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來源 | 贏商網(wǎng)（ID：winshang）

作者 | qiqi、elly、didi

圖片來源 | 除特別注明外，均來自品牌官方

2024年，新茶飲賽道的第一把火，由蜜雪冰城和古茗共同點燃。

1月2日，蜜雪冰城、古茗同時向港交所遞交招股書，成為今年首批申請上市的新茶飲品牌。作為行業(yè)的“老大哥”，蜜雪冰城曾于2022年闖關(guān)A股，卻以失敗告終，如今轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，行業(yè)聲音認為上市阻力相對較小。古茗則是門店數(shù)量僅次于蜜雪冰城的“茶飲老二”，過去兩年數(shù)次傳出計劃上市的消息，如今“靴子”終于落地。

蜜雪冰城于1997年在鄭州創(chuàng)立，只在2020年12月開放了一輪融資，但交易金額超過20億元，估值超過200億元，目前以3.6萬家門店“稱霸”新茶飲市場。古茗于2010誕生于浙江，曾在2020年至2021年獲得兩輪融資，目前以9000家門店“坐穩(wěn)”新茶飲市場第二把交椅。

從創(chuàng)立時間以及門店等數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城是妥妥的“前輩”，作為“后輩”的古茗有什么資本可以抗衡？誰最終能搶跑上市，成為新茶飲第二股？

蜜雪冰城VS古茗

誰的底牌更硬？

// 蜜雪冰城營收、利潤“碾壓”古茗

據(jù)招股書披露，蜜雪冰城2021全年、2022全年以及2023年前9個月分別實現(xiàn)收入103.5億元、135.8億元與153.9億元，合計393.2億元；利潤分別為19.1億元、20.1億元、24.5億元，合計63.7億元。再看古茗，2021年、2022年、2023年前9個月收入分別是43.8億元、55.6億元、55.7億元，合計155.1億元；經(jīng)調(diào)整利潤（非國際財務(wù)報告準則計量）分別是7.7億元、7.9億元、10.4億元，合計26億元。

蜜雪冰城經(jīng)營數(shù)據(jù) 來源：招股書

古茗經(jīng)營數(shù)據(jù) 來源：招股書

從收入、利潤兩個核心數(shù)據(jù)來看，蜜雪冰城可謂“碾壓”古茗，這是因為其在門店規(guī)模上以量取勝，但聚焦到掙錢能力，古茗有追趕蜜雪冰城的苗頭。

2021年至2022年，蜜雪冰城的毛利率分別為31.3%、28.3%，古茗分別為30%、28.1%，“雪王”依然有領(lǐng)先優(yōu)勢，但進入2023年，形勢就發(fā)生了微妙的變化。2023年前9個月，蜜雪冰城毛利率為29.7%，不及古茗的31%；而扣除銷售、行政等開支、所得稅等影響后，蜜雪冰城、古茗的利潤率分別為16%、18%，古茗略勝一籌。

// 靠向加盟商賣原材料，賺得盆滿缽滿

蜜雪冰城和古茗都是加盟快跑模式典型玩家：截至2023年9月，蜜雪冰城在中國及海外11個國家擁有3.6萬家門店，其中超過99.8%的門店為加盟門店，其余為自營門店；古茗在2023年底將門店開到9000家，其中直接管理的直營門店僅6家。

加盟門店“占大頭”，這也使得兩家公司的收入幾乎全部來自加盟商，其中銷售商品的收入最多。以2023年前9個月為例來看，蜜雪冰城的商品銷售收入是145億元，占比高達94.3%；古茗的商品收入是42億元，占比為75%。

值得注意的是，古茗加盟管理費用的比例遠高于蜜雪冰城。2023年前9個月，蜜雪冰城加盟和相關(guān)服務(wù)收入約為2.8億元，占比僅為1.8%；而古茗加盟管理服務(wù)收入約為10.8億元，占比為19.5%，其中“持續(xù)支持服務(wù)費”超9億元，“初始加盟費”僅為8079萬元。

可以看到，蜜雪冰城和古茗雖然都是通過加盟方式實現(xiàn)快速擴張，但它們不依靠收取加盟費來增加收入，而是通過向加盟商賣原材料賺錢。

蜜雪冰城門店規(guī)?！胺Q霸”

