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隨著抖音等短視頻平臺與直播帶貨的興起，2020年成為了網紅(KOL)營銷元年。很多公司在2020年都嘗試了一下網紅營銷這個新型營銷模式。從結果來看，很多人都表示效果不佳。特別是直播帶貨行業(yè)，套路太多，水太深。但是隨著行業(yè)的規(guī)范以及營銷的趨勢，網紅營銷在2021年仍然是主流營銷渠道之一，因此了解相關知識非常必要。
此文將涉及如何尋求適合的網紅、營銷預算分配、效果評估等多個方面。
什么是網紅營銷?
又是KOL又是直播帶貨的相信大家對網紅營銷的定義有一些模糊，這里統(tǒng)一定義一下。
顧名思義，網紅營銷就是品牌與網紅合作的形式達到營銷目標，其中利用網紅自身的影響力和知名度，協(xié)助推廣品牌或銷售商品。
這類適合與品牌商進行合作的網紅通常具有兩項特點：
在特定專業(yè)領域中擁有穩(wěn)定的粉絲，例如李佳琦。
能自身特色直接影響消費者的購物決策影響力，例如羅永浩。
其根本因素就是影響力，影響力能夠獲取用戶信任，從而傳遞價值。
網紅通常在特定領域上用心經營，并社群媒體發(fā)布內容、與粉絲交流，成為該領域的專家，而身為這些領域的專家。忠實粉絲越多，網紅的影響力就越大，品牌想達到的推廣與銷售便會越有效果。這里需要注意的一個坑就是，很多網紅都是刷出來的虛假粉絲，根本就沒有什么實質影響力。
為什么消費者相信網紅?
其實這個邏輯和明星代言是一個道理，明星給產品背書，消費者會相信明星，從而產生消費。而網紅也是他持續(xù)的影響力來獲取用戶信任，從而給品牌帶來轉化。
隨著經濟的飛速發(fā)展，市場上出現(xiàn)了越來越多的品牌互相競爭，搭配各家的廣告、資訊，消費者非常容易迷失在參差不齊的品牌海中。這不僅使消費者注意力下降，對他們來說，直接信任品牌變成了一件困難的事情。
根據一份對千禧世代(指于1980和1990年代出生的人)和Z世代(95-20年出生的人)的調查報告中提到，這些的消費者僅有1%會信任廣告。面對品牌，消費者更傾向相信第三者的意見來購物，例如網紅。這也是為何品牌對于硬廣的投入大幅下降的直接原因。
網紅不是明星，他們可能是生活中會出現(xiàn)的任何人，如一個全職媽媽、皮膚經常有過敏問題的一般上班族、熱愛收集球鞋的設計科系畢業(yè)學生等。
這些人社群媒體分享自己的心得或生活，在這些人的分享中，你可以找到問題的解答，或是受這些人的個人魅力吸引，更重要的是，這些人與粉絲沒有距離感。
這些人在他們的領域上是專家，且不屬于任何品牌，不會盲目地為任一品牌站臺，這使得這些網紅們成了消費者驗證品牌好壞的重要渠道，消費者選擇傾聽專家的建議。
這也是為什么網紅能影響消費者的購物決策。網紅每一次對品牌的背書，都在考驗消費者對網紅的信賴度，若消費者相信了網紅，也確實買到喜愛的商品，那粉絲對網紅的信任便會加深。反之，若網紅為不佳的品牌站臺，最后的結果恐怕是流失粉絲。站在網紅經營自我的立場上，他們通常需要更用心地篩選商品，才能建立起良性循環(huán)。最近很火的辛巴燕窩事件可以看出選品是多么的重要。
網紅營銷怎么做?5個常見合作方式
網紅營銷要發(fā)酵，需要內容產制、活動包裝等形式來創(chuàng)造吸引消費者的內容。有些品牌會設計吸引網紅參與的活動，來刺激網紅創(chuàng)造關于品牌的內容，有些則是會直接與網紅接洽，洽談檔期合作或內容交換。以下是5 種常見的合作模式：
