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品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利
2024-02-26 14:48:38
來(lái)源 | Tech星球

文 | 翟元元

春節(jié)期間,網(wǎng)上有位博主發(fā)布的春節(jié)回鄉(xiāng)視頻火了。該博主在視頻中提到,過(guò)年回到自己家鄉(xiāng)江西某縣城,發(fā)現(xiàn)縣城里的人過(guò)得比一線城市打工人好多了:留在縣城里的人有的開(kāi)上了寶馬,有的住上了別墅。

 

縣城消費(fèi)水平也比想象中高,該博主表示,買(mǎi)衣服質(zhì)量好一點(diǎn)的要好幾百,羽絨服也是1000元以上。網(wǎng)紅茶飲諸如瑞幸、喜茶,城里的人不僅耳熟能詳,而且已經(jīng)喝膩??h里甚至還出現(xiàn)了一種消費(fèi)升級(jí)業(yè)態(tài):盒馬鮮生與山姆代購(gòu)店,店老板隔一兩天專(zhuān)門(mén)為有需求的消費(fèi)者去省城代購(gòu),波士頓龍蝦供不應(yīng)求。原本還有優(yōu)越感的她不得不承認(rèn),自己返鄉(xiāng)不是城里人回村,而是鄉(xiāng)下人進(jìn)城。

 

拋開(kāi)夸張的成分,眼下三線及以下的新線城市消費(fèi)水平,跟大家刻板印象里的落后形象相比,的確發(fā)生了翻天覆地的變化。多位返鄉(xiāng)網(wǎng)友表示,回到家鄉(xiāng)感受到了縣城經(jīng)濟(jì)的沖擊,大家都比自己有錢(qián),且舍得花錢(qián),幸福指數(shù)更高。

 

事實(shí)上,新線城市與一二線城市城市發(fā)展差距確實(shí)在縮小,后者城市居民消費(fèi)降級(jí),前者不僅沒(méi)有降級(jí),反而在消費(fèi)升級(jí)。

 

中國(guó)將近3000個(gè)縣級(jí)行政區(qū),1800多個(gè)縣,廣袤的新線市場(chǎng),隱藏著無(wú)限商業(yè)可能。摩根士丹利中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家邢自強(qiáng)曾表示,“新線城市青年”是今后十年消費(fèi)的新生力量,預(yù)計(jì)到2030年,三、四線城市消費(fèi)總額將達(dá)45萬(wàn)億元。

重估新線市場(chǎng)價(jià)值

一杯奶茶10-15元,一頓烤肉200元,一家服裝店賣(mài)衣服幾百甚至上千,80元一張的電影票,排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)的人擠滿(mǎn)了售票大廳。這不是一線城市,而是真實(shí)的縣城消費(fèi)水平。

 

今年春節(jié),無(wú)論是朋友圈還是社交媒體上,討論度比較高的話(huà)題很多跟縣城經(jīng)濟(jì)有關(guān)。“最不關(guān)心消費(fèi)降級(jí)的是縣城”“在縣城開(kāi)零食店春節(jié)能賣(mài)200萬(wàn)”“回家感受到縣城經(jīng)濟(jì)的沖擊”等微博話(huà)題熱度一直居高不下。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

從“北上廣”等一線城市返回家鄉(xiāng)的人,體感會(huì)特別明顯,知名網(wǎng)紅店攻占縣城,縣城餐飲正在一線城市化。一直以高端著稱(chēng)的星巴克也開(kāi)進(jìn)了縣城。

 

以往被視為經(jīng)濟(jì)落后,臟亂差的縣城,現(xiàn)在甚至出現(xiàn)了很多精品咖啡店,幾十元一杯,而且生意看上去還很不錯(cuò)。

 

網(wǎng)友們發(fā)布的各種返鄉(xiāng)見(jiàn)聞中,處處透露著對(duì)縣城生活的羨慕。在縣城,收入雖然沒(méi)有一線城市高,但沒(méi)有房貸車(chē)貸等經(jīng)濟(jì)壓力,基礎(chǔ)設(shè)施完善,消費(fèi)觀念因而也會(huì)更大膽。熟人社會(huì),在乎人情世故,禮尚往來(lái),車(chē)子、煙酒等檔次都很高,面子比里子重要。

 

與一線城市年輕人精致?lián)?、不買(mǎi)大牌選擇平替的消費(fèi)降級(jí)不同,包括縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)在內(nèi)的新線城市正在經(jīng)歷新一輪的消費(fèi)升級(jí)。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

新線消費(fèi)人群現(xiàn)如今已經(jīng)發(fā)生根本性的結(jié)構(gòu)性變化。報(bào)告顯示,新線市場(chǎng)中青年比例和中高教育水平人群比例持續(xù)得到優(yōu)化,高收入高消費(fèi)人群同比增加,18-24歲的網(wǎng)民集中度更高,且持續(xù)增長(zhǎng),學(xué)歷結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

 

