避孕驗(yàn)孕等作為獨(dú)立分類放置在主端的醫(yī)藥頻道下的第一、第二的位置,流量曝光方面更有優(yōu)勢(shì)。
不少商家樂(lè)于見(jiàn)到這些新平臺(tái)加碼成人情趣用品市場(chǎng)。一位收到快手電商定向邀請(qǐng)的情趣用品商家告訴Tech星球,之前有人放風(fēng)表示,快手可能開(kāi)放成人情趣用品,沒(méi)想到本月就已經(jīng)開(kāi)始制定相關(guān)規(guī)范和公告。對(duì)于不少經(jīng)營(yíng)此類商品的商家而言,借助快手、抖音的巨大流量,無(wú)疑可以提升自身的銷量。
賺錢(qián)的不只是商家上,平臺(tái)亦是如此。
在去年京東雙十一期間,兩性健康用品沖上榜單,男科專科用藥高潮期三分鐘已破百萬(wàn)銷售,計(jì)生避孕類目全時(shí)期同比增長(zhǎng)超200%。兩性用品在電商促銷節(jié)日當(dāng)中,成為銷售業(yè)績(jī)亮眼的類目之一。
《瀝金》根據(jù)魔鏡洞察的數(shù)據(jù)整理顯示,2023年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)92.1億元,市場(chǎng)占比近80%,市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大。
情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模和需求還有較大的增長(zhǎng)空間,艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2081.3億元。從需求看,年輕人成為了龐大的消費(fèi)主力。易觀智庫(kù)此前發(fā)布的報(bào)告顯示,我國(guó)情趣用品線上市場(chǎng)的主要消費(fèi)者是85后以及90后。根據(jù)2019年淘寶發(fā)布的90后“剁手成績(jī)單”顯示,90后光在2019整年就花費(fèi)了3億元在情趣用品上。
經(jīng)營(yíng)成人情趣用品,作為低調(diào)的“羞羞生意”,在千億市場(chǎng)面前,各路玩家也有各自的煩惱。
一位抖音電商的運(yùn)營(yíng)人員告訴Tech星球,抖音屬于娛樂(lè)性綜合平臺(tái),與傳統(tǒng)電商平臺(tái)不同,對(duì)于情趣類產(chǎn)品的銷售需要更多的考量和準(zhǔn)備,而且這其中還涉及監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn),所以直到去年才放開(kāi)成人情趣用品類目商家入駐。
而且,就算放開(kāi)了,也只對(duì)旗艦店品牌方開(kāi)放,且需要10萬(wàn)元的保證金,提高門(mén)檻也是為了確保商家在商品的宣傳和展示符合相關(guān)法律法規(guī),避免觸及法律風(fēng)險(xiǎn)。
此外,面對(duì)短視頻和直播帶貨風(fēng)口,成人情趣用品在抖音和快手上還沒(méi)有很好切入點(diǎn)。因?yàn)椋桃曨l和直播平臺(tái)通常有一定的內(nèi)容規(guī)范,成人用品可能被認(rèn)為不適合在這些平臺(tái)上展示,以避免引起不適或違反相關(guān)規(guī)定。購(gòu)買(mǎi)成人用品是比較私人的行為,消費(fèi)者可能不希望在公開(kāi)的短視頻或直播中看到這類產(chǎn)品的推廣。
行業(yè)分析人士認(rèn)為,抖音、快手接下來(lái)在對(duì)情趣產(chǎn)品宣傳方面,有待走出低俗化陷阱,進(jìn)一步打破營(yíng)銷限制,通過(guò)“悅己”、“打破恥辱”、“健康自愛(ài)”來(lái)為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值,展現(xiàn)平臺(tái)追求。
除此之外,平臺(tái)之間在該賽道上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。魔鏡洞察的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-11月,情趣用品的線上市場(chǎng)均價(jià)從138.7元下滑至118.9元,價(jià)格走低帶動(dòng)銷量小幅增長(zhǎng),但線上市場(chǎng)整體仍增長(zhǎng)乏力。從淘寶天貓平臺(tái)來(lái)看,2021年市場(chǎng)增長(zhǎng)已初現(xiàn)疲態(tài),增速不及5%,2022年至今的銷售額下滑幅度越來(lái)越大。
但好消息是,國(guó)內(nèi)情趣用品的消費(fèi)客單價(jià)在拉高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年,客單價(jià)主要集中在100-300元,2023年則主要集中在300-1000元。因此,客單價(jià)不斷提高的同時(shí),也將為平臺(tái)的GMV帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線。
(備注:文中出現(xiàn)的李偉、賀藍(lán)皆為化名。)
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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