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在快速發(fā)展的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，BI已成為企業(yè)決策過程中不可或缺的工具。通過高效地收集、處理和分析海量數(shù)據(jù)，BI技術(shù)賦予企業(yè)洞察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略、提升客戶體驗(yàn)的能力。與人工智能、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的進(jìn)一步融合，BI的應(yīng)用范圍和深度也在不斷擴(kuò)展，從而推動(dòng)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持領(lǐng)先。

那么，在實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，BI如何幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)呢？要回答這個(gè)問題，用典型的應(yīng)用案例最合適。為此，數(shù)據(jù)猿與帆軟合作，策劃了一系列應(yīng)用案例的深度解析文章，從不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景、不同視角，來分析BI如何賦能業(yè)務(wù)人員，幫助他們實(shí)現(xiàn)自助式數(shù)據(jù)分析。

作為一個(gè)快速崛起且經(jīng)歷過重大挑戰(zhàn)的新零售咖啡品牌，瑞幸咖啡的發(fā)展軌跡和運(yùn)營(yíng)策略為業(yè)界提供了豐富的研究素材。作為系列案例的第一期，我們選擇瑞幸咖啡的用戶運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析。

咖啡行業(yè)在過去的幾十年中經(jīng)歷了顯著的變革和增長(zhǎng)，作為全球飲料市場(chǎng)的重要組成部分，咖啡產(chǎn)業(yè)不僅見證了消費(fèi)習(xí)慣的變遷，還反映了全球化和城市化的加速。近年來，特別是在亞洲市場(chǎng)，專業(yè)咖啡店的興起和咖啡消費(fèi)文化的普及推動(dòng)了行業(yè)的快速增長(zhǎng)。然而，市場(chǎng)的發(fā)展也伴隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，新興品牌和傳統(tǒng)連鎖店之間的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

在這一背景下，瑞幸咖啡作為一家成立于2017年的中國(guó)新零售咖啡品牌，快速崛起并在短時(shí)間內(nèi)獲得了顯著的市場(chǎng)份額。通過大規(guī)模的市場(chǎng)滲透和激進(jìn)的營(yíng)銷策略，瑞幸成功吸引了大量顧客，特別是年輕的消費(fèi)者群體。然而，瑞幸也面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括模式可持續(xù)性的質(zhì)疑、財(cái)務(wù)透明度的爭(zhēng)議，以及與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。這些因素不僅影響了其市場(chǎng)地位，還加劇了運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，數(shù)據(jù)分析在咖啡行業(yè)尤其顯得至關(guān)重要。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能夠幫助咖啡品牌更好地理解消費(fèi)者需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，從而提升用戶體驗(yàn)和品牌忠誠(chéng)度。在用戶運(yùn)營(yíng)方面，利用數(shù)據(jù)分析能夠揭示消費(fèi)者行為模式、偏好趨勢(shì)和潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)，幫助企業(yè)制定更有效的市場(chǎng)策略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。特別是對(duì)于瑞幸咖啡這樣的新零售企業(yè)來說，深度的數(shù)據(jù)洞察不僅有助于提高運(yùn)營(yíng)效率，還能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到差異化的優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，有效的數(shù)據(jù)分析和用戶運(yùn)營(yíng)策略，是其持續(xù)增長(zhǎng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力維持的關(guān)鍵。通過收集和分析用戶數(shù)據(jù)，瑞幸可以更精確地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，發(fā)掘用戶需求，并根據(jù)這些洞察調(diào)整其產(chǎn)品和服務(wù)。利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶細(xì)分和個(gè)性化營(yíng)銷，不僅能提升用戶滿意度，還能有效提高用戶留存率和品牌忠誠(chéng)度。因此，對(duì)于瑞幸咖啡來說，深入的數(shù)據(jù)分析和智能化的用戶運(yùn)營(yíng)策略不僅是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器，也是其可持續(xù)發(fā)展和長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵因素。

那么，瑞幸咖啡用戶運(yùn)營(yíng)策略的數(shù)據(jù)分析應(yīng)該怎么做呢？是不是要專業(yè)的分析師甚至技術(shù)團(tuán)隊(duì)才能做呢？基于帆軟BI的自助式數(shù)據(jù)分析，給了我們另一個(gè)答案。

