來(lái)源 | 公關(guān)界007

每到歲末年初，人們總會(huì)定一個(gè)高高的目標(biāo)，許一個(gè)大大的愿望，以表達(dá)對(duì)未來(lái)的期許?；诖耍放茽I(yíng)銷(xiāo)的氛圍往往也是昂揚(yáng)向上的、催人奮進(jìn)的。

但是，2024年，品牌或許要換一種敘事方式。當(dāng)外部環(huán)境變得不穩(wěn)定，當(dāng)未來(lái)變得不確定，一種焦慮、不安的社會(huì)情緒正在彌漫，人們本來(lái)已經(jīng)肩負(fù)著沉重的生活負(fù)擔(dān)、心理壓力，如果再去強(qiáng)調(diào)奮斗、拼搏，只會(huì)讓人再背上千鈞重負(fù)，壓得無(wú)法喘息。

洞察變化的大眾情緒，試著用柔和、輕松的基調(diào)進(jìn)行溝通，幫助用戶找到一種輕盈感、釋放感，來(lái)緩解日常的內(nèi)耗和重負(fù)，才是品牌在2024年應(yīng)該探尋的營(yíng)銷(xiāo)課題。

作為2024年的開(kāi)年特別企劃，信也丨拍拍貸就提出了一個(gè)非常應(yīng)景的營(yíng)銷(xiāo)主題“舉起生活的輕”，而中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)運(yùn)動(dòng)員們的參與，更讓這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)campaign充滿了反差感，增強(qiáng)了治愈感。通過(guò)這場(chǎng)走心的營(yíng)銷(xiāo)傳播，信也丨拍拍貸也讓大眾感受到了品牌的溫度，收獲了更多的喜愛(ài)和信任。

從舉重到舉輕：

洞悉當(dāng)下社會(huì)心理

走心TVC引發(fā)情感共鳴

從魔性的“科目三”舞蹈席卷全網(wǎng)，到哈爾濱等城市旅游的爆火，可以發(fā)現(xiàn)的是，在略顯沉重焦慮的社會(huì)情緒下，人們開(kāi)始追求個(gè)體的突圍和解放。職場(chǎng)的壓力、家庭的重?fù)?dān)、社會(huì)的規(guī)訓(xùn)……面對(duì)一系列未知的困難和挑戰(zhàn)，人們渴望的是在大時(shí)代的沉重間，尋找到個(gè)體的輕。

信也丨拍拍貸的營(yíng)銷(xiāo)主題“舉起生活的輕”正是對(duì)這種普遍社會(huì)情緒的洞察，希望每個(gè)人在奮斗的道路上，不僅要看到目標(biāo)，還要看看沿途的小美好。

不過(guò)，從傳播角度來(lái)說(shuō)，和廣大用戶產(chǎn)生情感共鳴，并真正治愈人心，傳遞溫暖，才是信也丨拍拍貸這次營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。而信也丨拍拍貸選擇和中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)合作拍攝TVC《舉起生活的輕》的策略，就非常巧妙。

我們知道，舉重運(yùn)動(dòng)員的訓(xùn)練生活是非常枯燥的，他們要日復(fù)一日地舉起數(shù)百公斤的杠鈴，才有可能奪得金牌，迎來(lái)人生的輝煌時(shí)刻。

而作為“最懂舉重的人”，他們也更加明白“舉起生活的輕”有多么美好，因?yàn)樗麄兊纳矸莶粌H僅是運(yùn)動(dòng)員，還可以是父母、朋友、愛(ài)人，以及自我。

所以，在TVC中，信也丨拍拍貸展現(xiàn)的不僅僅是舉起杠鈴的舉重運(yùn)動(dòng)員們，而是他們?nèi)松械钠渌匾獣r(shí)刻：將孩子舉高高的“奶爸”諶利軍、舉起保溫杯和隊(duì)友傳授經(jīng)驗(yàn)的“師姐”侯志慧、舉起鉆戒步入婚姻殿堂的“新郎”石智勇、將雙手舉到頭頂比心的“可愛(ài)女孩”李雯雯。

與此同時(shí)，TVC還將“舉重的人”指向了平凡個(gè)體，借助舉重運(yùn)動(dòng)員們的故事，信也丨拍拍貸也希望提醒每一個(gè)普通人，生活的重負(fù)或許如影隨形，但請(qǐng)記得“舉起生活的輕”。你可以舉著生計(jì)和責(zé)任，也可以舉起一把火焰、一支眉筆、一朵玫瑰、一塊蛋糕……用這些微小的美好，為生活點(diǎn)綴更多快樂(lè)色彩。

