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要把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)一樣對(duì)待。

——《定位》

海底撈不靠服務(wù)賺錢

海底撈的服務(wù)好所有人都知道，但是我們?yōu)槭裁凑f(shuō)海底撈不靠服務(wù)賺錢呢？看看海底撈的財(cái)報(bào)就知道，她的利潤(rùn)是10%，房租成本卻是4%。

餐飲行業(yè)正常的房租成本是25%，如果海底撈和同行一樣交房租，那么她的成本要上升21%。利潤(rùn)就是負(fù)11%。

也就是說(shuō)，如果你用海底撈一樣的食材、服務(wù)、位置、價(jià)格，只要你的品牌不是海底撈，那么你的利潤(rùn)就是負(fù)11%。即使你用一樣的食材，你的成本也要比海底撈高，因?yàn)樗呀?jīng)建立了自己的供應(yīng)鏈體系，食材成本遠(yuǎn)低于同行。

即使你用一樣的服務(wù)員，你的成本也要比她高。因?yàn)橥瑯拥墓べY，去海底撈工作更有吸引力，一方面有面子，一方面可以提高在勞動(dòng)市場(chǎng)的身價(jià)。

如果你的管理能力再差一點(diǎn)——你不見得有海底撈這么多年的經(jīng)驗(yàn)——那你的利潤(rùn)要到負(fù)20%去了。

海底撈的房租成本為何這么低？因?yàn)樗谡J(rèn)知中占據(jù)了一個(gè)詞：火鍋。當(dāng)潛在顧客想要吃火鍋的時(shí)候，會(huì)第一時(shí)間想到她，這就是海底撈賺錢的秘密。

因?yàn)轭櫩蜁?huì)第一時(shí)間想到她，顧客就會(huì)主動(dòng)去找她。海底撈開在哪里，哪里就有人流，商業(yè)綜**就要為了海底撈帶來(lái)的人流給她房租優(yōu)惠甚至減免。

給海底撈減免的房租，商圈讓誰(shuí)來(lái)彌補(bǔ)呢？當(dāng)然是其他品牌了。而且其他品牌還得要求商圈把海底撈招進(jìn)來(lái)，他們才敢去開店，因?yàn)榕聸]有人氣。

和海底撈一樣待遇的品牌有：星巴克、肯德基、麥當(dāng)勞、太二酸菜魚。

星巴克占據(jù)了 "咖啡" 這個(gè)詞，肯德基和麥當(dāng)勞占據(jù)了 "快餐" 這個(gè)詞，太二占據(jù)了 "酸菜魚" 這個(gè)詞。

奔馳為何要收購(gòu)邁巴赫作為自己的高端品牌？海爾為何要收購(gòu)卡薩帝作為自己的高端品牌？安踏為何要收購(gòu)飛樂作為自己的時(shí)尚品牌？

是奔馳造不出高端汽車么？還是海爾造不出高端家電呢？或者安踏造不出時(shí)尚服裝？

很明顯收購(gòu)的原因不是他們沒有制造能力， 而是他們的品牌不具備相應(yīng)的認(rèn)知。奔馳沒有占據(jù)高端汽車的認(rèn)知，所以只能收購(gòu)。甚至寶潔、可口可樂這樣的世界知名企業(yè)，也要靠收購(gòu)品牌來(lái)豐富自己的品牌體系。

加多寶和廣藥集團(tuán)為何要爭(zhēng)奪王老吉的品牌？如果王老吉只是一個(gè)商標(biāo)，那價(jià)值不會(huì)超過(guò)1000塊。但是王老吉在認(rèn)知中占據(jù)了 "涼茶" 這個(gè)詞，她的品牌價(jià)值就達(dá)到了1080億。

占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的詞，和沒有占據(jù)一個(gè)詞之間差多少呢？大約1億倍。

認(rèn)知就是事實(shí)