消費(fèi)意愿?jìng)?cè)面反映著新線市場(chǎng)的商業(yè)潛力,QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示,2023年9月線上高消費(fèi)意愿用戶(hù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率方面,一線城市占比為1.7%,二線城市占比29.1%,三線及以下城市占比最高,達(dá)到了44.2%。

 

另外一組數(shù)據(jù)同樣印證著新線市場(chǎng)的價(jià)值與可能。報(bào)告顯示,新線市場(chǎng)表現(xiàn)出更強(qiáng)的消費(fèi)潛力。2018年-2022年,新線市場(chǎng)人均可支配收入和消費(fèi)支出均呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中,人均可支配收入從32328元增長(zhǎng)至40613元。

 

經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑,消費(fèi)水平高則低取決于收入多少。截至2023年10月,2023年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額333,889億元,同比增長(zhǎng)6.8%,消費(fèi)支出從品零售額51,551億元,同比增長(zhǎng)7.6%。鄉(xiāng)村同比增長(zhǎng)高于城鎮(zhèn),趨勢(shì)向好。

 

可以說(shuō),新線市場(chǎng)的價(jià)值此前嚴(yán)重被低估。無(wú)論是收入還是消費(fèi)人群,新線城市的價(jià)值都值得被重估。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)三線及以下城市的消費(fèi)者占全國(guó)的七成以上,GDP占全國(guó)的59%,同時(shí)三線及以下城市也貢獻(xiàn)著中國(guó)三分之二的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

掘金新線市場(chǎng)

新線市場(chǎng)蘊(yùn)藏著無(wú)限機(jī)遇與可能,誰(shuí)能搶攤新線市場(chǎng),誰(shuí)便能在紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下抓住新的增長(zhǎng)密碼。

 

事實(shí)上,不少品牌已經(jīng)有意識(shí)地再向新線市場(chǎng)布局。

 

汽車(chē)品牌捷途汽車(chē),春節(jié)期間,聯(lián)合快手推出了一檔實(shí)地探訪大集、村落等新線市場(chǎng)的綜藝節(jié)目《煙火中國(guó)年》。節(jié)目一共4期,每期時(shí)長(zhǎng)5分鐘左右,邀請(qǐng)相聲演員孫越、孫子釗帶隊(duì),乘坐捷途山海L9深入探訪云南各地有關(guān)龍的傳統(tǒng)特色文化。

 

從云南昆明呈貢龍街到云南百草村,從趕大集到紅包游戲互動(dòng),《煙火中國(guó)年》在詼諧幽默的氛圍中,既傳遞了快樂(lè),又深度融合了人文、文旅,與此同時(shí)還弘揚(yáng)了傳統(tǒng)文化。

 

實(shí)地探訪形式,疊加云南大集等具體場(chǎng)景,捷途汽車(chē)上演了一場(chǎng)全方位的產(chǎn)品展示,有效實(shí)現(xiàn)了品牌對(duì)新線市場(chǎng)人群的觸達(dá)與覆蓋。

 

大集節(jié)目設(shè)計(jì)了捷途山海L9贊助的紅包互動(dòng)游戲,按照游戲規(guī)則,孫越師徒去大集上置辦年貨,需要與大集商家對(duì)上暗號(hào)才能通關(guān)。深度地探訪各個(gè)攤位后,孫越師徒采購(gòu)的年貨,用捷途山海L9裝下滿(mǎn)滿(mǎn)一后備箱。產(chǎn)品特點(diǎn)諸如足夠?qū)挸?,穿梭在不同目的地之間體現(xiàn)出的提速快、適合全家出行等優(yōu)勢(shì),也被展示的淋漓盡致。

 

無(wú)獨(dú)有偶,支付寶余額寶也在春節(jié)期間,獨(dú)家冠名了快手“年年有余”活動(dòng)。活動(dòng)邀請(qǐng)了四位短視頻創(chuàng)作者到去年全網(wǎng)火爆出圈的淄博、西安以及中山、沈陽(yáng)四地開(kāi)啟直播,帶領(lǐng)老鐵一起云趕大集。充滿(mǎn)煙火氣的當(dāng)?shù)靥厣蠹?,喚醒了人們?duì)于春節(jié)的年味記憶。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

此外,余額寶還同快手邀請(qǐng)了8位千萬(wàn)粉絲量級(jí)的頭部主播,在站內(nèi)以“福、祿、壽、喜、財(cái)”五大關(guān)鍵詞開(kāi)啟年貨直播PK。在熱鬧的互動(dòng)中,品牌成功觸達(dá)到更多新線市場(chǎng)用戶(hù)。

 

不止捷途汽車(chē)、余額寶,同樣瞄準(zhǔn)新線市場(chǎng)的還有飲料品牌美汁源。與其他兩家品牌不同,美汁源聯(lián)合快手打造了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“村晚”盛宴,該場(chǎng)村晚集結(jié)了陜西、安徽、湖南、遼寧等全國(guó)17個(gè)省市的村花達(dá)人出戰(zhàn),從發(fā)起到pk,經(jīng)過(guò)層層篩選,最后勝選出3位村花,去到有著“木雕博物館”之稱(chēng)的福建繩武樓舉辦。過(guò)程中,秦淮燈彩、泉州簪花、打糍粑等頗具地方傳統(tǒng)民俗文化也得到了充分展示。最后村晚當(dāng)天,當(dāng)?shù)卮迕褚脖谎?qǐng)出席,大家一起邊看晚會(huì)邊吃團(tuán)圓飯。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

