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來(lái)源：見實(shí)
在春節(jié)前一波對(duì)廣告投放的觀察中，見實(shí)看到尤其以普洱為代表的茶行業(yè)正在大量投流，將用戶引流到私域中去。
這僅僅是開始。包括海參、蟲草、陳皮、瓷器、白酒……等等行業(yè)在內(nèi)多在采取相似相似動(dòng)作，差別只在力度大小。
如果說(shuō)，懂私域的團(tuán)隊(duì)正在改寫一些有些鮮明特征的行業(yè)，那接下來(lái)問題是：這些行業(yè)共性是什么？懂私域的團(tuán)隊(duì)又在怎么切入？見實(shí)約到李國(guó)慶股東董事、酒水私域增長(zhǎng)專家——黃生，發(fā)起了一場(chǎng)直播討論。
作為既在上述廣告投流范圍之中、也是率先重度展開私域的行業(yè)，白酒私域的相關(guān)數(shù)據(jù)和實(shí)踐，能帶來(lái)諸多啟發(fā)。在直播討論中，我們或留意到一個(gè)信號(hào)：
2024年，愉悅自己的男性私域，將是一匹爆發(fā)的黑馬。
黃生在和見實(shí)連麥時(shí)，分享了一組當(dāng)下白酒私域的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：
- 如果在公域中邀約用戶進(jìn)入私域，轉(zhuǎn)粉率最高可達(dá)75%；
- 私域客單價(jià)至少是公域時(shí)4倍左右；
- 在所有私域用戶基數(shù)上，平均每個(gè)用戶每月貢獻(xiàn)訂單100-300元；
- 計(jì)算包含退貨后的凈利，也能保持在20%左右。
這組數(shù)據(jù)回答了為什么許多行業(yè)強(qiáng)力推進(jìn)私域的原因。我們常說(shuō)當(dāng)下環(huán)境，過(guò)去4年（2020-2023）中一直艱難，在降本增效、提升公司營(yíng)收的大方向中，私域都是那個(gè)值得信賴的“朋友”。被廣泛引用的2023年底大調(diào)研顯示，超6成企業(yè)認(rèn)為私域貢獻(xiàn)更大。
在更難的市場(chǎng)中，表現(xiàn)更好的私域自然被傾斜。
而私域中100-300元的單粉單月產(chǎn)值，相比其他渠道至少提升了10倍以上。這是因?yàn)椋接蛑袖N售的件數(shù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)公域、直播等渠道。
加上凈利不菲，成為許多懂私域的團(tuán)隊(duì)改寫上述行業(yè)的底氣。
需要提及的是，2024年中私域團(tuán)隊(duì)會(huì)更重利潤(rùn)。有鑒于此，見實(shí)在一個(gè)月后的3月28日-29日，于廣州發(fā)起私域大會(huì)，主題正是“做個(gè)掙錢的私域”，包括黃生在內(nèi)的許多高價(jià)值私域領(lǐng)域嘉賓會(huì)前來(lái)分享。文末點(diǎn)擊「閱讀原文」可以加入見實(shí)會(huì)員，提前鎖定報(bào)名。
而現(xiàn)有的白酒行業(yè)會(huì)習(xí)慣將用戶沉淀到哪里？目前行業(yè)中有幾種選擇：
黃生在直播中表示，并不是所有用戶都值得沉淀到私域，相反，到私域的用戶一定要是超級(jí)用戶。
在他的描述中，白酒私域從一開始就在結(jié)合不同場(chǎng)景展開用戶分層運(yùn)營(yíng)。如投流先將觸達(dá)用戶引流到直播間是第一層；在這里，部分用戶會(huì)購(gòu)買9.9元、19.9元引流品。
當(dāng)購(gòu)買超過(guò)一定客單價(jià)以上的用戶，會(huì)被重點(diǎn)引流到私域，以展開針對(duì)性的服務(wù)。也就是面向超級(jí)用戶的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)。
- 投流所在平臺(tái)的微商城或小店。如果是在該平臺(tái)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，這個(gè)策略沒有問題。如果是引流到私域，幾乎少有如此操作的團(tuán)隊(duì)。
- 微信生態(tài)中的小程序、企微或個(gè)微。見實(shí)團(tuán)隊(duì)在逐一查看廣告引流去向后，發(fā)現(xiàn)9成以上都被引流到微信小程序、個(gè)微、企微中去。其中個(gè)微占比最大，企微則憑借客服功能，增長(zhǎng)越來(lái)越快。
不同引流去向，反映出一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)組合，即：
廣告全域投流+直播+沉淀至私域。
直播成為這個(gè)新組合中，用來(lái)分層用戶的選項(xiàng)。
包括前次提及的茶葉、白酒、紫砂壺、建盞、玉器，及今次提及的海參、蟲草、陳皮、瓷器等行業(yè)，都是客單價(jià)較高、品類明確、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)突出、消費(fèi)人群明確、頻次固定的領(lǐng)域。
直播中，黃生及諸多參與討論的見實(shí)粉絲們還提到一個(gè)典型特征：
這些行業(yè)多以男性為主。
在白酒私域中，用戶有一個(gè)非常穩(wěn)定的行為習(xí)慣：非常穩(wěn)定，很少更換私域。以白酒為例，最早2020年加入不同團(tuán)隊(duì)私域的用戶群體，現(xiàn)在還在活躍，已經(jīng)活躍了4年不止。黃生在推算用戶價(jià)值時(shí)，也至少打出4年以上。
要知道，現(xiàn)在私域絕大部分建立在女性人群基礎(chǔ)上。不論是服飾、美妝時(shí)尚、快消、母嬰、鞋服，還是在線教育等，掌握著家庭錢袋子的女性，是這些行業(yè)的天然核心群體。
