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來源|見實(shí)
先劃重點(diǎn)：
- 653家品牌中，私域關(guān)注度的排行前三大行業(yè)分別是：食品飲料（約占比13.6%）、教培（約占比9.32%）、泛大健康（約占比8.87%）；如果回看2022年調(diào)研數(shù)據(jù)，教育行業(yè)以 11% 比例排在榜首，緊隨其后的是食品飲料、大健康行業(yè)。由此得出一個(gè)結(jié)論：食品飲料、教培行業(yè)和泛大健康行業(yè)成為私域關(guān)注度最高的三個(gè)行業(yè)，連續(xù)兩年穩(wěn)居前列。
- 同樣的樣本量，品牌全域粉絲量級(jí)在10萬(wàn)的品牌占比最高，約占比 31.92%；其次是百萬(wàn)粉絲量級(jí)，占比約 27.33%；萬(wàn)級(jí)以下和億級(jí)粉絲量的兩類極端企業(yè)占比都比較低。
- 品牌私域池粉絲則集中在十萬(wàn)級(jí)（占比約36.66%，N=653）和萬(wàn)級(jí)（占比約31.32%，N=653），百萬(wàn)級(jí)只占到 13.6%，這和全域流量池27.33%的百萬(wàn)粉絲占比相差甚遠(yuǎn)，說明品牌私域池粉絲量多集中在10萬(wàn)粉以內(nèi)，而私域粉破百萬(wàn)依舊是相對(duì)而言更難。
- 調(diào)研中的499家品牌中，私域月流水呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在明顯的流水分級(jí)。月流水在“10萬(wàn)以下”的品牌有159家（占比 31.86%）；11萬(wàn)到50萬(wàn)之間的有122家（占比 24.45%）；“51萬(wàn)到100萬(wàn)之間”和“101萬(wàn)到500萬(wàn)之間”的均有78 家（均占比 15.63%）；“501萬(wàn)到1000萬(wàn)之間”的有62家（占比約12.43%）。
- 備受大家關(guān)注的問題為“私域用戶增長(zhǎng)”和“收入增長(zhǎng)”兩大塊，其中，“私域用戶增長(zhǎng)”被最多企業(yè)視為主要問題約占46.47%，“私域收入”占比 21.99%，二者加總起來占比超過68%，這反映出在私域營(yíng)銷中，“用戶和收入雙增長(zhǎng)”依舊是私域經(jīng)營(yíng)主旋律。
上述數(shù)據(jù)源自見實(shí)于2023年中發(fā)起了行業(yè)私域大調(diào)研，收集了近800家企業(yè)，654家品牌案例來自一線的真實(shí)反饋。
總結(jié)來看，我們其實(shí)從“用戶”和“收入”延伸出來三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：全域粉絲池?cái)?shù)據(jù)、私域粉絲池?cái)?shù)據(jù)以及私域月流水?dāng)?shù)據(jù)。這些構(gòu)成了一家企業(yè)私域的表現(xiàn)情況。
然而，光看數(shù)據(jù)的高低，參考系依舊是不完整的。為了給品牌更有效的趨勢(shì)參考，我們根據(jù)“線上化程度”與“用戶消費(fèi)頻次”的高低，我們把這些品牌按“四象限原則”進(jìn)行劃分成四類：“行業(yè)1：品牌線上化程度高&用戶消費(fèi)頻次高”、“行業(yè)2：品牌線上化程度高&用戶消費(fèi)頻次低”、“行業(yè)3：品牌線上化程度低&用戶消費(fèi)頻次低”和“行業(yè)4：品牌線上化程度低&用戶消費(fèi)頻次高”。
由此便建立起不同行業(yè)的私域用戶規(guī)模與與私域收入的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。接下來，我們就來橫向和縱向分析這三大數(shù)據(jù)的變化深層原因？希望能給大家2024的私域關(guān)鍵指標(biāo)制定提供參考，讓我們回到大調(diào)研的具體數(shù)據(jù)分析中來，如下，Enjoy：
整個(gè)大盤粉絲數(shù)分布上，流量池主陣地包括公眾號(hào)、小程序、APP等，在653家品牌中，有10%并未開始涉獵公域，屬于純私域企業(yè)，只使用個(gè)人/企業(yè)微信以及社群進(jìn)行二類電商銷售，常見的有大團(tuán)長(zhǎng)/小B店主等；有90%以上的企業(yè)（598家）均進(jìn)行了公域布局，接下來，我們就對(duì)這598家品牌的流量池（公眾號(hào)、小程序、APP等）粉絲數(shù)特征進(jìn)行分析得出：
整個(gè)大盤的粉絲數(shù)平均值為8607451，最高10億的粉絲數(shù)來自酒旅行業(yè)，出現(xiàn)次數(shù)最多的流量池粉絲數(shù)為100萬(wàn)，在全盤分析中，十萬(wàn)粉絲量級(jí)的品牌占比最高，約占比 31.92%，其次是百萬(wàn)粉絲量級(jí)，占比約 27.33%；萬(wàn)級(jí)以下和億級(jí)粉絲量的兩類極端企業(yè)占比都比較低。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個(gè)行業(yè)大盤之間的流量池粉絲分布對(duì)比圖，我們也能明顯看到，除行業(yè)2（紫色）曲線的高點(diǎn)在百萬(wàn)級(jí)粉絲外，其余行業(yè)的曲線高點(diǎn)均集中在十萬(wàn)粉絲量級(jí)。
如果再拉近去看具體數(shù)據(jù)的分布，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)4（黃線）和行業(yè)2（紫線）兩條波動(dòng)較大的曲線，以行業(yè) 4（黃線）數(shù)據(jù)為例，其十萬(wàn)級(jí)粉絲量占比為42.86%，比行業(yè)單盤均值高10幾個(gè)百分點(diǎn)；但在百萬(wàn)級(jí)粉絲量表現(xiàn)上卻剛好相反，比大盤均值以及其他行業(yè)都低近 10 個(gè)百分點(diǎn)。
