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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
一組漫畫,看透營銷熱點(diǎn)話題
2019-12-30 12:00:55
2019年是品牌營銷人焦慮的一年。經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不好,費(fèi)用緊縮,KPI的壓力越來越大。各種新概念層出不窮,真正落地并有效果的,不多。

私域流量、下沉市場,具體怎么做?短視頻、直播營銷聽起來美好,捧紅的是淘主播,品牌商的ROI(投資回報率)呢?品效合一逼著擅長創(chuàng)意與內(nèi)容的右腦人開始學(xué)習(xí)數(shù)字分析、用戶精準(zhǔn)運(yùn)營,成效呢?...

這次我用這組來自美國的Marketoonist的漫畫,對號入座的聊聊熱點(diǎn)的營銷話題。

1.
 各種傳統(tǒng)營銷“已死”的說法

是不是很耳熟?

今年的國內(nèi)的媒體上同樣充斥著“廣告已死“、”品牌已死“、"定位已死" 的論調(diào)。

數(shù)字時代,營銷方式的確了發(fā)生了巨變,傳統(tǒng)的理論面臨著被顛覆、被更新。不過,變革不會一蹴而就,傳統(tǒng)與創(chuàng)新依然會并存。

這不,我們也看到了一些“峰回路轉(zhuǎn)”和“死而復(fù)生”,比如CMO的復(fù)活。

過去幾年,CMO(首席營銷官或者叫市場營銷總監(jiān))被戲稱為是“首席花錢官”。生意越來越難做,CMO在位時間都不長。

百年老店可口可樂是營銷的風(fēng)向標(biāo),他們就直接取消了CMO的這個職務(wù),取而代之的是承擔(dān)增長重任的CGO(首席增長官)。要知道可口可樂是第一個設(shè)立CMO職位的公司,之前很多公司只有“廣告總監(jiān)”。

這個舉動被認(rèn)為是跨時代的改變,是營銷從3.0進(jìn)入4.0的重要節(jié)點(diǎn)。各種營銷專家都忙著把這個案例寫進(jìn)教材。大大小小的媒體都用CMO“失業(yè)”、“已死”、“再見”來宣告一個時代的終結(jié)。

但是,年底的一則新聞讓營銷專家們和媒體有點(diǎn)尷尬了。
我們搜索一下“可口可樂CMO”,對比下標(biāo)題內(nèi)容,是不是很打臉?



“如何增長?”是當(dāng)下所有公司的難題,讓擅長品牌推廣的市場營銷部門來主導(dǎo),目前來看還是個美好的夢想。


2 .
最后點(diǎn)擊的歸因模型



今年下半年,《阿迪達(dá)斯:我們在數(shù)字營銷領(lǐng)域進(jìn)行了過度投放》這篇文章在國內(nèi)營銷圈引發(fā)了“軒然大波”。

阿迪的全球媒介總監(jiān) Simon Peel表示:過去這些年,阿迪過度投資了數(shù)字渠道,進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。其中,77%的錢花在了效果,23%花在了品牌,但是回報并不如預(yù)期。

原因就是阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型而沒有對品牌力做相關(guān)追蹤,就是漫畫里面那樣。

管理者把效果轉(zhuǎn)化歸因到最后一步線上購買的功勞,而忽略了之前與用戶接觸的每個觸點(diǎn)的影響力,也就是品牌的作用。

阿迪是營銷圈的老大,這種歸因計算的方法自然是一早就知道其利弊。只不過是在股東追求“利潤至上”的壓力下,重金投放在看得到轉(zhuǎn)化率的營銷方式上,而犧牲了品牌的投入。

用戶為什么購買,最主要的原因是哪個?這是所有營銷人最想弄清楚的問題,找到了答案,自然會在投入上更加有針對性。

不過,數(shù)字營銷中的“歸因分析”是個大的難題,很多專家一直在探討和研究。人的行為自己都搞不懂原因,怎么用數(shù)字手段來跟蹤?就算可以,也要跨越數(shù)字隱私問題。現(xiàn)在來看,全面的歸因還是個無解題。

 3.
巨大的費(fèi)用花在數(shù)字營銷技術(shù)上,值嗎?


