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來(lái)源：錦緞
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量就是經(jīng)濟(jì)。為流量尋找合適的變現(xiàn)路徑，才能使平臺(tái)型的商業(yè)模式形成閉環(huán)。
流量變現(xiàn)最直接的方式就是廣告。而廣告的模式又隨著商業(yè)模式的變遷形成新的形態(tài)。“本地生活服務(wù)”本質(zhì)上就是廣告。
對(duì)于擁有流量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，只要有利可圖，掀起一場(chǎng)大戰(zhàn)又如何？抖音在“本地生活服務(wù)”的強(qiáng)勁增長(zhǎng)直接威脅到了美團(tuán)的核心利益，但這場(chǎng)戰(zhàn)役最終難有大贏家。
美團(tuán)成立于2010年，恰逢移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入3G時(shí)代（以及智能手機(jī)的快速滲透），這是PC互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行大規(guī)模陣地轉(zhuǎn)移的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)（微信就是在2011年推出的）。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)（帶寬增大）和智能手機(jī)提供了全新的基礎(chǔ)設(shè)施，并由此產(chǎn)生了新的商業(yè)模式，而新的商業(yè)模式在極大程度上改變了人們的生活習(xí)慣，其中最核心的莫過(guò)于人與人、人與事、人與物的連接方式和互動(dòng)程度。
美團(tuán)以團(tuán)購(gòu)切入互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)一將功成萬(wàn)骨枯的“千團(tuán)大戰(zhàn)”后與騰訊投資的大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行戰(zhàn)略性合并；隨后在與阿里系扶持的餓了么在外賣(mài)領(lǐng)域的對(duì)決中確立其霸主地位。
納西姆·尼古拉斯·塔勒布《隨機(jī)漫步的傻瓜》中提到的未然歷史（過(guò)去可能發(fā)生但沒(méi)有發(fā)生的事）告誡世人，美團(tuán)的勝利并非是后視鏡中的必然事件。
坐穩(wěn)外賣(mài)業(yè)務(wù)龍頭之后，在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與資本的加持下美團(tuán)開(kāi)啟了狂飆模式。自2015年與大眾點(diǎn)評(píng)攜手后，營(yíng)業(yè)收入從40億元飆升至2022年的2200億元，八年時(shí)間增長(zhǎng)了55倍，代價(jià)為527億元的經(jīng)營(yíng)虧損。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，諸如騰訊、阿里、百度、京東、拼多多等一眾企業(yè)，其本質(zhì)形態(tài)都是“免費(fèi)+收費(fèi)”的流量型平臺(tái)（對(duì)用戶免費(fèi)，對(duì)用戶的對(duì)手方收費(fèi)），其核心在于連接：
阿里系（主業(yè)）連接了制造商與制造商（B2B）、廠商與消費(fèi)者（B2C）；騰訊的微信和QQ連接了人與人。
美團(tuán)作為連接器（2021年之前的戰(zhàn)略定位是“Food + Platform”），以連接服務(wù)商和消費(fèi)者為起點(diǎn)；在2021年將戰(zhàn)略定位提升為“零售 + 科技”，意味著美團(tuán)業(yè)務(wù)的擴(kuò)張：為C端提供更多的選擇和服務(wù)（橫向擴(kuò)充品類(lèi)），為B端提供供應(yīng)鏈和管理服務(wù)（縱向深度賦能）。
騰訊，作為國(guó)內(nèi)社交軟件的霸主，憑借超高的用戶轉(zhuǎn)換成本作為其護(hù)城河，圍繞著首屈一指的流量開(kāi)疆拓土。
美團(tuán)同屬流量平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力是700萬(wàn)的“運(yùn)力”和其轉(zhuǎn)換成本。更本質(zhì)地理解是：社會(huì)（經(jīng)濟(jì)分布）的金字塔結(jié)構(gòu)才是當(dāng)前美團(tuán)的護(hù)城河。