近日，帆軟舉辦了第四屆FineBI數(shù)據(jù)分析大賽，讓來自各個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)人員，用帆軟的BI產(chǎn)品來進(jìn)行自助式數(shù)據(jù)分析。其中，有一個(gè)名為“尤里卡”的參賽團(tuán)隊(duì)，分析了瑞幸咖啡的用戶運(yùn)營(yíng)策略。

尤里卡團(tuán)隊(duì)由具備多元背景和專長(zhǎng)的成員組成，團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)老師李林，以及隊(duì)員杭州老板電器數(shù)據(jù)分析師EVEN、杭州肯德基數(shù)據(jù)分析師Skye和科大訊飛產(chǎn)品經(jīng)理Rando，分別在BI數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、私域用戶運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域擁有豐富經(jīng)驗(yàn)。EVEN在家電行業(yè)從事BI數(shù)據(jù)分析，Skye在銷售和電商領(lǐng)域擁有深入的數(shù)據(jù)分析經(jīng)驗(yàn)，而Rando作為AI企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)理，具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)思維和洞察力。團(tuán)隊(duì)成員的多樣化背景，為這次案例分析提供了寶貴的視角和專業(yè)知識(shí)。

尤里卡團(tuán)隊(duì)面臨的任務(wù)是深入分析瑞幸咖啡的用戶運(yùn)營(yíng)策略，主要目標(biāo)是通過數(shù)據(jù)洞察來提出針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)建議。這要求團(tuán)隊(duì)不僅要理解瑞幸咖啡的市場(chǎng)定位和挑戰(zhàn)，還需深入分析用戶數(shù)據(jù)，以描繪出準(zhǔn)確的用戶畫像和行為模式。

在進(jìn)行具體的數(shù)據(jù)分析之前，有兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作至關(guān)重要：準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)，并制定合理的數(shù)據(jù)分析方案。

本案例的數(shù)據(jù)來源于和鯨社區(qū)的開源數(shù)據(jù)集，瑞幸咖啡營(yíng)銷策略研究—全國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研大賽和瑞幸咖啡全國(guó)分布。在使用帆軟FineBI進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析的過程中，團(tuán)隊(duì)首先對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致的清洗和整理，這包括將Word中的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為維表，以及對(duì)Excel中的用戶響應(yīng)數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)換和關(guān)聯(lián)處理，使其更適合于后續(xù)的分析。

為此，團(tuán)隊(duì)在FineBI中進(jìn)行了多步數(shù)據(jù)處理操作，比如：行列轉(zhuǎn)換，以更方便地匹配數(shù)據(jù)；將單選題和其他題型數(shù)據(jù)分別處理；將處理后的數(shù)據(jù)合并為一張綜合表；以及對(duì)RFM分析預(yù)處理的準(zhǔn)備工作。

準(zhǔn)備好數(shù)據(jù)之后，就要構(gòu)建合理的分析模型。在構(gòu)建分析模型和方法方面，尤里卡團(tuán)隊(duì)采用了多種先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。

其中，RFM（最近購(gòu)買時(shí)間Recency、購(gòu)買頻率Frequency和購(gòu)買金額Monetary value）模型被用于分析用戶的購(gòu)買行為和忠誠(chéng)度，從而幫助團(tuán)隊(duì)更好地理解瑞幸咖啡的用戶群體特征。通過RFM模型，團(tuán)隊(duì)能夠識(shí)別出不同價(jià)值和行為特征的用戶群體，為制定差異化的營(yíng)銷策略提供了依據(jù)。除此之外，NPS（凈推薦值Net Promoter Score）分析也被應(yīng)用于評(píng)估瑞幸咖啡的用戶滿意度和品牌忠誠(chéng)度。NPS分析通過對(duì)用戶推薦意愿的調(diào)查，幫助團(tuán)隊(duì)衡量消費(fèi)者對(duì)品牌的整體態(tài)度。

通過綜合運(yùn)用這些數(shù)據(jù)分析模型和方法，尤里卡團(tuán)隊(duì)不僅成功描繪了瑞幸咖啡的用戶畫像，還深入了解了用戶行為和偏好，為瑞幸咖啡提供了基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的運(yùn)營(yíng)策略建議。