王老吉和加多寶的品牌之爭(zhēng)，也很能說(shuō)明心智的認(rèn)知特點(diǎn)。加多寶集團(tuán)能一次次化險(xiǎn)為夷，就是不在事實(shí)上爭(zhēng)高低，而在消費(fèi)者認(rèn)知上下工夫。

既然心智難以改變，那你怎樣讓心智從王老吉轉(zhuǎn)移到加多寶呢？有點(diǎn)微妙的是，就是得用“心智難以改變”這個(gè)特點(diǎn)，使心智發(fā)生改變。

廣藥集團(tuán)和加多寶集團(tuán)打官司贏了之后，收回了涼茶“王老吉”品牌。

這個(gè)是事實(shí)。

經(jīng)過(guò)一番考量，加多寶集團(tuán)打出了“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶”的廣告。

怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來(lái)的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。

這個(gè)是認(rèn)知。

廣藥集團(tuán)又起訴，不讓加多寶集團(tuán)用這個(gè)廣告語(yǔ)。加多寶集團(tuán)又輸了。

這是事實(shí)。

經(jīng)過(guò)一番考量，加多寶集團(tuán)打出了新的廣告語(yǔ)：

怕上火，更多人喝加多寶。中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。配方正宗，當(dāng)然更多人喝。怕上火，喝加多寶。

這是認(rèn)知。

加多寶集團(tuán)一次次地輸官司，這對(duì)于被告來(lái)說(shuō)，是挺喪氣的。但是消費(fèi)者無(wú)所謂，消費(fèi)者只喝他的涼茶。誰(shuí)輸誰(shuí)贏都一樣。

加多寶集團(tuán)又在微博上發(fā)起一波攻勢(shì)：打官司我不行，養(yǎng)孩子你不行。賺了不少同情分。

可能是這波調(diào)侃激怒了廣藥集團(tuán)，廣藥又起訴了：不允許加多寶集團(tuán)使用紅罐包裝。加多寶集團(tuán)又又又輸了。

這是事實(shí)。

經(jīng)過(guò)一番考量，加多寶集團(tuán)打出了新的廣告語(yǔ)：慶祝2014年加多寶銷量再度奪金，推出金罐加多寶。

這是認(rèn)知。

官司輸了，消費(fèi)者不知道，也不關(guān)心。在每一次即將跌入深淵的時(shí)候，加多寶集團(tuán)都化險(xiǎn)為夷。

除了強(qiáng)有力的執(zhí)行隊(duì)伍、強(qiáng)大的渠道和鋪貨能力，其中的要訣，就是全力關(guān)注消費(fèi)者心智認(rèn)知。不在無(wú)關(guān)緊要的 “事實(shí)”上糾纏。

事實(shí)證明，認(rèn)知大于事實(shí)。

認(rèn)知大于事實(shí)，認(rèn)知就是事實(shí)，認(rèn)知可以造就新的事實(shí)。

馮侖在他的《野蠻生長(zhǎng)》里講過(guò)一個(gè)故事：

三、四十年代抗戰(zhàn)時(shí)期，當(dāng)時(shí)四川有個(gè)軍閥叫范紹增，就是傻子軍長(zhǎng)范哈兒。

換句話說(shuō)，如果所有人都覺得你有錢，你就會(huì)真的有錢。這就是認(rèn)知大于事實(shí)。

可口可樂，英文名Coca-Cola，翻譯成可口可樂，可謂形神兼?zhèn)洹Ｖ杏⑽拿~互譯，能到達(dá)這個(gè)神韻的，也就只有 humor 翻譯成“幽默”可以與之媲美。

不只是發(fā)音類似，文字內(nèi)涵也一致。百事可樂的翻譯，也是秒，什么事兒都值得一樂，這不正是中國(guó)人的樂觀精神嘛。

可是可口可樂1972年初入上海的時(shí)候，中文名字是：蝌蝌啃蠟。

無(wú)數(shù)個(gè)蝌蚪，味同嚼蠟。那還能喝嗎？同一個(gè)東西，不同的名字，引發(fā)不同的反應(yīng)。這就是認(rèn)知大于事實(shí)。