勉強(qiáng)地說(shuō)，雖然送外賣(mài)被貼上“底層”的標(biāo)簽，但美團(tuán)實(shí)實(shí)在在提供了大量的靈活就業(yè)崗位，為塔底階層的勞動(dòng)力提供“開(kāi)源”的選擇。
而“運(yùn)力”的轉(zhuǎn)換成本之高，與另一個(gè)靈活就業(yè)崗位相比即可理解：存在許多身兼多個(gè)APP的網(wǎng)約車(chē)師傅，但幾乎沒(méi)有一位能夠多平臺(tái)同軌的騎手先生/女士，不同的群體面臨的生活成本和選擇是跳躍式的差距。
美團(tuán)憑借龐大的運(yùn)送網(wǎng)絡(luò)，利用外賣(mài)業(yè)務(wù)產(chǎn)生強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)（由“運(yùn)力”產(chǎn)生的便利性吸引更多的用戶，更多的用戶吸引更多的商家，更多的商家提供更多的選擇，更多的選擇吸引更多的用戶...），為其平臺(tái)提供雙向的增量流量，而量積累到能產(chǎn)生規(guī)模效益的時(shí)候引發(fā)質(zhì)變，在2C的業(yè)務(wù)上衍生出2B業(yè)務(wù)（商家數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，美團(tuán)推出了快驢為商家的供應(yīng)鏈賦能）。
任何依靠流量的2C業(yè)務(wù)，最容易變現(xiàn)的路徑就是廣告，平臺(tái)的流量越多、黏性越高，其經(jīng)濟(jì)價(jià)值就越大。美團(tuán)的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)就是廣告，或衍生、或變形。
美團(tuán)的業(yè)務(wù)由“核心本地商業(yè)”和“新業(yè)務(wù)”兩部分構(gòu)成，前者貢獻(xiàn)超7成的營(yíng)收，又進(jìn)一步的分為“餐飲外賣(mài)”和“到店、酒店及旅游”兩個(gè)板塊。商家入駐美團(tuán)從本質(zhì)上就是通過(guò)平臺(tái)為自己打廣告，而美團(tuán)一方面撮合交易收取提成構(gòu)成其“傭金”業(yè)務(wù)，另一方面又對(duì)有需求的B端收取額外服務(wù)費(fèi)用成就其“在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”業(yè)務(wù)。
對(duì)平臺(tái)型企業(yè)而言，流量就是經(jīng)濟(jì)（更重要的是流量幾乎沒(méi)有邊際成本）來(lái)源，將流量有效地轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入才能形成商業(yè)模式的閉環(huán)，流量的共鳴就產(chǎn)生了：變現(xiàn)（自媒體就是一個(gè)很好的例子，當(dāng)聚集了大量粉絲之后就開(kāi)始尋求變現(xiàn)）。
流量的核心屬性（幾乎沒(méi)有邊際成本）促使其不斷地尋找變現(xiàn)路徑以提升流量的經(jīng)濟(jì)價(jià)值（例如，不考慮用戶體驗(yàn)的話，騰訊在朋友圈打兩個(gè)廣告和一個(gè)廣告的成本幾乎是一樣的）。那么從理論上，只要有利可圖，流量變現(xiàn)幾乎無(wú)“跨界”一說(shuō)，出行業(yè)務(wù)一超多強(qiáng)的局面或許將在“本地生活”復(fù)現(xiàn)。
抖音擁有8億的日活躍用戶量（僅次于微信），正所謂“流量在手，天下我有”，僅通過(guò)3年半的時(shí)間，抖音電商的成交額就達(dá)到驚人的2.2萬(wàn)億元（約等于1/4個(gè)淘寶，1/2個(gè)拼多多）。而抖音進(jìn)軍“本地生活服務(wù)”不僅僅是因?yàn)槠涓哳l和剛需，更重要的是“暴利”。
通過(guò)解剖美團(tuán)的業(yè)務(wù)構(gòu)成（2021年）發(fā)現(xiàn)：
（1）“餐飲外賣(mài)”營(yíng)收963.12億元（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率僅6.41%），其中“餐飲配送”營(yíng)收542.04億元（虧損139.79億元）；（2）“到店、酒店及旅游”收入325.3億元（營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率高達(dá)43.32%），“傭金”和“在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”是核心利潤(rùn)來(lái)源。
“在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”的本質(zhì)是廣告，而“傭金”則是廣告（見(jiàn)效）帶來(lái)的附加值。既然本質(zhì)是廣告，那么擁有巨額流量的抖音就能做，甚至對(duì)抖音而言不存在任何門(mén)檻：