通過(guò)一系列生活中常見(jiàn)的“舉”的動(dòng)作，信也丨拍拍貸使普通個(gè)體和奧運(yùn)冠軍之間形成了一種共通的幸福，那就是“舉起生活的輕”，因?yàn)?ldquo;當(dāng)生活的輕被高高舉起，生活的重也許就悄悄落下了”。

李?yuàn)W貝納曾說(shuō)過(guò)，好廣告不只在傳達(dá)訊息，它能以愛(ài)的力量，穿透大眾心靈。TVC中展現(xiàn)的這些幸福時(shí)刻，正是很多人暌違已久的，是當(dāng)下的人們正亟需的情感，它們可以撬動(dòng)最大公約數(shù)的用戶共情，達(dá)到治愈人心的能量。

從宏大到個(gè)體：

獨(dú)辟蹊徑的國(guó)家隊(duì)背書(shū)

傳達(dá)多元價(jià)值理念

其實(shí)，之所以選擇與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)合作進(jìn)行此次營(yíng)銷(xiāo)傳播，還有一個(gè)大背景是，從2022年起，信也丨拍拍貸成為了中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的官方合作伙伴。

有國(guó)字頭的IP背書(shū)，對(duì)于品牌提升知名度和美譽(yù)度是至關(guān)重要的。而在營(yíng)銷(xiāo)中，品牌也往往會(huì)采用宏大的敘事方式，來(lái)展現(xiàn)與國(guó)家隊(duì)合作的社會(huì)影響力。

2022年，信也丨拍拍貸的#挺你！中國(guó)力量#主題營(yíng)銷(xiāo)就屬于這種正能量的表達(dá)。特別是在TVC《挺你！中國(guó)力量》中，信也丨拍拍貸就通過(guò)小微企業(yè)和舉重運(yùn)動(dòng)員之間的拼搏共性，用“挺力向上”四個(gè)字來(lái)注解中國(guó)力量，非常振奮人心。

結(jié)合當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景，正處于后疫情時(shí)代的人們，對(duì)未來(lái)是充滿希望和信心的，信也丨拍拍貸用宏大敘事的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，正符合彼時(shí)大眾的心理需求，并無(wú)不妥。

而可喜的是，信也丨拍拍貸并沒(méi)有被這種固有的營(yíng)銷(xiāo)思路束縛。所謂變則通，通則達(dá)，當(dāng)社會(huì)大環(huán)境發(fā)生改變，及時(shí)調(diào)整策略，用心地對(duì)話用戶，這是非常值得其他品牌借鑒的。

這一點(diǎn)，從《挺你！中國(guó)力量》到《舉起生活的輕》兩支TVC的風(fēng)格變化，有非常極致的體現(xiàn)。尤其是《舉起生活的輕》中，信也丨拍拍貸展現(xiàn)的舉重運(yùn)動(dòng)員顯然更加細(xì)膩、立體。

一方面，是形象上的突破。過(guò)去，無(wú)論是體育新聞，還是品牌廣告片，提到運(yùn)動(dòng)員，展現(xiàn)的總是昂揚(yáng)向上、不怕吃苦、無(wú)畏傷痛的形象，尤其是舉重運(yùn)動(dòng)員，他們的力量和堅(jiān)韌，永遠(yuǎn)是鏡頭對(duì)準(zhǔn)的焦點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)員的奮斗精神固然能夠鼓舞人心，但對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，難免千篇一律，讓大眾審美疲勞。

而TVC《舉起生活的輕》則帶來(lái)了令人眼前一亮的驚喜。因?yàn)樗宫F(xiàn)的不是刻板印象中的運(yùn)動(dòng)員，而是屏幕外的普通人。他們不只是訓(xùn)練的機(jī)器，也懂賣(mài)萌，會(huì)撒嬌，有鐵漢柔情的一面。

另一方面，是基調(diào)上的轉(zhuǎn)變。如果刻板印象中運(yùn)動(dòng)員形象的作用是鼓舞人心，讓人奮斗不息、拼搏不止，那么信也丨拍拍貸打破這種形象，其實(shí)也是要傳達(dá)不一樣的價(jià)值基調(diào)。它希望去消融大眾“休息是錯(cuò)”的普遍內(nèi)卷心態(tài)，讓人們放下心理負(fù)擔(dān)，用一種輕松、自在的心態(tài)迎接生活的難題。

“生活，不需要那么偉大。那些看起來(lái)很輕很輕的東西，也許正是我們最重要的東西。”這是《舉起生活的輕》的落腳點(diǎn)，也是對(duì)“舉起生活的輕”營(yíng)銷(xiāo)主題的絕妙注解。