調(diào)研公司Gartner在年初的一份報告指出,營銷行業(yè)如今花在營銷技術(shù)上的錢比花在內(nèi)部員工工資上的錢還多。

市場營銷從業(yè)者去年在Martech這一項(xiàng)上花費(fèi)了29%的預(yù)算(不包括媒體支出或代理費(fèi)用),而將24%的費(fèi)用分配給了員工薪酬。2017年,這兩項(xiàng)占比分別為22%和27%。

MarTech概念創(chuàng)始人Scott Brinker表示,2019年美國Martech全景圖涉及到7000家,比7年前的150家增長了46倍。

中國的營銷技術(shù)還處于起步階段,不過之前對2019年市場規(guī)模也預(yù)測達(dá)到百億。

在大趨勢下,國內(nèi)大企業(yè)身先士卒,紛紛開始搭建CDP、DMP等營銷云平臺,中型企業(yè)也在嘗試各種SCRM工具,提升運(yùn)營管理的效率。我所知道的的小型企業(yè)也有采購salesforce等軟件來管理客戶關(guān)系的,投入不菲。

據(jù)目前非官方的反饋來看,國內(nèi)公司的營銷工具利用率并不高,效果也未達(dá)到預(yù)期。

數(shù)字營銷是個長期工程,需要企業(yè)在組織架構(gòu)、激勵機(jī)制、品牌基礎(chǔ)方面先做好規(guī)劃。盲目的投入只會帶來浪費(fèi),制造更大的焦慮。

4.
追求短期的品效合一

2019年下半年看過百事中國前CMO的一段采訪,他認(rèn)為:“品牌增長不是一蹴而就,認(rèn)為品牌增長一定要從顧客價值出發(fā),完成顧客價值的整個鏈條。其實(shí)就是我們說的從心動、感動到行動?!?/span>

能增長不一定有品牌力,品牌力需要長線投資建設(shè)。

很多國內(nèi)企業(yè)忽略了品牌力的塑造,沒有耐心、沒有精力,也沒有勇氣去塑造自己的品牌。

是的,過分強(qiáng)調(diào)營銷效果,企業(yè)會越來越短視,甚至?xí)榱虽N售轉(zhuǎn)化犧牲品牌形象。比如夸大事實(shí)的宣傳、洗腦式廣告、故意饑餓營銷等等。

很多企業(yè)還會利用不合規(guī)的數(shù)據(jù)來推廣或者直接數(shù)據(jù)造假,給用戶制造熱賣假象,這些行為對于企業(yè)的品牌都是傷害,除非這些企業(yè)本來也不想活太久。


5 .
數(shù)字化人才太難找了
營銷圈的管理者都會抱怨找懂?dāng)?shù)字營銷的人太難了。既需要懂業(yè)務(wù),又要懂?dāng)?shù)字技術(shù),最好還能寫文章、做內(nèi)容,還有資源能夠與媒體溝通...

數(shù)字營銷本來就是全新的學(xué)科,傳統(tǒng)的營銷人學(xué)的是廣告學(xué)、定位學(xué),轉(zhuǎn)型有難度,因?yàn)槿狈?shù)字化思維。

剛畢業(yè)的大學(xué)生上手也不易,畢竟大學(xué)里有關(guān)數(shù)字營銷課程的少之又少,學(xué)數(shù)字分析的技術(shù)型人才缺少創(chuàng)意與業(yè)務(wù)理解。

既要有左腦思維,又要有右腦創(chuàng)意,太不容易了。

根據(jù)脈脈職業(yè)數(shù)據(jù)顯示,IT互聯(lián)網(wǎng)、金融和廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)輸出了大量的營銷人才。有著5年以上工作經(jīng)驗(yàn)的營銷“老炮兒”占近五成,而3年以下工作經(jīng)驗(yàn)的營銷“新生力量”占比36%。

既然大家都在摸索,那么多學(xué)多實(shí)踐總是好事。特別是有基礎(chǔ)的傳統(tǒng)營銷人,現(xiàn)在開始抓住數(shù)字營銷的機(jī)遇,轉(zhuǎn)變賽道,一切都還來得及。


 6 .
創(chuàng)新的最大阻力是老板自己


最后這張圖不用解釋了,職場的小伙伴很熟悉,對不?

在營銷圈也非常常見,老板們常常要求員工要Out of box,要更加有創(chuàng)意,最好是別人還沒做過的嘗試。當(dāng)大家絞盡腦汁,做了一堆頭腦風(fēng)暴,拿出方案的時候,猶猶豫豫不敢拍板的還是老板,他/她會提出“有沒有其他家用過這種方式?會不會有風(fēng)險?“



這一組漫畫反映了一些營銷世界中的一些現(xiàn)實(shí)問題,看起來有些諷刺,但是實(shí)實(shí)在在發(fā)生在身邊。

2020年,營銷世界的變數(shù)會更大,我們唯有掌握不變的底層邏輯,勇于接受新鮮事物,不斷實(shí)踐,才能在變化中掌握主動。

共勉。


備注:
這些漫畫來自Marketoonist。Marketoonist是一家內(nèi)容營銷工作室,主要是通過漫畫來幫助企業(yè)觸達(dá)受眾。Marketoonist由Tom Fishburne創(chuàng)建于2010年,他現(xiàn)在擔(dān)任公司的CEO。


Hanni
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Hanni
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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