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作者| 一視財經(jīng) 邱邱
編輯 | 高山
2024年新年伊始，安踏集團(tuán)旗下的亞瑪芬體育（亞瑪芬體育）就宣布了自己已經(jīng)向美國SEC遞交招股書的消息，這意味著退市5年后，亞瑪芬體育將再次奔赴資本市場。
提到亞瑪芬體育大家可能會感到些許陌生，但是它旗下的各大品牌都是耳熟能詳，其間包括：始祖鳥、薩洛蒙、威爾勝等等高端、專業(yè)的運(yùn)動品牌。尤其是加拿大戶外服飾品牌始祖鳥，歸入安踏集團(tuán)旗下短短幾年，就不斷出圈，受到無數(shù)中國中產(chǎn)瘋狂地追捧，甚至在不少門店出現(xiàn)一衣難求火爆局面。
而亞瑪芬體育也憑借旗下“始祖鳥們”的大火，在2022年成功扭虧，再一次站在了證券交易所的大門之前，要知道2019年收購之時亞瑪芬體育的全年虧損可是高達(dá)16億元?？梢哉f是安踏的收購為亞瑪芬體育、為始祖鳥插上了翅膀，讓這些高端、專業(yè)、卻又不賺錢的品牌起死回生，這是如何做到的？
安踏在收購亞瑪芬體育之后，對其業(yè)務(wù)做了全方位的改造，其中最成功的例子就是始祖鳥。它究竟有多火？最直觀的例子就是所謂的“中年三寶”，男性三寶是茅臺、釣魚、始祖鳥，女性三寶是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥。只有始祖鳥能做到橫跨性別，人見人愛。為了做到這一點，安踏絕對算是煞費(fèi)苦心。
始祖鳥1989年創(chuàng)始于加拿大，時至今日其運(yùn)營主體依舊放在溫哥華，它最早生產(chǎn)的產(chǎn)品是攀巖裝備，1996年始祖鳥首次將一種性能特別優(yōu)秀的防水材料GORE-TEX用于自己的產(chǎn)品并開始了自己戶外服飾的生產(chǎn)，后來針對戶外服飾還有不少專業(yè)上的首創(chuàng)，比如首次運(yùn)用了防水拉鏈、熱壓粘合口袋、熱貼魔術(shù)貼等等?？墒沁@些現(xiàn)在在戶外服飾領(lǐng)域得到廣泛使用的創(chuàng)新并沒有為始祖鳥帶來巨大的商業(yè)成就，始祖鳥只在專業(yè)愛好者群體中留有知名度。與此同時始祖鳥更是“三易其主”，反復(fù)被甩賣，2002年被賣給阿迪達(dá)斯、2005年又被出售給亞瑪芬體育。
可以說在2019年正式成為“安踏鳥”之前，始祖鳥都確實還只是原始形態(tài)，確實有技術(shù)、有忠實的專業(yè)受眾，但是卻也受困于此，營收利潤都相對有限，屬于是奇花初胚，卻有灰霧籠罩。
安踏到來之后為始祖鳥加上了營銷的翅膀。讓大眾熟知的出圈事件就有不少，先是2020的巴黎時裝周，在LV秋冬男裝的閉幕式上，創(chuàng)意總監(jiān)身穿一件藍(lán)色的始祖鳥高山硬殼壓軸出產(chǎn)，硬核的戶外沖鋒衣還能這么好看？借此始祖鳥在世界時裝愛好者面前狠狠露了一把臉。接著在TikTok上，身著始祖鳥沖鋒衣冒雨拍攝戶外生物的視頻走紅。再然后，穿始祖鳥淋浴而內(nèi)衣不濕，開始成為短視頻的熱門拍攝內(nèi)容。再后來，就是各大博主紛紛上身，始祖鳥一衣難求。
當(dāng)然除了這些為大眾熟知的營銷事件之外，安踏還對始祖鳥的銷售體系做了全方位的改造，以此賦予始祖鳥戶外運(yùn)動奢侈品的標(biāo)簽。最直觀改變是門店的變化，收購之前，始祖鳥在中國有150多家店鋪，但是其中直營店只有2家，花花綠綠、各式各樣的始祖鳥門店很難給客戶奢侈品的高端感。收購?fù)瓿珊?，安踏大刀闊斧收回所有outlets渠道，在新店鋪的布局上遵循“Bigger”（更大面積）、“Better”（更好形象）、“Lower”（更低樓層）的策略；選址上全面向奢侈品看齊，比如其全球最大的旗艦店始祖鳥阿爾法中心，就位于上海的淮海路，與愛馬仕隔街相望。同時在產(chǎn)品設(shè)計上，雖然設(shè)計依舊簡單，但是配色顯著增加，特別是諸如淺藍(lán)、粉色、紫色的鮮艷配色，為始祖鳥獲得擴(kuò)展女性客源提供了可能。