白象。在中國(guó)人的眼里是個(gè)挺好的詞兒，至少?zèng)]毛病。但是在泰國(guó)，卻是“龐大而無(wú)用的東西”的代名詞。

白象在泰國(guó)是神靈之物，不能用作世俗用途，還得耗費(fèi)巨資照顧?；实劭凑l(shuí)不順眼，就賜他一頭白象。巨資耗費(fèi)的照顧，很快就能把一個(gè)大臣家底耗光。

所以白象方便面在泰國(guó)，就遇到了和可口可樂在中國(guó)一樣的困境。

認(rèn)知大于事實(shí)的力量還不止于此。

投資大師索羅斯的投資哲學(xué)，可以簡(jiǎn)單地用一句話說(shuō)明：參與者的意識(shí)決定了未來(lái)的走向，而未來(lái)會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的當(dāng)前決策而不同。

60年代，美國(guó)企業(yè)開始流行多元化經(jīng)營(yíng)，企業(yè)之間開始了并購(gòu)的熱潮。人們普遍相信，這樣可以分散風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)更加穩(wěn)健地運(yùn)營(yíng)（當(dāng)然，定位理論是極力反對(duì)這樣做的）。

這個(gè)時(shí)候，認(rèn)知就代替了事實(shí)。人們?cè)绞钦J(rèn)為企業(yè)應(yīng)該多元化經(jīng)營(yíng)，這樣的企業(yè)股價(jià)就越高，企業(yè)就越有錢收購(gòu)其他企業(yè)。這樣就形成了一個(gè)正循環(huán)效應(yīng)。

然而，這并不是事實(shí)。認(rèn)知總會(huì)有一天被證明，不是事實(shí)。所以索羅斯的做法是，在大眾都認(rèn)為多元化經(jīng)營(yíng)有利于企業(yè)發(fā)展壯大的時(shí)候進(jìn)入股市，在認(rèn)知被證明不是事實(shí)之前，撤出股市。

他的另一句名言是，“世界經(jīng)濟(jì)是一場(chǎng)騙局，投資是在騙局開始是進(jìn)入，在騙局結(jié)束之前逃離”。

每個(gè)不明智的投資者的認(rèn)知，形成了市場(chǎng)的事實(shí)。但是這些認(rèn)知是脆弱的，極有可能在一瞬間崩塌。

通過(guò)做空泰銖，引起市場(chǎng)恐慌，恐慌引起部分拋售，部分拋售引起更大范圍的拋售。

索羅斯才是那個(gè)操縱心智的高手。大多數(shù)人的認(rèn)知形成了市場(chǎng)部分的暫時(shí)的事實(shí)，大多數(shù)人的認(rèn)知又是在變動(dòng)的。

巴菲特說(shuō)，在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪。也是一個(gè)意思。

美聯(lián)儲(chǔ)主席格林斯潘號(hào)稱“打個(gè)噴嚏，全世界投資人都要中風(fēng)”，其言語(yǔ)作風(fēng)就是含義混沌，語(yǔ)義不清，投資者費(fèi)勁力氣也從中找不到有價(jià)值的信息。

他自己也說(shuō)：我花了不少時(shí)間努力回避問(wèn)題，因?yàn)槲覔?dān)心自己說(shuō)話過(guò)于直白。最后，我終于學(xué)會(huì)了"美聯(lián)儲(chǔ)局的語(yǔ)言"，學(xué)會(huì)了含糊其辭。

他還說(shuō)：如果你確定明白了我的意思，那你一定是沒弄明白。

何以故？因?yàn)橥顿Y人的判斷也是整個(gè)經(jīng)濟(jì)的一部分。如果聽眾弄明白了他的真實(shí)意思，就會(huì)調(diào)整投資方向，整個(gè)市場(chǎng)就會(huì)發(fā)生變化。