兩支TVC，兩種不同的運(yùn)動(dòng)員形象，可以看到，在與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)合作的過(guò)程中，信也丨拍拍貸并沒(méi)有因?yàn)?ldquo;國(guó)字頭”的背書(shū)而營(yíng)銷(xiāo)躺平，而是能夠洞察大眾心理變化，既傳達(dá)了品牌的大格局，也展現(xiàn)出溫暖、治愈的一面，讓人們看到了信也丨拍拍貸的多元價(jià)值主張。

從品牌到用戶：

強(qiáng)化內(nèi)在治愈力

提升大眾向心力

值得一提的是，盡管一個(gè)著眼于宏大敘事，一個(gè)立足于個(gè)體關(guān)懷，但《挺你！中國(guó)力量》和《舉起生活的輕》都關(guān)注到了同一個(gè)群體，那就是小微商戶。

作為信也丨拍拍貸多年來(lái)關(guān)注的核心目標(biāo)用戶，在如今的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，小微商戶同樣面臨著很大的困難。

這個(gè)時(shí)候，信也丨拍拍貸的品牌價(jià)值就體現(xiàn)出來(lái)了，助力小微商戶資金周轉(zhuǎn)，使他們更輕松面對(duì)事業(yè)和生活之重，如此，“舉起生活的輕”營(yíng)銷(xiāo)主題就得以與信也丨拍拍貸的品牌屬性實(shí)現(xiàn)了掛鉤。

事實(shí)上，對(duì)百萬(wàn)小微商戶的助力，幾乎已經(jīng)成了信也丨拍拍貸的品牌使命。

比如2022年，信也丨拍拍貸牽手中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)發(fā)起了主題為「挺你中國(guó)力量」億元公益免息借款活動(dòng)，累計(jì)服務(wù)1.1萬(wàn)戶小微業(yè)主，免息發(fā)放額度超過(guò)1.2億元。

當(dāng)年12月，還發(fā)起「你好小店」公益活動(dòng)，助力各行業(yè)小店品宣推廣，吸引廣泛關(guān)注。

2023年，中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)還擔(dān)任了信也科技消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)公益形象大使，助力小微、服務(wù)新農(nóng)人。

同年，「好樣的小店」公益助力計(jì)劃啟動(dòng)，信也丨拍拍貸再一次助力數(shù)十家小店實(shí)現(xiàn)公益夢(mèng)。

可以這么說(shuō)，“舉起生活的輕”只是這一次的主題，但是陪伴小微商戶輕裝前行，幫助他們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，治愈生活的重，信也丨拍拍貸是秉承著“長(zhǎng)期主義”的事業(yè)來(lái)踐行。

眾所周知，由于網(wǎng)絡(luò)信用借貸平臺(tái)早幾年出過(guò)不少負(fù)面新聞，屬于一個(gè)經(jīng)歷過(guò)曲折發(fā)展的行業(yè)，給公眾留下的印象并不算太好。但近幾年隨著國(guó)家監(jiān)管力度加強(qiáng)，整個(gè)行業(yè)發(fā)展逐漸規(guī)范，已經(jīng)步入正規(guī)，亟需扭轉(zhuǎn)大眾的行業(yè)偏見(jiàn)。

再加上，這一行業(yè)某種程度像一個(gè)“隱形的行業(yè)”，很少進(jìn)行大張旗鼓地宣傳。

從這兩個(gè)角度來(lái)看，信也丨拍拍貸通過(guò)合作中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，有著更重大的意義。

對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，主動(dòng)走到大眾視野，可以慢慢消除大眾對(duì)行業(yè)的誤解，重拾用戶的信任；對(duì)公眾而言，也可以更好地進(jìn)行監(jiān)督，當(dāng)更多共識(shí)坦誠(chéng)地呈現(xiàn)在陽(yáng)光下，這對(duì)雙方都是一件好事。

對(duì)信也丨拍拍貸這一品牌而言，借此加強(qiáng)與用戶情感層面的對(duì)話，用心與心的交流強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)，也可以真正贏得廣大用戶的喜愛(ài)和認(rèn)同。

在2024年伊始，信也丨拍拍貸這場(chǎng)能讓人感受到滿滿治愈和溫暖的營(yíng)銷(xiāo)，顯然就是一場(chǎng)真誠(chéng)的情感對(duì)話，它體現(xiàn)的品牌人文關(guān)懷，足以提升信也丨拍拍貸的品牌向心力，從而收獲更多用戶認(rèn)可和信任。