古茗不及其三分之一

// 蜜雪冰城擴張到全球，古茗“缺席”上海、北京

從門店規(guī)模來看，蜜雪冰城是毫無爭議的行業(yè)老大——全球門店超過3.6萬家，其中現(xiàn)制茶飲品牌「蜜雪冰城」門店約3.3萬家，現(xiàn)磨咖啡品牌「幸運咖」門店約2900家。而古茗門店為9001家，整體規(guī)模不到蜜雪冰城的三分之一。

更進一步看，蜜雪冰城門店已經(jīng)覆蓋中國所有線級城市以及海外11個國家。在海外市場，蜜雪冰城開設(shè)了約4000家門店。根據(jù)灼識咨詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數(shù)量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現(xiàn)制茶飲品牌。

來源：蜜雪冰城招股書

聚集到中國市場，蜜雪冰城把經(jīng)營重心放在下沉市場，二線及以下城市占比為74.6%，具體城市門店分布，蜜雪冰城未在披露。不過，從窄門餐眼數(shù)據(jù)來看，主品牌「蜜雪冰城」和咖啡品牌「幸運咖」均以河南為錨點，向山東、陜西等周邊省市進行深入布局。

再看古茗，其也是走“小鎮(zhèn)包圍城市”的路線，在二線及以下城市的門店數(shù)量占總門店數(shù)量的79%，此外有38%的門店位于遠離城市中心的鄉(xiāng)、鎮(zhèn)。據(jù)招股書披露的門店擴張軌跡來看，古茗前期扎根浙江大本營，開出500家店達成關(guān)鍵規(guī)模后，再策略性地進入鄰近省份，整體發(fā)展軌跡呈現(xiàn)為從浙江擴展到華東，再深入華南和華中。

截至2023年底，古茗已進入中國15個省份、約200個城市，核心主力是浙江、福建和江西，近一半的門店落在這三個??；同時，仍有19個省份尚未布局。值得注意的是，古茗至今未進入北京、上海開店。

來源：古茗招股書

// 蜜雪冰城、古茗酣戰(zhàn)中低檔Mall，萬達廣場是主戰(zhàn)場

在蜜雪冰城和古茗龐大的門店網(wǎng)絡(luò)里，購物中心門店雖然不是核心主力，但也能從中窺探到兩者在門店布局的一些小算盤。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)監(jiān)測，蜜雪冰城（這里僅指茶飲品牌，不含幸運咖）全國購物中心在營門店為835 家。有意思的是，在布局商場門店時，蜜雪冰城不再專注于大本營，而是押注山東市場，該省份門店占比接近10%，河南、江蘇緊隨其后，門店占比均約為8%。古茗購物中心全國購物中心在營門店為691 家，其中浙江大本營最多，有158家，占比約為22.87%；廣東門店亦超100家，占比約為10%；其余省份門店占比均不足10%。

從門店選址來看，蜜雪冰城和古茗頗有“貼身肉搏”的味道。

首先，兩者均青睞入駐中低端購物中心：蜜雪冰城大眾化Mall門店占比為59.53%，中檔Mall門店占比為39.73%，合計達到99.26%；古茗大眾化Mall門店占比為56.8%，中檔Mall門店占比為40.96%，合計達到97.76%。此外，蜜雪冰城有零星幾家門店開在中高檔或高檔Mall，古茗這一門店數(shù)量較蜜雪冰城翻一倍。

蜜雪冰城核心產(chǎn)品價格為2元至8元，古茗產(chǎn)品加價格通常在10元至18元之間，兩者雖然處于不同的價位，但均主要面向大眾化市場，這也是它們布局中低端商場的重要原因，因為消費客群與品牌調(diào)性十分“合拍”。

從門店入駐的購物中心產(chǎn)品線排行榜來看，蜜雪冰城和古茗也體現(xiàn)出驚人的一致，萬達廣場、吾悅廣場和寶龍廣場三大產(chǎn)品線購物中心均是它們的“心頭好”。具體到購物中心樓層偏好，蜜雪冰城和古茗均青睞商場1層，均有約一半門店落在此；再看臨近品牌，TOP3品牌中均有瑞幸咖啡。

不難看出，蜜雪冰城和古茗在購物中心的門店選址十分相近，經(jīng)常面臨“貼身肉搏”的局面。

產(chǎn)品主打“高性價比”：

一個“爆款單品制造機”

一個“上新狂魔”

產(chǎn)品方面，同樣主打“高性價比”的蜜雪冰城和古茗，前者主攻“高銷量爆款單品”，后者則靠“瘋狂上新”吸引消費者，且兩者所聚焦的產(chǎn)品價格帶也略有差異。此外，兩個品牌都擁有“短期內(nèi)無法被超越”的強大供應(yīng)鏈。

