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編輯導讀：貨運行業(yè)相當于一塊蛋糕，隨著時間蛋糕并不會變大，當前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈，如果不實現(xiàn)增量，就會有掉隊的危險。那么，貨運平臺要如何拉新呢？本文作者對此進行了分析，與你分享。
最近和不少朋友聊了很多當下熱門的一些商業(yè)模式，而關于貨運平臺如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇關于如何拉新的文章就此誕生。
時下絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)都處于數(shù)字化基建的開始階段，而網(wǎng)絡貨運平臺作為物流行業(yè)最早開始利用互聯(lián)網(wǎng)技術紅利進行商業(yè)創(chuàng)新的板塊，受到眾多關注。
比如同城貨運平臺的貨拉拉、快狗打車、運滿滿、滴滴貨運；長途干線的滿幫集團、福佑卡車、順陸、京驛貨車、陸鯨等。
不同企業(yè)依托自身資源切入不同的細分賽道，互相爭鳴。經(jīng)過早期的開墾，以及互聯(lián)網(wǎng)流量的成本的逐步攀升，用戶側的增長已成為當下各家都緊迫的任務。
目前相對固定的增長套路就是常說的一些互聯(lián)網(wǎng)名詞：拉新->激活->復購->提頻->留存。
對于貨運平臺而言，拉新就是將潛在有拉貨需求的用戶轉化為平臺的用戶。
為什么拉新如此重要？
貨運行業(yè)相當于一塊蛋糕，隨著時間蛋糕并不會變大，當前一大批披著互聯(lián)網(wǎng)外衣的貨運平臺對傳統(tǒng)玩家口里的蛋糕虎視眈眈。
這屬于存量的內(nèi)卷，不增長就有掉隊的危險。
而且慢慢大家都意識到，這個行業(yè)的供給是充足的，需求的挖掘才是王道，供給永遠跟著需求跑。
拉新是一場花錢游戲，追求高roi是基本原則。要實現(xiàn)高效拉新要明確：拉誰，去哪拉，怎么拉。
這里我們將拉新問題拆解為3個維度/9種拉新方式，如下圖：
拉誰的前提是確定目標用戶，常見目標用戶類型有：
通過用戶標簽來識別目標用戶，如行業(yè)屬性/貨物偏好。網(wǎng)絡貨運平臺可以利用標簽進行拉新，在常規(guī)的投放渠道之外尋找新的投放機會。思路為：針對平臺已有用戶進行標簽化分類->抽離出不同類型用戶的共同特征或渠道來源->根據(jù)共同特征或來源去找相應渠道進行投放試點。
這是一個由此及彼的問題，本質是在投放上做創(chuàng)新達成投放roi的提升。難點在于共同特征的識別，要做大量的分析工作。字節(jié)在這方面的投放應該已有很成熟的方法論，可以多去調(diào)研和學習。
沒有人是一座孤島，想必大家都多少聽過這句話。不論是人際關系，商業(yè)關系都會存在人與人的交往，同時會留下些許蛛絲馬跡。
1）人際關系鏈
指利用每一個人的關系鏈條做拉新，利用可能的關系鏈條去尋找潛在的新用戶。
可以嘗試的方式有：
2）商業(yè)關系鏈
中國是目前工業(yè)品類最齊全的國家，無數(shù)的企業(yè)都身處一個長長的鏈條里面，我們稱它產(chǎn)業(yè)鏈條。當進行商業(yè)活動時候，會留下相關資料。
從用戶發(fā)貨，司機取貨，卸貨，倉庫管理打點貨物，到最終收方確認。這個長鏈路的每一個角色都有用戶資源或本身就是用戶。尤其要注意收方才是真正的需求方。
如果能將整個鏈路中的各種商業(yè)關系做成圖譜，整個拉新的想象力將變的無比巨大，但做成這樣一件事情的難度也是很巨大的，可依據(jù)自身能力做不同的調(diào)整。
前面解決了‘拉誰’的問題，現(xiàn)在來進行到去哪拉，兩個維度：線下的地理分布和線上的資料分布。
1）地理分布
通常用戶在地理位置上的分布很集中，常見工業(yè)園區(qū)、物流園區(qū)、建材市場等。找到用戶在哪里后，通過地推陌拜或在園區(qū)內(nèi)宣傳進行拉新。
可以挑選一些面積相對較大的園區(qū)，分成不同的組，測試不同的拉新策略，進而控制拉新的成本。
以上是單點的進攻，全面的進攻就要靠地圖工具了，在地圖上呈現(xiàn)出用戶集中在哪里，有多少量，平臺已挖掘多少，還可挖掘多少。
2）網(wǎng)絡分布
用戶在網(wǎng)絡上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黃頁網(wǎng)都會留有電話資料，可以通過電話營銷或微信營銷將公海用戶轉為平臺新用戶。