1.贈送公關品
品牌會免費贈送新品、產品給符合潛在目標群眾的網紅，以此換取網紅的開箱文、開箱視頻，但通常不會硬性的希望網紅發(fā)文或進行大量曝光。通常被廣泛運用在彩妝保養(yǎng)類、電子產品，參考案例：B站各種開箱視頻。
2.網紅分潤
品牌方設計促銷優(yōu)惠活動，并和網紅的發(fā)文或視頻等形式傳播。消費者下單后網紅可針對收益進行抽成，一般會以折扣代碼的形式計算分潤。大部分的商品皆可使用此種合作模式，參考案例：最近很火的生財有術，其他KOL進行營銷并分潤。
3.贊助合作
當網紅出席活動時，品牌以贊助形式免費提供商品、場地等資源。借此達到商品的曝光，活動會后通常網紅也會在視頻或社群中曝光品牌，表示贊助來源。贊助合作常出現(xiàn)于活動服裝、場地、設備等。
4.內容曝光合作
最常見的一種合作模式，品牌提供商品給網紅，并討論合作內容類型如社群推文、視頻、直播等，網紅的自身流量帶動品牌曝光。大部分的商品皆可以使用此種合作模式，參考案例：小紅書各種種草文章
5.網紅聯(lián)名商品
品牌與網紅聯(lián)手，合作推出帶有網紅自身特色的新品，以此吸引品牌及網紅雙邊的粉絲，達到互利互惠的效果。較常見于開發(fā)難度低的商品，如食品飲料、服飾配件等。參考案例：李子柒的螺螄粉。
如何挑選合適的網紅?網紅4大分類
如今可以說是網紅遍地走，但在這么多的網紅當中，想找到真正適合合作的對象則需要細細篩選。根據品牌規(guī)劃的活動目標，往往需要配合不同類型的網紅合作，一般我們會以影響力作為評選指標，這里我們根據影響力將網紅分成4 大類型：
1.名人(粉絲人數：100 萬以上)
這種基本都是某一個行業(yè)的頭部KOL，影響力非常大，但是費用也十分昂貴。如李子柒、李佳琦、羅永浩等等。通?？游毁M都是非常大的成本。而且這類網紅通常有權挑選合作對象，或是會交由經紀人、經紀公司進行審核。一般都是大品牌才有實力合作的對象。
2.知名網紅(粉絲人數：30-50 萬)
這類網紅比名人的影響力要低一點，不屬于現(xiàn)象級的。但在某一個行業(yè)也是赫赫有名的存在。并且他們的專業(yè)度和垂直度非常之高。且相較起名人明星，與粉絲間更容易產生互動。微博、小紅書、B站有很多這種垂直領域的大V。
3.腰部KOL(粉絲人數：5-30 萬)
比起知名網紅有團隊運作，腰部KOL一般是個人經營的自媒體。雖然粉絲不是特別多，但是信賴度比較高，而且價格也不太貴，是比較理想的合作渠道。
4.底部KOL(粉絲1-5萬)
這些網紅雖然粉絲基數低，但是通常都是該域名的專家，這類網紅合作通常收費比較低，配合度也非常高。雖然量不大，但可以與多個同事合作。
網紅營銷的七大步驟
步驟一：確立活動目標
首先是為這檔網紅營銷的合作活動制定目標，你想通過這次與網紅的合作，來達到什么樣的效果?最基本的如提高品牌曝光度、提高商品銷售。你也可以制定更細的目標，例如尋找高質量的顧客、提高品牌曝光度等等。
確立了活動目標后，記得為這目標制定幾個可量化的數字，例如品牌粉絲專頁增加多少的粉絲、商品能提高多少%數的銷量等等，以利最后評估這檔活動是否有真正達成期望目標。
步驟二：定義該次活動的受眾
相信你一定了解自己品牌的潛在受眾，但在制定網紅營銷策略時，你除了利用現(xiàn)有對潛在顧客的已知資訊外，還可以將這些受眾再針對目標分成更小的群眾。