// 蜜雪冰城：旗下品牌把“平價”進行到底，主攻10元以下價格帶

蜜雪冰城旗下?lián)碛胁栾嬈放啤该垩┍恰购同F(xiàn)磨咖啡品牌「幸運咖」兩大品牌，主要聚焦單價約6元的平價現(xiàn)制飲品。

蜜雪冰城：主打現(xiàn)制果飲、茶飲和冰淇淋，核心產(chǎn)品的價格為2元至8元人民幣，打造了冰鮮檸檬水（2023年前9個月國內(nèi)總銷量約9.13億杯）、新鮮冰淇淋（2023年前9個月國內(nèi)售出約4.42億支）等爆款單品；

幸運咖：主打平價現(xiàn)磨咖啡，包括經(jīng)典款、流行款、創(chuàng)新款，其核心產(chǎn)品的價格為5元 至10元人民幣。

據(jù)招股書顯示，2023年前九個月，蜜雪冰城門店網(wǎng)絡(luò)共實現(xiàn)出杯量約58億杯。

茶飲業(yè)務(wù)之外，蜜雪冰城還進軍“炸串界”。去年年初開始，品牌陸續(xù)在北京通州萬達店及三里屯SOHO店上線炸串業(yè)務(wù)，打造平價炸串店“雪王炸貨鋪”，菜單上的產(chǎn)品大多在10元以下。

圖片來源：大眾點評@美式不加糖

值得一提的是，蜜雪冰城還打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最大和最完整的端到端供應(yīng)體系，擁有覆蓋全球六大洲、35個國家的采購網(wǎng)絡(luò)，建成占地共67萬平方米的五大生產(chǎn)基地，覆蓋糖、奶、茶、咖、果、糧、料全品類食材，且擁有自主運營的倉儲體系和專屬的配送網(wǎng)絡(luò)。這也為蜜雪冰城建立了更高的壁壘，擴大了品牌的競爭優(yōu)勢。

// 古茗：“產(chǎn)品創(chuàng)新力”爆棚，9個月推出107款新品

古茗旗下并無子品牌，在產(chǎn)品上主打“價格親民”與“富有創(chuàng)新”。品牌以三類飲品為主，包括果茶、奶茶、咖啡及其他（酸奶奶昔、純茶、烘焙產(chǎn)品及品牌衍生產(chǎn)品等），產(chǎn)品價格在10元到18元之間。

為了保持產(chǎn)品的吸引力，古茗打造了超110人的產(chǎn)品研發(fā)團隊，定期推出新品。據(jù)招股書顯示，截至2023年9月30日止九個月，古茗推出了107款新品，并產(chǎn)品快速迭代出新的同時，萬家門店同步提供質(zhì)量穩(wěn)定、口味一致的產(chǎn)品。

此外，古茗的一體化供應(yīng)鏈管理也十分完善，構(gòu)建了業(yè)內(nèi)最大規(guī)模的冷鏈倉儲和物流，可向97%以上的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務(wù)，并建立了中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)最大的信息技術(shù)團隊，打造強大的平臺能力。

蜜雪冰城“雪王”IP魔性出圈

古茗靠爆款I(lǐng)P聯(lián)名和反向營銷殺出重圍

// 蜜雪冰城：把“雪王”IP玩到極致，成茶飲界內(nèi)容營銷“顯眼包”

蜜雪冰城于2018年打造了品牌超級IP和終身代言人 ——雪王，如今已經(jīng)成為了超越飲品、融入生活的超級文化符號，目前圍繞“雪王”IP已衍生出雪王文創(chuàng)、冰淇淋音樂、雪王動畫、蜜雪冰城主題曲、雪王特裝店和雪王公仔氣模。

截自蜜雪冰城招股書

《蜜雪冰城主題曲》魔性洗腦、動畫片《雪王駕到》話題口碑雙豐收、199元整頓天價音樂節(jié)……蜜雪冰城在內(nèi)容營銷上所作的創(chuàng)新，絕對是一眾新茶飲品牌的“顯眼包”。

• 截至招股書最后實際可行日期，“雪王”及“蜜雪冰城”主題曲的相關(guān)話題在主要社交平臺上的累計曝光量分別超過87億次及84億次。

• “頂流”雪王當(dāng)起了男主角，蜜雪冰城自制的動畫片《雪王駕到》于2023年8月25日上線當(dāng)晚，抖音#雪王駕到#話題熱度近億，在B站還收獲9.9分的高分評價。