英國(guó)作家王爾德說(shuō)得更刻薄：笨蛋創(chuàng)造了世界，聰明人不得不生存其中。

不同之處在于，有的人刻薄地調(diào)侃大多數(shù)人的認(rèn)知偏離事實(shí)，有的人從中賺到了錢。

以上例子或許會(huì)讓你覺得把認(rèn)知當(dāng)作事實(shí)，很多時(shí)候是一種有意無(wú)意的騙術(shù)。但是看了下面這個(gè)實(shí)驗(yàn)，你一定會(huì)改變看法。

在狹窄的籠子里長(zhǎng)期相處的幾只老鼠，他們會(huì)在長(zhǎng)期的爭(zhēng)斗中排出自己的權(quán)力次序。

左邊的老鼠是在日常斗爭(zhēng)中獲勝的那個(gè)，在狹窄的管道里和另一只老鼠相遇的時(shí)候，它會(huì)把對(duì)方趕出去。

但是用一束光刺激右邊老鼠的前額葉之后，它變得勇敢無(wú)畏起來(lái)，把之前的勝利者擠出來(lái)管道。

更加神奇的是，當(dāng)6次刺激之后，右邊的老鼠已經(jīng)被激發(fā)了某種功能。它已經(jīng)可以在沒有刺激的情況下也能戰(zhàn)勝其他老鼠。

光的刺激激發(fā)了老鼠的認(rèn)知，新的認(rèn)知造就了勇敢新鼠。

喬丹上場(chǎng)之前有一個(gè)習(xí)慣，回憶之前贏球的感覺，讓自己沉浸在勝利者的氛圍里。和上面這個(gè)實(shí)驗(yàn)的原理是一樣的。

不知道看完這段文字的家長(zhǎng)，有多少會(huì)放棄挫折教育的理念：很多人就是在竭盡全力把孩子教育成失敗者，給他挫敗的體驗(yàn)，把失敗者的感覺印刻在他的頭腦里，讓他在求職、戀愛中否定自己。

為什么個(gè)子高的男人在職場(chǎng)中更順利？因?yàn)樗麄儚膶W(xué)生時(shí)代開始就是校園霸凌的發(fā)起者，他們已經(jīng)習(xí)慣了勝利的感覺，也因此對(duì)職場(chǎng)中的機(jī)會(huì)更有信心。

智者順應(yīng)認(rèn)知

蘋果公司并不是第一個(gè)智能手機(jī)的制造者，1994年IBM發(fā)布了第一款智能手機(jī)Simon，1996年諾基亞發(fā)布第二款智能手機(jī)Nokia9000。

第一代蘋果手機(jī)發(fā)布于2007年。但是為什么我們認(rèn)為蘋果是智能手機(jī)專家品牌？因?yàn)橹Z基亞和IBM都是在通信手機(jī)的品類里思考，產(chǎn)品命名也沒有新意。

喬布斯對(duì)蘋果手機(jī)的定義則是新一代的智能手機(jī)。

他也不是第一次這樣做了。全球買了1億部的iPod，是抄襲了新加坡科技公司的產(chǎn)品。但是在新加坡公司那里，這款產(chǎn)品被看作是大容量的MP3。

喬布斯重新命名了抄襲來(lái)的產(chǎn)品，把它稱作新一代數(shù)字音樂播放器，并且設(shè)計(jì)了新的外型和名字。

只有新的東西，以及符合認(rèn)知規(guī)律的名字，才能被潛在顧客視作新一代產(chǎn)品。

索尼最初的名字是東京通信，這個(gè)名字在日本能夠傳播。在歐美國(guó)家則不能。因?yàn)橛⑽闹袥]有類似的發(fā)音，所以很難記住。

一個(gè)記不住的名字，怎么可能創(chuàng)建品牌？索尼的掌門人盛田昭夫決定改名。

盛田昭夫發(fā)現(xiàn)了 "sonny" 這個(gè)英文，在英文里是可愛的小寶寶的意思。盛田昭夫去掉了這個(gè)單詞中的 "n" ，造了一個(gè)新的單詞：Sony。