這個(gè)趨勢(shì)在視頻號(hào)中也被忠實(shí)呈現(xiàn)出來(lái)。在此前不久的微信公開課中，微信就發(fā)布了這樣一組數(shù)據(jù)：
2023年視頻號(hào)帶貨GMV規(guī)模相比2022年有3倍增長(zhǎng)，訂單數(shù)量增長(zhǎng)了244%+。其中，購(gòu)買用戶中女性占據(jù)了78%，服飾訂單以占據(jù)全量38%的比重排名行業(yè)第一。
而在男性私域市場(chǎng)，更早爆發(fā)的是釣魚，2023年見實(shí)曾帶著見實(shí)會(huì)員們前往長(zhǎng)沙魚娛游學(xué)了解這個(gè)行業(yè)，當(dāng)時(shí)的信息顯示：
關(guān)注釣魚的男性群體年齡非常寬泛，25歲起即為主流人群。如果商品使用感、性價(jià)比等還不錯(cuò)，用戶會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)，這個(gè)習(xí)慣往往很難打破。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)等足夠好的情況下，市場(chǎng)營(yíng)收會(huì)持續(xù)快速增長(zhǎng)。
結(jié)合男性群體特點(diǎn)，一位用戶在見實(shí)直播中，評(píng)論一針見血：
悅己比愉悅他人的經(jīng)濟(jì)成本更低、更長(zhǎng)久。未來(lái)男人悅己的趨勢(shì)，會(huì)取代唯女性消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)。
2024年中，這些男性私域?yàn)榇淼念I(lǐng)域，或會(huì)快速爆發(fā)，成就今年的大黑馬。
回到以白酒為代表的男性私域中去，兩個(gè)要點(diǎn)從一開始就成為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)。一是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，二是面向超級(jí)用戶的運(yùn)營(yíng)。
以轉(zhuǎn)粉這個(gè)環(huán)節(jié)為例，不同話術(shù)出發(fā)點(diǎn)對(duì)實(shí)際轉(zhuǎn)粉率影響很大。黃生介紹說(shuō)：
傳統(tǒng)電銷多習(xí)慣拉升訂單，但這種行為用戶最為反感，只有2成轉(zhuǎn)粉。
如果以贈(zèng)送禮物為出發(fā)點(diǎn)來(lái)沉淀用戶，轉(zhuǎn)粉率在40%左右。
用戶購(gòu)買后以客服方式跟進(jìn)（如協(xié)助開票、查看是否破損等），轉(zhuǎn)粉率會(huì)達(dá)5成。
但如果在用戶下單后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)以核單方式+協(xié)助后續(xù)訂單查詢和售后方式追進(jìn)，則轉(zhuǎn)粉率會(huì)升至剛才提及的75%比例。
同樣，聚焦單粉單月價(jià)值時(shí)，全是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。黃生在直播中提到一個(gè)問題：什么樣的運(yùn)營(yíng)能帶來(lái)更高銷售轉(zhuǎn)化？
答案是專家類型。
即運(yùn)營(yíng)賬號(hào)在1對(duì)1服務(wù)時(shí)發(fā)布的內(nèi)容，是這個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)信息（茶葉就說(shuō)茶葉怎么泡更好喝，白酒就討論怎么品酒效果最佳）。
男性私域多對(duì)應(yīng)高客單價(jià)，超級(jí)用戶（大單）比公域時(shí)天然就多，客單金額也高。專家類型的運(yùn)營(yíng)人員，也有利于超級(jí)用戶維護(hù)和運(yùn)營(yíng)。
實(shí)際運(yùn)營(yíng)中也存在不少誤區(qū)。黃生提及，常見誤區(qū)至少有三個(gè)：
誤區(qū)一：野路子銷售，純粹割韭菜的玩法。雖然類似上述領(lǐng)域常見各種信息差，用戶有時(shí)也難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量高低，但是否專家類型的運(yùn)營(yíng)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)，用戶則可以很容易辨識(shí)出來(lái)。任何一個(gè)流失，都會(huì)讓客單價(jià)和利潤(rùn)率損失不小。
私域幾乎不存在劣幣驅(qū)逐良幣，只存在劣幣自己驅(qū)逐自己。
誤區(qū)二：重度依賴小程序。雖然小程序是常見私域三大落地場(chǎng)景之一，但對(duì)剛剛沉淀、或超級(jí)用戶來(lái)說(shuō)，這個(gè)場(chǎng)景還需要先配合更重度的運(yùn)營(yíng)。
誤區(qū)三：重度依賴顧客群。黃生甚至建議，白酒私域少做社群運(yùn)營(yíng)。原因是品牌好不容易沉淀的用戶，可能分分鐘被進(jìn)群的競(jìng)對(duì)帶走了。如果實(shí)在忍不住想玩社群，快閃更合適。
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8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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