• “雪王沖啊，給我把音樂節(jié)價格打下來”，蜜雪冰城冰淇凌音樂節(jié)保持一貫的“低價”策略，199元的價格被廣泛接受的同時，實質(zhì)上更是品牌形象的進一步加深和品牌理念的輸出。

“雪王成功入編”、“雪王給雪妹建城堡啦”……蜜雪冰城2023年來的一系列門店動作也是相當(dāng)“炸裂”。

• 選址成都青白江的雪王IP主題形象門店“雪王城堡”于去年7月對外開放，這是集產(chǎn)品售賣、打卡、互動于一體，專屬于“蜜粉們”的第三空間，高度還原《蜜雪冰城主題曲》 MV中的場景，打造飲品售賣區(qū)及休閑區(qū)、出售雪王全套周邊的“雪王魔法鋪”和供“蜜粉們“打卡的空中花園。

圖源：成都青白江公眾號

• 緊接著8月，全國首家蜜雪冰城×中國郵政的聯(lián)名飲品店——蜜雪冰城小寨郵局店落戶西安，門店裝修以中國郵政經(jīng)典的綠色為主色調(diào)，店內(nèi)布滿雪王、郵筒等元素，還推出兩款限定產(chǎn)品，彼時“雪王變綠”“雪王入編”等話題的熱烈討論再次拉近了品牌與消費者的距離。還要關(guān)注的是，蜜雪冰城這場聯(lián)名的的長遠意義在于“圖謀”中國郵政龐大網(wǎng)點體系價值。

圖片來源：蜜雪冰城官方微博

// 古茗集結(jié)爆款I(lǐng)P和反向營銷拿捏年輕人

至于古茗的營銷動作，則主要圍繞聯(lián)名合作和節(jié)日宣傳在線上線下展開，具體表現(xiàn)在抖音直播活動、節(jié)日節(jié)點營銷活動、聯(lián)名周邊產(chǎn)品、主題快閃店等。

截自古茗招股書

盡管無法匹敵蜜雪冰城所打造的超級IP“雪王”，但新茶飲聯(lián)名常規(guī)化、競爭白熱化之下，古茗緊抓爆款劇集推出富有創(chuàng)意和多元化的營銷活動，還利用反向營銷狠狠拿捏住了年輕人：

• 古茗X熱播武俠懸疑劇《蓮花樓》，推出蓮子新品“一念清心蓮”和定制款蓮花樓聯(lián)名周邊，2023年12月29日上線當(dāng)天上午10點訂單瞬間爆發(fā)；更在杭州武林銀泰搭建“蓮花樓重現(xiàn)江湖”快閃店，還原劇集蓮花樓和馬車場景，為劇迷們帶來沉浸式互動體驗。

• 古茗X超級國創(chuàng) IP 《天官賜?！?/span>推出新飲品和豐富周邊的同時，在全國12城選擇12家門店打造成《天官賜?！仿?lián)名活動主題店、并在12城地標(biāo)大屏廣告位宣傳，另有100多家氛圍店及上千家蓋章店。該聯(lián)名活動推出即登上微博熱搜榜首，三天內(nèi)即銷售約670萬杯。

古茗X天官賜福 地標(biāo)大屏

截自古茗官方微博視頻號

• “七夕的筍都被古茗奪完了”，古茗X青蛙王子大膽“整蠱”，準備了“七選二雙杯送青蛙王子打包袋”、“七選一送寡王杯套”活動，氣得廣大單身青年直呼“真的栓Q了”。

兩年半前，奈雪的茶登陸港交所，成為“新茶飲第一股”，挑動了不少同行的神經(jīng)，多家公司傳出IPO消息，除了上述的蜜雪冰城、古茗，茶百道港股上市已獲中國證監(jiān)會備案，甜啦啦傳言2024年將制定港股上市計劃......

有業(yè)內(nèi)人士表示，“如果說此前IPO還是一種選擇，那現(xiàn)在上市就是一種必然?！比缃?，資本對新茶飲的熱度早已減弱，奈雪的市值至少蒸發(fā)了四成。在一級市場，資本對新茶飲投資也趨向理性，《中國餐飲投融資發(fā)展報告2023》數(shù)據(jù)顯示，2023年1-8月茶飲融資事件數(shù)較去年同期上漲18.8%，但是披露融資金額同比下降64.7%。資本“逃離”，新茶飲玩家需要為自己找出路。