品牌名的關(guān)鍵是要具備已有認(rèn)知，同時(shí)又不能完全等同于已有認(rèn)知。具備已有認(rèn)知的基礎(chǔ)，是為了讓顧客有熟悉感，熟悉感帶來(lái)安全感，安全感帶來(lái)好感。

元?dú)馍值钠奉愂枪短K打水，但是她用了蘇打氣泡水的品類名。好處很明顯，氣泡水的品類代表是巴黎水，20多塊錢一瓶。你花 5 塊錢買瓶氣泡水是不是覺得很值呢？

但是 5 塊錢買瓶蘇打水就不覺得很值。

老板大吸力油煙機(jī)，以前叫老板吸油煙機(jī)。把品類名改為大吸力油煙機(jī)之后，是不是感覺吸油煙更干凈了？

如果我跟你說(shuō) “可劃式硫化過(guò)氧化氫” 你肯定聽不懂，但我說(shuō) "火柴" 你一聽就懂了；我跟你說(shuō) “心肺無(wú)意識(shí)手動(dòng)描記器” 你也聽不懂，但我說(shuō) "測(cè)謊儀" 你就聽懂了。

如果我跟你說(shuō) "人體表層皮膚污垢研究" 你也聽不懂，但是講 "搓澡" 就能聽懂。"智能高端數(shù)字通訊設(shè)備表面高分子化合物線性處理“呢？也聽不懂，但是講 "手機(jī)貼膜" 就能聽懂。

麥當(dāng)勞在美國(guó)的餐廳數(shù)量幾乎是漢堡王的兩倍。美國(guó)麥當(dāng)勞餐廳的平均單店年收入（約260萬(wàn)美元）是漢堡王餐廳（130萬(wàn)美元）的兩倍。

餐廳數(shù)量是兩倍，平均單店年收入也是兩倍。這并不是偶然。門店越多，知名度越高。知名度越高，到店率就越高。單店年收入也就越高。

事實(shí)上的領(lǐng)先（門店數(shù)量）導(dǎo)致了認(rèn)知上的領(lǐng)先，認(rèn)知上的領(lǐng)先導(dǎo)致了事實(shí)上的進(jìn)一步領(lǐng)先（單店?duì)I業(yè)額）。

我們不能說(shuō)麥當(dāng)勞對(duì)漢堡王的門店數(shù)量是兩倍，就必然導(dǎo)致單店?duì)I業(yè)額是兩倍。但是可以確定的是，認(rèn)知上的領(lǐng)先會(huì)導(dǎo)致事實(shí)上的領(lǐng)先。

麥當(dāng)勞在全球擁有30000多家門店，是肯德基的三倍。但是在中國(guó)，肯德基有6000多家店，麥當(dāng)勞有3000多家店。

一方面肯德基1987年進(jìn)入中國(guó)，麥當(dāng)勞1990年才進(jìn)入中國(guó)。另一方面肯德基的中國(guó)化更深入。這導(dǎo)致了一個(gè)事實(shí)，中國(guó)消費(fèi)者覺得肯德基比麥當(dāng)勞更專業(yè)。

愚者對(duì)抗認(rèn)知

 “汾必喝  喝必汾” 是 “汾酒必須喝，喝就必須喝汾酒” 的意思。其次告知一下，這是個(gè)錯(cuò)誤的品牌策略。

為什么說(shuō)是錯(cuò)誤，因?yàn)閺倪@個(gè)廣告語(yǔ)中能看出來(lái)，汾酒的眼里只有自己?？床坏綕撛陬櫩偷男枨?，也看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。

眼里只有自己，才能說(shuō)出 “汾必喝  喝必汾”  這種話。因?yàn)樵谄髽I(yè)內(nèi)部，會(huì)很自然地認(rèn)為汾酒足夠好，好到不需要解釋。

但是在顧客眼里，他們還可以選茅臺(tái)、五糧液、青花郎等品牌。宣酒是小窖釀造更綿柔、老白干是地缸釀造不上頭、茅臺(tái)是醬香國(guó)酒，那么汾酒是什么？似乎沒有一個(gè)直接的答案。