接下來，我們就來看看該團(tuán)隊(duì)有哪些有趣的發(fā)現(xiàn)。

在這個(gè)案例中，分析團(tuán)隊(duì)分別就瑞幸咖啡用戶畫像、存量用戶運(yùn)營(yíng)（產(chǎn)品端因素、 營(yíng)銷端因素、競(jìng)品面因素）、增量用戶運(yùn)營(yíng)（非瑞幸用戶消費(fèi)偏好、非瑞幸用戶地區(qū)分布）幾個(gè)部分，進(jìn)行深入分析。

1、用戶畫像——主要受眾群體為青年用戶（90后、00后為主），用戶滲透率高。

根據(jù)用戶調(diào)研數(shù)據(jù)，84.3%的受訪者曾喝過咖啡，其中高達(dá)91%的咖啡飲用者曾經(jīng)品嘗過瑞幸咖啡，這一數(shù)據(jù)反映出瑞幸在年輕消費(fèi)群體中（特別是19-35歲，占比70.2%）的高滲透率。然而，它也揭示了市場(chǎng)可能正逐漸接近飽和，需要更多關(guān)注復(fù)購(gòu)率的提升和非咖啡類市場(chǎng)的開拓。

接下來，分析團(tuán)隊(duì)將喝過瑞幸咖啡的視為存量用戶，將未喝過瑞幸咖啡的視為增量用戶，并就這兩類群體的用戶運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分別分析。

2、存量用戶分析——消費(fèi)頻次和金額普遍較低，店鋪位置好、性價(jià)比高，但產(chǎn)品質(zhì)量有待提升。

在存量用戶畫像和RFM分析中，數(shù)據(jù)表明瑞幸用戶的消費(fèi)頻次和金額普遍較低。例如，購(gòu)買5杯以上的用戶占比僅為20.46%，而購(gòu)買1-2杯的用戶占比高達(dá)46.2%。這些數(shù)據(jù)暗示用戶粘性和忠誠(chéng)度較低，迫切需要提升。為了找到其中的原因，分析團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步從產(chǎn)品端、營(yíng)銷端因素、競(jìng)品面因素三個(gè)方面進(jìn)行更深入分析。

產(chǎn)品端因素分析中，一個(gè)關(guān)鍵的發(fā)現(xiàn)是只有25.7%的用戶因?yàn)榭谖断埠枚?gòu)買瑞幸咖啡，而36.8%的用戶是出于社交需求。這表明雖然瑞幸在位置和性價(jià)比上表現(xiàn)良好（店鋪位置有53.8%的用戶給出了高分），但在產(chǎn)品質(zhì)量上仍有提升空間（73.1%的用戶給咖啡豆質(zhì)量打了低分）。

在營(yíng)銷端，瑞幸的自有渠道如線下購(gòu)買（46.9%）和小程序/App下單（43.3%）占據(jù)主要購(gòu)買渠道。這表明雖然瑞幸在私域流量維護(hù)方面做得較好，但同時(shí)也需要多元化的營(yíng)銷策略以維持客戶的興趣和忠誠(chéng)度。

競(jìng)爭(zhēng)面因素分析中，一個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是瑞幸咖啡用戶中有78.9%同時(shí)也是其他品牌的用戶，其中Tims、Costa、星巴克分別占比15.8%、15.1%和15.1%。在各品牌用戶綜合評(píng)分中，瑞幸平均分為3.41分，在10個(gè)對(duì)比品牌中排名第8，購(gòu)買渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、包裝為瑞幸咖啡最不占優(yōu)勢(shì)的三個(gè)方面。

3、增量用戶分析——非瑞幸客戶有很大潛力，關(guān)鍵是通過優(yōu)化營(yíng)銷和門店布局，來實(shí)現(xiàn)潛在用戶轉(zhuǎn)化。