還可以加入本地拉貨微信群、58同城、工業(yè)園微信群，通過微信營銷的方式識別與跟蹤客戶。
微信營銷跟蹤在金融領域也有成熟的方法論，可以借鑒思路形成sop話術跟蹤流。
拓展品類，顧名思義就是增加更多的商品或者服務。需求總是無限的，如果當前的需求沒有被滿足，那就增加可以滿足需求的。
1）實物品類
實物品類是指客觀存在的實體物品，像京東商城，以3C品類起家，后面逐步擴展到家居，服飾，圖書等實物品類。
這里有點供給側改革的意思，即通過提升或增加供給的能力，以挖掘出新的需求。通過增加新的實物品類，將原來需求未被滿足的用戶納入拉新范圍，進而獲取增長。
具體如下圖：
2）增值服務
在貨運平臺場景下，提供增值服務來滿足小眾的用戶需求，也會帶來增長。
比如針對有代收貨款需求的用戶，推出代收貨款墊付功能，可有效爭取潛在觀望用戶。比如針對需要回單服務的用戶，提供寄送回單服務，全程線上化。
3）組合服務
組合服務是指通過組合已有的基礎服務(利用預約功能和報價功能)，來創(chuàng)造新的品類。
比如提供包車服務，滿足用戶在某個時刻的特殊需求；比如拼車服務，為某些目的地相同的拉貨客戶提供拼車服務，幫助用戶節(jié)約發(fā)小件貨物的成本。
4）延伸服務
延伸服務是指拓展拉貨的概念進而擴大服務的范圍，比如拉集裝箱的拖柜服務。國內(nèi)碼頭眾多，拖柜服務是一個很大的市場，目前也有很多玩家。比如搬家也同樣是在拉貨，也是可以拓展用戶群體的服務。
利用短視頻和公眾號進行拉新算是比較常見的方式，也有讓種子用戶生產(chǎn)內(nèi)容進行拉新。內(nèi)容拉新是當下用戶增長的主要陣地，可大膽嘗試不同的玩法。
研究競爭對手，分析對手的投放渠道，運營方法，拉新策略等。有時候模仿對手也是商業(yè)競爭的一種方式。
對于高客單價的用戶，單純靠線上的觸達就不夠用了，需要對應的地推或銷售人員去單點跟進。
通過驅動銷售人員來拉新是比較有效的方式，畢竟搞事先搞人，人搞定了事更好辦。
這里采用B端運營的思路：
1）對內(nèi)提效
給銷售提供完善的客戶管理工具和營銷工具
給銷售管理人員提供管理工具
和銷售管理人員一起規(guī)范行為指引sop手冊
2）對外增值
產(chǎn)品包裝，給客戶呈現(xiàn)出卓有成效的產(chǎn)品價值
也會涉及到客戶分層與權益設計
以上是助力銷售的角度，還可以考慮助力客戶，類似于客戶成功的概念，下面會詳聊。
通過資源互換與其它行業(yè)合作，相互導流實現(xiàn)雙贏。比如與每個城市當?shù)氐募揖咏ú穆?lián)盟、生鮮水果聯(lián)盟合作獲取用戶資料。
解決方案之所以放在最后，是因為它是最難的。解決方案是一種幫助客戶成功的方式來獲取新用戶。網(wǎng)絡貨運平臺里面最難啃的就是那些擁有自有車輛的用戶，不同的平臺選擇的目標客戶群體不同，提供的解決方案也不同。
如何搞定那些擁有自有車輛的客戶群？群體具有的特征：普遍都持有車輛，有自己的司機，貨運需求高頻，偶爾會使用平臺等。面對的難點就是，自有車輛和帶薪的司機，背后就是成本，解決方案就變成如何幫助用戶解決成本問題。個人的一些想法是：
方案1：購買商家的車輛，并聘請司機，重資產(chǎn)運營，這樣即補充了平臺的運力，又替客戶節(jié)約了成本，同時還可以服務其他客戶。
方案2：將商家的司機注冊成平臺司機，提供指定司機下單功能，附帶賬期優(yōu)惠，讓商家在平臺下單，將平臺變成商家管理交易的工具。商家得到成本優(yōu)惠和管理工具，平臺得到新的運力。
不論何種方式，都需要一個良好的底層工具支持：穩(wěn)定可靠的標簽生產(chǎn)，可追蹤的渠道投放工具，完善的客戶管理工具，領先的營銷觸達工具等。工欲善其事必先利其器，這一點大家一定要重視。
同時以上內(nèi)容未提及很多操作細節(jié)，只是拋磚引玉，以期激起大家的思考。真實的商業(yè)世界，充滿著復雜性。拉新是一場與人，與競爭對手，與過去，與未來的對決，沒有一成不變的標準，唯有不停的實驗。
小河運營筆記，微信公眾號：小河運營筆記，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。物流平臺運營專家。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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