在消費品投資圈里，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上決定了品牌的未來空間，甚至有“品類定天下”的說法。

從近些年成功的新消費品品牌來看，我們可以總結出一些關于選擇品類的規(guī)律性認識，其中有幾種常見的套路，下面鑫爺我斗膽做一個總結分析。

?01/易爆火的高潛質(zhì)品類的特點?

第一，這個品類有一定的認知基礎，這樣可以降低消費者教育成本。

很多人認為，新消費品一定要求新求異，人無我有，這話只對了一半。因為如果某個品類，消費者完全沒有認知和消費習慣，你需要花費極大的精力和金錢去教育消費者，在這之前，你可能根本賣不動，連熬過生存期都很困難。

其實，所謂的產(chǎn)品求新，往往不是品類上，而是產(chǎn)品的具體形式上，我在后面會詳細講。

第二，這個品類契合消費趨勢，場景明確，有大眾化的“出圈”潛質(zhì)。

很多新品類講究小眾，但是往往被這個“小眾”禁錮了思維。我們說品牌要“小而美”，是要有“小眾感”，即具有鮮明的品牌調(diào)性和個性，不是讓你一味的去尋找人群很小眾的品類。

相反，我們的品類要盡可能的具備大眾化潛質(zhì)，它有著清晰的使用場景，盡管最初很小眾，但是隨著市場擴大、需求變遷，就可能爆發(fā)、出圈，并成為大眾消費品。

我舉個也簡單的例子：像掃地機，最開始只是有較高收入水平、喜歡黑科技的人才購買，后來隨著產(chǎn)品認知擴大、制造成本降低，現(xiàn)在越來越大眾化了，很多平日里忙碌的年輕人都開始買，因為它契合了當代人快節(jié)奏的生活方式。相反，像單反機、古箏這樣純專業(yè)性、興趣化的東西，這是真正的小眾，很難有大眾化出圈的機會。

那么，什么樣的品類才有大眾化潛質(zhì)呢？我認為有兩種：

一種是契合現(xiàn)代人需求趨勢的。比如“孤獨經(jīng)濟”下的寵物、一人食、單人旅游服務等；“懶宅經(jīng)濟”下的速食、方便食品、手機游戲等；“顏值經(jīng)濟”下的個性化服飾、美妝、消費型小家電、輕醫(yī)美品類；“健康養(yǎng)生”趨勢下的天然有機食品、保健營養(yǎng)品、便捷養(yǎng)生食品、低糖低脂代餐食品、體脂秤、健身瘦身器材等；“娛樂經(jīng)濟”下的休閑游戲、個性化休閑食品、視頻和直播相關用品、舞蹈培訓等。

另一種是傳統(tǒng)大類目下的細分品類。由于傳統(tǒng)大類目（比如女裝、護膚品、休閑食品、家清用品、母嬰用品等），已經(jīng)很成熟，有足夠的市場容量和消費習慣，從某個細分市場做出你的特色，就足夠支撐其一個很大的品牌，不用擔心市場空間不夠。

比如說，元氣森林蘇打水飲料、天地壹號蘋果醋、小仙燉即食燕窩，都是大類目下的細分品類，可以做成很大的市場。

相反，那種本來市場規(guī)模就很小的品類，就不建議過度細分，而是把總體市場做大，否則會因為市場規(guī)模太小而撐不起市場規(guī)模。

第三，這個品類沒有特別強勢的競爭對手。

那些已經(jīng)有非常強勢的品類，比如可樂、啤酒、涼茶，門檻很高，你再進去是很難的，就算做起來也會遭遇品類老大老二的強力狙擊。

最理想的情況，是這個品類處于野蠻生長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，沒有專屬這個細分品類的品牌，甚至還沒有行業(yè)標準，那么你用系統(tǒng)規(guī)范的品牌玩法降維打擊，強化品類認知和關聯(lián)，就有機會成為這個品類的代表者。