平臺(tái)在B2C模式之下充當(dāng)著連接器的角色，對(duì)B端來(lái)說(shuō)需要更多的曝光量來(lái)提升銷(xiāo)量從而帶動(dòng)規(guī)模產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)C端來(lái)說(shuō)能夠擁有更多的選擇權(quán)以及平臺(tái)爭(zhēng)奪份額而產(chǎn)生的性價(jià)比。
抖音在2020年以“團(tuán)購(gòu)”業(yè)務(wù)切入“本地生活服務(wù)”領(lǐng)域，GMV（總成交額）從2021年的110億元飆升至2023年的3100億元，若按照10%的變現(xiàn)率約310億元的營(yíng)業(yè)收入，相當(dāng)于15%的美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)；并且，抖音不僅對(duì)2024年的“本地生活服務(wù)”定下了6000億元的銷(xiāo)售額，還要提升該業(yè)務(wù)的盈利能力。
對(duì)于美團(tuán)而言，“本地生活服務(wù)”市場(chǎng)規(guī)模雖然大，憑借其“運(yùn)力”網(wǎng)絡(luò)在時(shí)效性上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，以往的對(duì)手幾乎都難以撼動(dòng)其地位。美團(tuán)面對(duì)這場(chǎng)無(wú)可避免的戰(zhàn)役，競(jìng)爭(zhēng)難度將遠(yuǎn)超過(guò)往。
抖音的目標(biāo)是既要增量又要增利，那么在C端無(wú)溢價(jià)的背景下只能向B端下手，而B(niǎo)端在多平臺(tái)之間擁有充分的選擇權(quán)（抽傭太多或其他服務(wù)費(fèi)用太高侵蝕商戶的邊際利潤(rùn)甚至導(dǎo)致商戶增收不增利的話就留不住商戶），唯一能做的就是增加商戶的數(shù)量發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)（打廣告嘛，一個(gè)也是打，兩個(gè)也是打），這就意味著要搶奪這有限的資源，直接向美團(tuán)宣戰(zhàn)。
抖音強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入“本地生活服務(wù)”勢(shì)必與美團(tuán)兵戎相見(jiàn)，但自古以來(lái)，戰(zhàn)爭(zhēng)從來(lái)就沒(méi)有大贏家。
從“本地生活服務(wù)”的價(jià)值鏈上看：平臺(tái)的利潤(rùn)幾乎只能向B端索取，但是B端從本質(zhì)上也是為了獲取更多的經(jīng)濟(jì)利益，平臺(tái)利潤(rùn)空間的大小取決于其為B端帶來(lái)的邊際利潤(rùn)，而B(niǎo)端的邊際利潤(rùn)就是其通過(guò)銷(xiāo)量的增加攤低其固定成本。
美團(tuán)和抖音在“本地生活服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)，不可能無(wú)限地創(chuàng)造賦能所帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值，也就無(wú)法持續(xù)向B端索取利潤(rùn)，最終的結(jié)果大概率就是大幅降低“本地生活服務(wù)”業(yè)務(wù)的利潤(rùn)水平（目前可是43.32%）：對(duì)于抖音而言，20%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也都是增量；但對(duì)于美團(tuán)而言則必須要依靠大幅增加的量來(lái)彌補(bǔ)即將失去的質(zhì)。
美團(tuán)也好，抖音也罷，對(duì)于消費(fèi)者和商家而言都是可選消費(fèi)品，有限的資源在面臨多方爭(zhēng)奪的時(shí)候價(jià)值會(huì)提升，而平臺(tái)不可能無(wú)限通過(guò)賦能創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值，就意味著利潤(rùn)空間必然會(huì)壓縮至傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的水平。
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6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)