品牌以為顧客選擇的是品牌本身，事實(shí)上顧客是選擇了品牌背后的品類。例如顧客選擇茅臺(tái)的真正原因，是因?yàn)槊┡_(tái)是高端醬香白酒。如果顧客只認(rèn)品牌的話，茅臺(tái)的紅酒和啤酒也會(huì)暢銷。

汾酒要做的是站在企業(yè)外部看清自己，把顧客選擇汾酒而不是選擇其他白酒的理由提煉出來(lái)，而不是空喊口號(hào)。

認(rèn)知的冪律法則

冪律法則是指強(qiáng)者恒強(qiáng)的法則，最直接的現(xiàn)象就是排隊(duì)：越多的人排隊(duì)，就有越多的人排隊(duì)。

為何世界是不公平的呢？因?yàn)閺?qiáng)者會(huì)有更多的資源，更多的資源帶來(lái)更大的成功，即使他們的后代不像他們那么聰明，也可以憑著良好的教育和父輩的人脈快速超越同齡人。

對(duì)于人類社會(huì)來(lái)說(shuō)，很多從眾行為是理性的。如果一個(gè)餐館里沒人，一個(gè)里面坐滿了人，你肯定會(huì)選后面這個(gè)。

同樣一個(gè)視頻，放在大號(hào)上就會(huì)有幾百萬(wàn)人瀏覽。放在小號(hào)上就沒人看。

最大的城市的人口規(guī)模，是第二大的城市的兩倍，是第三大的城市的三倍，是第四大的城市的四倍。

在美國(guó)1%的高收入人群，拿走了15%的收入，而且這個(gè)貧富差距還在繼續(xù)擴(kuò)大。

皮凱蒂在《21世紀(jì)新資本論》里證實(shí)，貧富兩極分化的根本原因，是資本回報(bào)率總是大于勞動(dòng)回報(bào)率。資本會(huì)傾向于流動(dòng)到已經(jīng)聚集的資本上，而不是為勞動(dòng)增值。有錢的人會(huì)越來(lái)越有錢。

當(dāng)微信、滴滴這種應(yīng)用的下載量到達(dá)某個(gè)臨界點(diǎn)之后，用戶就會(huì)主動(dòng)下載應(yīng)用。現(xiàn)有的用戶會(huì)帶來(lái)更多的用戶，微信就像一個(gè)巨型城市一樣吸引越來(lái)越多的人入駐。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只能望洋興嘆。

《閃電式擴(kuò)張》一書主張創(chuàng)業(yè)者把用戶增加當(dāng)作最重要的事，甚至可以忽略以下要素：財(cái)務(wù)危機(jī)、負(fù)面口碑、挑剔顧客、產(chǎn)品缺陷。

是的，連產(chǎn)品缺陷都是可以忽略的。因?yàn)榭焖俚臄U(kuò)張能帶來(lái)更多的投資和人才，才能盡快達(dá)到那個(gè)臨界點(diǎn)。

認(rèn)知就是事實(shí)。占據(jù)了一個(gè)詞的品牌，就是在某種意義上實(shí)現(xiàn)了壟斷。一旦產(chǎn)生認(rèn)知壟斷的效果，品牌就占據(jù)了有利位置。

例如海底撈。

幾乎所有的火鍋品牌都在學(xué)海底撈，這本質(zhì)上就是在持續(xù)夯實(shí)海底撈的頭部位置。因?yàn)楹５讚埔呀?jīng)等于服務(wù)，跟隨者學(xué)海底撈的服務(wù)就是在教育自己的顧客：服務(wù)很重要。

但是服務(wù)這個(gè)詞已經(jīng)屬于海底撈了，當(dāng)自己的顧客消費(fèi)能力提高之后，就會(huì)放棄自己選擇海底撈。

海底撈、太二酸菜魚、肯德基、星巴克、王王老吉、農(nóng)夫山泉等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)成功的品牌都是占據(jù)了一個(gè)詞，實(shí)現(xiàn)了認(rèn)知壟斷。