當年三只松鼠選擇堅果，就是因為這個品類大多是個體戶在賣，品牌廠家即便有生產(chǎn)堅果產(chǎn)品，也沒有專屬于堅果的強勢品牌。

不過，這種理想狀況畢竟是很難找的，現(xiàn)實中幾乎每個行業(yè)都有了很強的競爭者，尤其是那些成熟的大類目，那怎么辦呢？后面我也會列出對策。

第四，這個品類要具有高復購率和較高的毛利率。

世界上最 難做的，是利潤低復購率也低的產(chǎn)品，只有高復購率才能起量，降低拉新成本；只有較高的毛利率，才能支撐企業(yè)的品牌推廣和擴張。

對于那些競爭白熱化，以至于價格很透明、毛利率薄如紙的品類，最好避開吧。如果非要做，那就在改進你的產(chǎn)品設計、用法、功能等基礎上，找一個差異化的價格段位，把價值和利潤率做起來。

不過，利潤率較高，不代表價格一定要高，那些土豪式的高品牌溢價產(chǎn)品，在信息越來越透明、消費者越來越精明的今天，已經(jīng)沒那么容易去割韭菜。你看小罐茶都開始走下神壇，開始降價了，畢竟智商稅沒那么好收了。要做好消費品，高性價比一般不會錯（要么高品質(zhì)、適中的價格，要么質(zhì)量過得去，價格較低）

?02/新消費品牌選擇品類的三種思路?

第一種：細分輕騎兵

代表品牌：完美日記、花西子、ffit8、a1零食研究所

在競爭如林的成熟大類目里，市場需求很大，但是競爭對手很多。新品牌為了突破大品牌深廣的護城河，可以從大品牌看不上或者做的相對薄弱的細分品類切入，在這個領域先扎穩(wěn)腳形成強勢地位，然后再拓展其他品類。當然，前提是這些細分品類本身需求不能太小。

這種方法，就好像戰(zhàn)爭中的輕騎兵，從敵人的側翼進攻，攻擊對手防守薄弱的地方，進而占領城池，做強根據(jù)地，再圖征伐四方。

比如說，完美日記就避開了大品牌扎堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面。

花西子口紅則是從口紅這種看起來技術要求相對低、大牌競爭也相對小的品類入手，通過國風的設計形成差異化優(yōu)勢。

ffit8從更加小巧便捷、更時尚感的蛋白棒破局，而不是更多人食用的蛋**，加上潮范的設計和羅永浩的安利獲得了一眾粉絲擁戴。

a1零食研究所則從蛋糕入手，這個品類缺少強勢品牌，而且傳統(tǒng)的蛋糕主要是基于地域的線下銷售，變成線上銷售后相當于在新場景(休閑食用)、新市場(休閑零食）下活動，競爭自然要小很多。

第二種：奇襲新物種

代表品牌：拉面說、小仙燉、王飽飽、鐘薛高、三頓半、HFP、植觀、佐大獅醬料、小黃象零食、米客米酒、水茫茫果汁

這應該算是新消費品成功概率最大的選品方法，其具體思路是：在成熟的市場中，基于消費需求、營銷環(huán)境和技術的變遷，用新思路重新定義產(chǎn)品內(nèi)涵，賦予產(chǎn)品全新的面貌，與傳統(tǒng)品牌形成差異化競爭。

這種迭代升級的“新物種”，通過新的消費群選擇、新的市場定位、新的產(chǎn)品創(chuàng)新、新的場景和使用方法、新的傳播和渠道，形成與傳統(tǒng)同品類完全不同的形態(tài)和玩法，會對傳統(tǒng)品牌形成不可思議的顛覆。

這就好像在戰(zhàn)爭中，新式的軍隊，采用全新的兵器和戰(zhàn)略戰(zhàn)術（比如**對冷兵器，飛機對大炮），對傳統(tǒng)軍隊進行猝不及防的奇襲，其中的思路和觀念，往往是老對手一時間完全沒法理解的。

很多時候，我們對那些巨頭橫行的成熟行業(yè)中那些現(xiàn)有的市場和玩法已經(jīng)習以為常，以為市場格局已經(jīng)固定，以為產(chǎn)品應該就是這樣。

殊不知，消費人群在迭代，他們的生活方式和需求也在悄悄變化，新的傳播方式和銷售渠道涌現(xiàn)，這往往就是新品牌可以發(fā)生的沃土！

比如在白酒市場，可以說是群雄環(huán)伺，紅海已經(jīng)紅的發(fā)紫，但是米客米酒、江小白等品牌，通過低度化、年輕化、情感化的產(chǎn)品及互聯(lián)網(wǎng)玩法，硬生生撬開了一片天地。