無(wú)論是綜藝趕大集,還是直播云趕大集,村晚盛宴,品牌們都在以自己的創(chuàng)意形式深入各個(gè)新線城市,進(jìn)而打造品牌在新線市場(chǎng)的用戶(hù)心智。

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng)

一線城市頻頻喊著消費(fèi)降級(jí),整體消費(fèi)趨向于保守,市場(chǎng)紅利趨近天花板,品牌們很難繼續(xù)在高線城市獲取到更多增量市場(chǎng)。掘金新線市場(chǎng),于是便成了品牌增長(zhǎng)的共同選擇。

 

如何最大程度的觸達(dá)新線市場(chǎng)用戶(hù)?

 

合適的渠道與介質(zhì),無(wú)疑是品牌尋找第二增長(zhǎng)曲線路上的最短路徑。捷途汽車(chē)、余額寶、美汁源等一眾品牌,已經(jīng)不約而同選擇發(fā)力快手。

 

究其原因,無(wú)非是快手在新線市場(chǎng)覆蓋上表現(xiàn)出來(lái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,盡管快手在一線和新一線城市用戶(hù)占比不斷提升,已接近20%。但相比而言,三線及以下城市人群依然是快手獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的用戶(hù)群體,占比超過(guò)60%。要知道快手2023年三季度平均DAU達(dá)3.87億,通過(guò)快手品牌有機(jī)會(huì)輕松觸達(dá)超過(guò)2億的新線用戶(hù)。

 

不僅如此,快手30-44歲消費(fèi)中堅(jiān)力量占比更高,高消費(fèi)人群小幅提升,高消費(fèi)水平人群比例顯著增長(zhǎng)。此外,快手在內(nèi)容場(chǎng)景上也足夠多元,短劇、短視頻、直播、綜藝,更精準(zhǔn)地為品牌提供營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景、篩選細(xì)分人群。

 

京東也是通過(guò)快手搶灘新線市場(chǎng)的品牌之一。新線市場(chǎng)是京東不容錯(cuò)過(guò)的重要戰(zhàn)場(chǎng),目前已多次在快手,努力拓寬自己的用戶(hù)邊界。

 

春節(jié)期間,京東先后通過(guò)吉祥物Joy牽手快手吉祥物小快的龍年手辦出圈,京東時(shí)尚與快手合作的《龍之夜》,邀請(qǐng)以國(guó)際巨星成龍為代表的多位龍?jiān)孛餍前l(fā)布品牌短片,以及與快手聯(lián)合推出《一千零一夜·老鐵聯(lián)歡晚會(huì)》的組合拳,實(shí)現(xiàn)了品牌在春節(jié)關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的超長(zhǎng)周期曝光。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

京東汽車(chē)甚至還與快手聯(lián)合推出了一部明星短劇《一路歸途》。短劇是去年為數(shù)不多的風(fēng)口之一,快手《2024快手春節(jié)報(bào)告》顯示,春節(jié)期間,短劇成為用戶(hù)重要的休閑方式,快手星芒短劇觀看量同比增長(zhǎng)41%。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng):抓住新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)紅利

 

新穎的敘事,成功為京東汽車(chē)篩選了一批目標(biāo)受眾。短劇《一路歸途》邀請(qǐng)到喜劇演員宋木子為主演,京東養(yǎng)車(chē)代言人喬杉客串。通過(guò)短途出行、汽車(chē)保養(yǎng)、洗車(chē)等各個(gè)場(chǎng)景,將京東汽車(chē)品牌植入劇集內(nèi)容,進(jìn)而與快手平臺(tái)上的新線用戶(hù)實(shí)現(xiàn)了深度連接。

 

此外,京東母嬰、米面糧油、數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)業(yè)務(wù)春節(jié)期間與快手聯(lián)合發(fā)起精彩活動(dòng)。多品類(lèi)、多場(chǎng)景,快手通過(guò)大量案例驗(yàn)證,更短的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化路徑,為品牌挖掘增量市場(chǎng)增加了更多確定性與可能性。

結(jié)語(yǔ)

新線市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)正當(dāng)時(shí),“小鎮(zhèn)青年”“小鎮(zhèn)貴婦”崛起背后,隱藏著無(wú)限商業(yè)可能。如何抓住新線市場(chǎng)紅利,是品牌眼下解決增長(zhǎng)焦慮的關(guān)鍵抓手。

 

品牌增長(zhǎng)下半場(chǎng),新線市場(chǎng)與渠道選擇的重要性不斷提升,用戶(hù)注意力爭(zhēng)奪賽中,快手無(wú)疑已成品牌最不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)陣地之一。

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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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