在瑞幸咖啡的增量用戶分析中，分析團(tuán)隊(duì)著重考察了非瑞幸用戶的特征及其對(duì)市場(chǎng)策略的影響。分析顯示，非瑞幸用戶群體中有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：他們大多沒有咖啡消費(fèi)習(xí)慣，但他們的單品消費(fèi)能力卻落在瑞幸咖啡的定價(jià)范圍內(nèi)。具體來說，39.7%的非瑞幸用戶的消費(fèi)區(qū)間在10-20元，17.8%在20-30元，13.7%在30元以上。這一數(shù)據(jù)暗示，盡管這部分用戶目前可能不是咖啡消費(fèi)者，但他們?cè)谪?cái)務(wù)上有能力成為潛在客戶。

為此，瑞幸可以利用其品牌影響力，通過推出低價(jià)非咖啡產(chǎn)品如冰激凌、果汁飲品和瑞納冰來吸引這些潛在客戶。這不僅能夠擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面，還可以通過這些非咖啡產(chǎn)品潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)者逐漸嘗試咖啡，從而拓寬用戶基礎(chǔ)。

此外，根據(jù)非瑞幸用戶的消費(fèi)偏好，分析團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)性價(jià)比、便捷度和店鋪位置是他們?cè)谶x擇飲品時(shí)考慮的主要因素。因此，在營(yíng)銷策略上，瑞幸可以在點(diǎn)評(píng)、抖音等平臺(tái)上設(shè)置優(yōu)惠券和促銷活動(dòng)，吸引這部分用戶嘗試其產(chǎn)品。同時(shí)，考慮到跨界營(yíng)銷和明星代言的效果有限，更加實(shí)惠和直接的促銷手段可能會(huì)更有效。

進(jìn)一步地，通過對(duì)非瑞幸用戶地區(qū)分布的分析，分析團(tuán)隊(duì)為瑞幸提供更有針對(duì)性的市場(chǎng)拓展建議。例如，在河南、江西和安徽等門店數(shù)量較少但非瑞幸用戶較多的地區(qū)，瑞幸可以考慮增加門店，以提高其市場(chǎng)滲透率。相反，在四川、天津、湖北和福建等門店數(shù)量較多但滲透率較低的地區(qū)，加強(qiáng)宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)更有效。

在瑞幸咖啡用戶運(yùn)營(yíng)策略的分析案例中，帆軟BI展現(xiàn)了其在數(shù)據(jù)分析和探索方面的綜合價(jià)值。帆軟BI的直觀友好的用戶界面使分析團(tuán)隊(duì)能夠迅速掌握工具的使用，如在對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時(shí)，團(tuán)隊(duì)能夠高效地將復(fù)雜數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成易于分析的格式。

尤里卡團(tuán)隊(duì)告訴數(shù)據(jù)猿，“FineBI的數(shù)據(jù)處理的功能很多，我們這次的數(shù)據(jù)源是一個(gè)調(diào)查問卷，如果在Excel里清洗數(shù)據(jù)可能會(huì)花費(fèi)較大力氣，尤其是行轉(zhuǎn)列、列轉(zhuǎn)行等操作，用FineBI就很方便，各種功能拖拉拽就能實(shí)現(xiàn)?！?/span>

此外，豐富的可視化組件和圖表選項(xiàng)，讓團(tuán)隊(duì)在呈現(xiàn)瑞幸的用戶畫像和消費(fèi)偏好時(shí)更具吸引力，使數(shù)據(jù)故事更加生動(dòng)直觀。此外，帆軟BI強(qiáng)大的數(shù)據(jù)連接和處理能力，在處理大量瑞幸的門店和消費(fèi)者數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)揮了關(guān)鍵作用，為深入分析提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

通過對(duì)瑞幸的RFM分析和競(jìng)品分析，帆軟BI的高級(jí)數(shù)據(jù)分析和計(jì)算功能，使團(tuán)隊(duì)能夠識(shí)別關(guān)鍵的商業(yè)模式和消費(fèi)者趨勢(shì)。這些功能幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了瑞幸咖啡用戶群體的核心特征及其市場(chǎng)中的定位，為制定精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略提供了有力支持。例如，在分析瑞幸咖啡的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，帆軟BI的數(shù)據(jù)分析能力使得團(tuán)隊(duì)能夠深入探索其在產(chǎn)品力和營(yíng)銷策略上的表現(xiàn)，從而為瑞幸提出了具體的優(yōu)化建議。