例如品牌想推廣小尺寸的平底鍋，平常鎖定的受眾是家庭主婦或經常做飯的人，但因為小尺寸的平底鍋并不適合準備一家人的飯菜，這時就可以將受眾轉為單身、上班族開伙的族群，尋找的網紅也就可以鎖定，內容專供上班族帶便當、一人份餐點，提供食譜分享的網紅。
步驟三：設置預算尋找匹配網紅
接著你需要針對這檔網紅營銷活動制定預算。預算的高低除了決定能合作的網紅對象外，也會影響能夠產制的內容。
例如傳播效果最好的視頻要價最高，簡單的圖文合作則比較便宜。除此之外，若品牌想自行產制有網紅的內容并下廣告的話，這些花費也該囊括進去。
搭配營銷目標與預算，你可以開始尋找適合的網紅，如想做品牌曝光且擁有高預算時，就可以考慮尋找一名知名網紅;品牌新創(chuàng)期想要培養(yǎng)忠實顧客且預算不高，則可以考慮尋找多名底部網紅合作。
步驟四：篩選網紅挑出合作對象
你手上現(xiàn)在應該會有一批備選的網紅了，接著你可以研究這名網紅平常與品牌合作的模式、網紅本身的性質、與粉絲間的互動等資訊，來確定哪一個網紅最適合合作。
你可以通過幾個問題來幫助自己挑選厘清： 網紅的個人特色與品牌調性是否相符? 網紅的粉絲是否對自己的產品買單? 這個網紅過去使用過哪些相似的競品? 是否曾說過哪些品牌的好話壞話? 其他品牌與這名網紅的合作過程是否順利?后續(xù)效益好不好?
步驟五：接觸網紅與討論合作方式
選定合作網紅后，你可以查看網紅是否有公布經紀人或合作資訊，并向網紅提出合作邀約。在合作洽談的過程中，你可以先了解這名網紅一般與品牌間是如何合作的，自己對此次合作案的預期形式是什么，并告知網紅希望通過這次合作達成什么樣的目標。
有時候并不一定是網紅本人會出面與品牌洽談，但不論過程是誰，雙方最好都能留下合約，清楚紀錄合作期間、形式、資源、付款等重要資訊，以此確保雙方的權益。
步驟六：執(zhí)行營銷活動
接下來除了被動等待網紅發(fā)布內容、宣布合作外，你也可以在自己的品牌頁面露出合作資訊，或是善用合作時的素材進行廣告投放，把效益放到最大。
你可以在活動上線前發(fā)布預熱信息、活動期間大力宣揚網紅活動、活動倒數時投放廣告等。但這些內容的產制最好能先和網紅溝通好，并在合約中清楚注明避免爭議。
步驟七：評估成果
針對一開始訂立的活動目標，需要回過頭評估這檔活動的成果。其中的關鍵指標包含網紅發(fā)布內容的粉絲參與度、有多少人實際接觸了品牌、最后訂立的目標指標達成率有多少。
你可以從網紅與粉絲的互動度、后續(xù)延燒熱度、具體轉化次數、投資報酬率這幾項重要指標評斷活動的成功程度，也可以交互比較這幾項數據，來判斷消費者是否喜歡這樣的活動。例如高討論度但最后轉化不佳，問題可能是消費者受網紅推薦吸引，但最后實際購買頁面卻不夠吸引人。
最后
如今流量成本越來越高，很多渠道都已經達不到理想的效果。而網紅營銷作為最近火熱的一個營銷渠道，很多人都躍躍欲試，但最終都沒有好的結果。但其實可能只是自身的原因所導致，沒必要直接放棄整個渠道。小步試錯，不斷優(yōu)化細節(jié)，是一種不錯的選擇。
作者：劉輝凡
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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