總結(jié)一下，始祖鳥的出圈或許可以簡單總結(jié)為品牌營銷的出圈，抓住關(guān)鍵的大秀契機(jī)、借助短視頻平臺的種草傳播，典型的“KOL+KOC模式”快速拉高知名度，再通過門店、品類的全面升級，成功以運(yùn)動奢侈品品牌的形象占領(lǐng)用戶心智。但是不同于其他高溢價的網(wǎng)紅品牌，始祖鳥飛起來后，它還能立的住，靠的其實是始祖鳥這些年來不斷積累的技術(shù)底蘊(yùn)，沖鋒衣是真防水、真保暖、也真耐用，而正好其瞄準(zhǔn)的中產(chǎn)群體也確實有不俗消費(fèi)能力，如此才有了始祖鳥的成功。
在一系列努力之下，始祖鳥算是鷹隼試翼，風(fēng)塵翕張，開始了對安踏集團(tuán)的初步回饋。
截至2023年9月，始祖鳥會員從2018年初的1.4萬，暴漲至170多萬，2023年前三季度，始祖鳥營收同比大漲61.8%，達(dá)到9.41億美元，對同期母公司亞瑪芬體育增長29.9%的營收起了至關(guān)重要的拉動作用。
雖然始祖鳥做的已經(jīng)很好，但是一切似乎還不夠。最讓投資人心里打鼓的是，雖然營收不斷增長，但是亞瑪芬體育還在虧損，2023年前三個季度始祖鳥的母公司依舊虧掉了1.14億美元。
其實客觀來說，雖然在虧錢，但是這錢花得值呀，亞瑪芬體育燒錢是兩個目的，一個是為了擴(kuò)大市場，截至2023年9月，亞瑪芬體育的自營零售店數(shù)量超過330家，相比2019年增長了約69%，期內(nèi)銷售和營銷費(fèi)用同比增長26.85%達(dá)到9.57億美元也實打?qū)嵎趸隽耸甲骧B的爆火；另一個則是為了剝離業(yè)務(wù)，2019年至2022年，公司剝離了包括Mavic、Suunto和Precor在內(nèi)的多個品牌，剝離過程中的估值損失，被記錄了亞瑪芬體育的賬面虧損。從公司角度來說，為了開拓市場加大投入、剝離雞肋品牌聚焦核心，都絕對說不上亂花錢，假以時日這些虧損的意義也一定會顯現(xiàn)。
可是對于安踏來說，最大的問題就是時間。要知道2019年，安踏對亞瑪芬體育的收購絕對是一場“蛇吞象”，為了完成收購，安踏拉起多方力量組成財團(tuán)，以自身借款約330億人民幣的代價，才實現(xiàn)了這筆溢價40%的收購，而從今年開始，這筆巨額貸款中的較大部分都將陸續(xù)迎來還本壓力。
除了安踏自己，亞瑪芬體育也一樣債務(wù)纏身，2022年末甚至一度出現(xiàn)資不抵債的窘境，一邊要償債、一邊要擴(kuò)張、一邊還要剝離非核心業(yè)務(wù)，哪哪都要靠安踏集團(tuán)輸血，安踏確實有點捉襟見肘。于是，才有了2024新年伊始，安踏急沖沖向美國SEC遞交亞瑪芬體育招股書的情況出現(xiàn)。此次亞瑪芬體育計劃融資10億美元，將主要用于償還股東貸款，市場預(yù)計估值水平將達(dá)到100億美元，但是目前公開發(fā)行的股數(shù)和價格范圍還尚未確定，究竟能不能融到足夠多的償債資金對安踏來說還是未知數(shù)。
如果說現(xiàn)在安踏短期關(guān)心的是上市究竟能融到多少錢的問題，那么在長期，想的就是如何讓亞瑪芬體育回饋集團(tuán)更多的問題。
“單聚焦、多品牌、國際化”是安踏集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略，目前看來集團(tuán)聚焦運(yùn)動服飾，品牌矩陣已經(jīng)著實豐富，差的就是國際化，這也是安踏收購亞瑪芬體育最重要的原因。但是在19年收購成型之后，我們看到亞瑪芬體育最主要的擴(kuò)張還是在國內(nèi)市場、最成功的也是始祖鳥在國內(nèi)的爆火，2023年前三季度，亞瑪芬體育大中華區(qū)收入5.93億美元，同比增長67.6%，與之相對，其在北美與歐洲市場的營收增長只有20%左右。相比與搶占?xì)W美市場，安踏似乎還是更熟悉大中華區(qū)的運(yùn)營操作。
大中華區(qū)的成功可以幫安踏收獲一家上市的亞瑪芬體育，卻撐不起其國際化的野心。在未來安踏還是要思考怎么更好地利用亞瑪芬體育的多年底蘊(yùn)，運(yùn)營好旗下多個國際化的大品牌，在歐美市場找到自己新的增長。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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