透過這組數(shù)據(jù)的分析，我們得出兩個(gè)結(jié)論：
一是，10W成為企業(yè)主陣地流量池粉絲數(shù)的門檻。
二是，高頻線上化程度低的行業(yè)的流量池多集中在“中腰部”企業(yè)中，他們代表著行業(yè)的大多數(shù)，并分散在行業(yè)大大的長(zhǎng)尾中。
其次，看品牌私域池整個(gè)大盤的粉絲數(shù)分布，私域流量的主陣地包括企業(yè)微信、個(gè)人微信、社群等。在654家品牌中，我們篩選出了581家布局私域的企業(yè)，占比約89%，整個(gè)大盤的私域池粉絲平均值為1471846，最高6000萬(wàn)的粉絲數(shù)分別來自零售商超行業(yè)和泛大健康類行業(yè)，且均Base 在廣州，出現(xiàn)次數(shù)最多的私域池粉絲數(shù)為10萬(wàn)。
如果繼續(xù)去看不同粉絲量級(jí)的占比，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，品牌的私域池粉絲多集中在十萬(wàn)級(jí)（占比約 36.66%）和萬(wàn)級(jí)（占比約31.32%），百萬(wàn)級(jí)只占到 13.6%，這和流量池中27.33%百萬(wàn)粉絲占比，相差甚遠(yuǎn)，說明私域粉絲破百萬(wàn)依舊是相對(duì)而言更難。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個(gè)行業(yè)大盤之間的私域池粉絲分布對(duì)比圖，和流量池的走勢(shì)不同，不同行業(yè)的私域池粉絲量分布波動(dòng)較大，但被分成了兩派：
一派是粉絲量占比至高點(diǎn)停在萬(wàn)級(jí)的行業(yè)3（黃線）和行業(yè)4（綠線）；另一派是粉絲量占比至高點(diǎn)停在十萬(wàn)級(jí)的行業(yè)1（藍(lán)線）和行業(yè)2（紫線）。背后的原因可能是行業(yè)1和行業(yè)2均屬于線上化程度高的行業(yè)，一般而言，整個(gè)大盤的粉絲量都比較高，分層到私域部分自然也就高于其他兩個(gè)行業(yè)。
基于上述粉絲量的分布規(guī)律，我們發(fā)現(xiàn)：無論是流量池（公眾號(hào)、小程序、APP等）還是私域池（企業(yè)微信、個(gè)人微信、社群等），粉絲量級(jí)，第一個(gè)瓶頸期多集中在十萬(wàn)量級(jí)上，私域池則在萬(wàn)級(jí)和十萬(wàn)級(jí)之間。前后對(duì)比下來，我們大致能得出一個(gè)結(jié)論：十萬(wàn)級(jí)是品牌私域池粉絲量級(jí)的進(jìn)階門檻，百萬(wàn)級(jí)則是品牌私域池的成熟標(biāo)準(zhǔn)。
接下來，我們看不同企私域月流水的分布情況：
在被統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中，有499家品牌填寫了有效數(shù)據(jù)，月流水在“10萬(wàn)以下”的品牌有159家（占比 31.86%）；11萬(wàn)到50萬(wàn)之間的有122家（占比 24.45%）；“51萬(wàn)到100萬(wàn)之間”和“101萬(wàn)到500萬(wàn)之間”的均有78 家（均占比 15.63%）；“501萬(wàn)到1000萬(wàn)之間”的有62家（占比約12.43%）。
從上述數(shù)據(jù)分布，我們可以得出一個(gè)結(jié)論：隨著流水范圍的增加，企業(yè)數(shù)量逐漸減少，私域月流水呈現(xiàn)“金字塔”結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)中存在明顯的流水分級(jí)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，流水在“10萬(wàn)以下”的企業(yè)數(shù)量最多，占比31.86%，流水在“501萬(wàn)到1000萬(wàn)之間”的企業(yè)數(shù)量?jī)H占12.43%，說明私域?qū)κ袌?chǎng)的營(yíng)業(yè)額貢獻(xiàn)普遍偏低。
另一方面，在“11萬(wàn)到50萬(wàn)之間”和“51萬(wàn)到100萬(wàn)之間”的企業(yè)數(shù)量相對(duì)較多，但在“101萬(wàn)到500萬(wàn)之間”及以上范圍的企業(yè)數(shù)量較少，這可能是由于運(yùn)營(yíng)規(guī)模、市場(chǎng)份額、品牌影響力等因素造成的差異，這也反映出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性。
下圖所展示的是四大行業(yè)和整個(gè)行業(yè)大盤之間的私域月流水分布對(duì)比圖。
隨著私域流水閾值的提升，不同行業(yè)曲線的整體走勢(shì)都是平穩(wěn)向下的，即，月流水10萬(wàn)以下的企業(yè)仍然最多。
尤其是高頻線上化程度低的行業(yè)4，10萬(wàn)以下私域月流水的企業(yè)最多，比如餐飲、美業(yè)、健身等線下本地生活服務(wù)的行業(yè)。
緊隨其后的11-50萬(wàn)范疇中，比較特殊的是行業(yè)2，在 501-1000萬(wàn)之間的企業(yè)占比和10萬(wàn)以下的企業(yè)占比相差不大，這說明，“低頻高價(jià)&線上化程度高”行業(yè)的用戶特征：下單謹(jǐn)慎、品牌忠誠(chéng)度高、需要長(zhǎng)期種草建立信任、購(gòu)買決策慢。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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