比如在方便面市場，傳統(tǒng)的方便面雖然方便，但是不夠健康，味道不夠地道，包裝也很土，拉面說通過改進產(chǎn)品，將健康營銷的食材和高逼格的包裝結合起來，把各種地方風味裝進袋子，既方便快捷又足夠健康美味。

比如在速溶咖啡市場，有雀巢、G7等國際大牌占據(jù)C位，但是三頓半咖啡通過冷萃技術實現(xiàn)冷泡飲用，加以文藝范的包裝、互聯(lián)網(wǎng)種草和電商渠道銷售，小螞蟻也撼動了大象。

這樣的例子還有很多：小仙燉將燕窩即食化，并通過網(wǎng)紅種草，避開了燕之屋的窠臼；王飽飽無懼桂格，將堅果融入麥片，可即食也可以沖泡，高顏值設計和電商銷售合力助攻入主C位；鐘薛高腦洞清奇又高逼格的冰淇淋新品，賺足了流量也撩來了訂單；HFP成為了護膚成分黨的專屬最愛；佐大獅專門針對外賣場景，開發(fā)了小包裝的拌飯佐醬，在袋裝佐餐醬料品類一騎絕塵…

可以說，在創(chuàng)造新消費“新物種”上，永遠都有新的可能。新品牌最大的敵人不是競爭對手，而是洞察力和想象力。

第三種：新品類優(yōu)等生

代表品牌：自嗨鍋即食火鍋、元氣森林無糖蘇打飲料、軒媽·蛋黃酥、林清軒山茶花護膚品、薇諾亞藥妝、泡泡瑪特盲盒、榴芒一刻榴蓮食品、云耕物作紅糖

由于消費需求變遷，某類產(chǎn)品有獨立形成品類的潛力，品牌及時把握這一機會，專注于這個品類，把它做成這個品類的佼佼者，甚至成為品類的代表。這里有分為三種情況：

一是新品類成形，品類從無到有。當某類產(chǎn)品原本規(guī)模很小，不成氣候，隨著市場不斷培養(yǎng)，銷售規(guī)模開始快速增長并形成趨勢，這時候最適合切入。

比如以前的藥妝產(chǎn)品很多品牌零零散散有售，市場規(guī)模太小，還沒法成為一個成熟的品類，但是隨著藥妝不斷普及，就為薇諾亞成就藥妝品類帶來了機會。

再比如自嗨鍋即食火鍋，以前由于技術和消費需求不夠，后來隨著安全自熱技術的解決，以及年輕人追求效率與美味的需求趨勢，這個市場開始發(fā)力，這就為自嗨鍋的發(fā)跡奠定了基礎。

二是新品類分化，老品類分化出新品類。成熟的品類，由于消費需求的多樣性，開始出現(xiàn)很多差異化的細分產(chǎn)品，當某些細分產(chǎn)品規(guī)模達到一定規(guī)模，就分化出了一個全新的細分品類。

比如，護膚品是一個有著眾多款式、成分、樣式的大品類，林清軒更進一步，開辟了山茶花護膚品，成為了這個新品類的推動者。

三是新品類獨立，小類產(chǎn)品自己單干。這些新品類原本都存在，只是呆在母品類中，沒有獨立性，市場也缺乏專門做這類產(chǎn)品的品牌，這時候品牌選擇將這類產(chǎn)品做深做透，把這個品類帶上鎂光燈下。

比如蛋黃酥，很多食品大品牌都在做，但是往往只是作為一個產(chǎn)品系列，是跟其他食品一同生產(chǎn)銷售，軒媽品牌則將蛋黃酥產(chǎn)品進行改進，變得更健康、顏值更高，將蛋黃酥這個品類提升到非常獨立的高度。

做新品類優(yōu)等生，最重要的是要對市場和消費人群有敏銳的洞察力，把握品類分化的節(jié)奏，選擇最佳“窗口期”進入，太早進入消費習慣還沒形成、認知成本高，太晚進入又過了紅利期，競爭也會加劇。

同時，品牌要盡早將品牌與品類關聯(lián)起來，形成“品類=品牌”的認知，進而成為這個品類的代表。