可以發(fā)現(xiàn)，帆軟BI在瑞幸咖啡的案例分析中展現(xiàn)了其在降低數(shù)據(jù)分析門檻、提升分析效率和深度方面的綜合價(jià)值，有效地支持了團(tuán)隊(duì)在復(fù)雜數(shù)據(jù)環(huán)境下的決策制定。

正如上面案例所呈現(xiàn)的那樣，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)需求的變化，自助式數(shù)據(jù)分析已成為企業(yè)決策的重要工具。這種分析方式通過使非技術(shù)人員能夠輕松訪問和解讀數(shù)據(jù)，極大地提高了決策效率和精確性。自助式數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢(shì)在于其用戶友好的界面和直觀的操作流程，使得數(shù)據(jù)分析不再是專業(yè)數(shù)據(jù)分析師的專屬領(lǐng)域，而是變成了企業(yè)各層級(jí)員工的日常工具。這種民主化的數(shù)據(jù)訪問和分析方式，促進(jìn)了跨部門間的溝通和協(xié)作，加速了從數(shù)據(jù)到洞察再到行動(dòng)的轉(zhuǎn)化過程，顯著提升了企業(yè)的反應(yīng)速度和市場(chǎng)適應(yīng)能力。

此外，數(shù)據(jù)普惠化在現(xiàn)代企業(yè)管理中扮演著至關(guān)重要的角色。數(shù)據(jù)普惠化意味著各級(jí)員工都能夠輕松訪問和理解數(shù)據(jù)，從而更好地參與到企業(yè)決策過程中。在這一過程中，數(shù)據(jù)不僅作為一種資源被共享，更作為一種資產(chǎn)被有效利用。數(shù)據(jù)普惠化不僅提高了企業(yè)的整體數(shù)據(jù)素養(yǎng)，還有助于培養(yǎng)一種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，這對(duì)于提高決策質(zhì)量、優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要。

正如尤里卡團(tuán)隊(duì)所說，“數(shù)據(jù)分析是一個(gè)技能，而業(yè)務(wù)人員在使用自助式數(shù)據(jù)分析平臺(tái)工具的過程中，能夠不斷鍛煉這一技能。而這一技能，我覺得是當(dāng)前工作環(huán)境中人人都應(yīng)該掌握的。我們公司也采購(gòu)了FineBI，對(duì)比使用前，我發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員更愿意自己探索數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中分析出結(jié)論，并且運(yùn)用在業(yè)務(wù)中?！?/span>

從行業(yè)未來發(fā)展的角度來看，數(shù)據(jù)分析在咖啡行業(yè)乃至更廣泛的零售領(lǐng)域的應(yīng)用前景非常廣闊。我們可以預(yù)見，BI和數(shù)據(jù)分析將更加深入地融入到零售業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。在未來，數(shù)據(jù)分析不僅會(huì)用于傳統(tǒng)的銷售和市場(chǎng)分析，還將擴(kuò)展到供應(yīng)鏈管理、客戶體驗(yàn)優(yōu)化、新產(chǎn)品開發(fā)等更多領(lǐng)域。特別是在咖啡行業(yè)，通過精細(xì)化的消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)趨勢(shì)分析，企業(yè)可以更有效地定位目標(biāo)市場(chǎng)，開發(fā)符合消費(fèi)者口味和需求的新產(chǎn)品，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，從而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。

尤里卡團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“數(shù)字化是一個(gè)趨勢(shì)，這不僅僅是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，用數(shù)據(jù)說話很好用，也因?yàn)槠髽I(yè)、社會(huì)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)是一個(gè)巨大的財(cái)富。國(guó)家數(shù)據(jù)局的成立也表明了國(guó)家對(duì)其的重視程度。而自助式分析，能夠讓每個(gè)使用者都會(huì)用數(shù)據(jù)、用好數(shù)據(jù)，這必然會(huì)加快數(shù)字經(jīng)濟(jì)建設(shè)。”

總之，隨著自助式數(shù)據(jù)分析的發(fā)展和數(shù)據(jù)普惠化的推進(jìn)，BI和數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用將更加廣泛和深入。企業(yè)需要不斷適應(yīng)這些變化，積極擁抱數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的管理方式，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。