“尾款人”還沒付完尾款，李雪琴就火了。馬保國剛抱怨說年輕人不講武德”，丁真就刷屏全網(wǎng)了……在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)永不止息的樂章里，熱點(diǎn)就是一個一個的音符，奏響著人間冷暖，也時刻撩動著創(chuàng)意人敏感的神經(jīng)。
如今的傳播，越來越依賴蹭熱點(diǎn)，它似乎已成為今天創(chuàng)意人的荷爾蒙。每次一有熱點(diǎn)出來，大家就一擁而上，做海報、拍視頻、寫爆文、編段子，儼然成為一場熱點(diǎn)軍備競賽，非熱點(diǎn)不做，無“頂流”不歡。這無可厚非，然而過分沉迷于這種暴擊式熱點(diǎn)，傳播就很容易停留在淺層，缺少一種打動人心的力量。尤其在品牌層面，如果光靠借勢那種短期性熱點(diǎn)做傳播，容易讓品牌顯得盲從、輕浮，缺少沉淀的深度，品牌的個性自然就難以充分顯現(xiàn)。鑫爺認(rèn)為，我們要做借勢傳播，不光要看到那些常規(guī)意義上的“熱點(diǎn)”，更要發(fā)現(xiàn)那些不那么激烈但更持久的“慢熱點(diǎn)”，它可能不會一下子刷屏全網(wǎng)，但其影響可能更加深遠(yuǎn)，對塑造品牌形象更有裨益。
01.
老實(shí)說，“慢熱點(diǎn)”這個詞，是鑫爺冒昧提出來的（請謹(jǐn)慎采納）。我在“得到”聽音頻的時候，有學(xué)者時不時提到“慢變量”這個概念，我受到了啟發(fā)。所謂“慢變量”，是指那些間接的、迂回的、潛移默化影響事物的變量，它相對于“變量“和“快變量”。我在總結(jié)近年來很多刷屏案例的時候發(fā)現(xiàn)，很多優(yōu)秀的傳播并沒有依靠短期爆發(fā)的熱點(diǎn)，但是確實(shí)是借勢了，它借勢的是一種時效性沒那么強(qiáng)、不那么高曝光、但影響深遠(yuǎn)的現(xiàn)象或事件，用“慢熱點(diǎn)”來表述最合適了。
比如說，職場“35歲現(xiàn)象”，這種話題可能不是一下子就爆火起來，但是這個話題經(jīng)常有人在討論，而且可以肯定，在未來一段時間內(nèi)也還會有很多談?wù)?，因?yàn)樗衣读怂新殘鋈艘粋€扎心的現(xiàn)實(shí)：中年危機(jī)，難以擺脫的職場年齡歧視。比如說，近年來的“新國潮”現(xiàn)象，也是一種“慢熱點(diǎn)”。它是由于隨著中國需求變化、供應(yīng)鏈成熟、民族文化自信回歸、電商和新媒體助推等因素共同作用的結(jié)果。這個話題已經(jīng)持續(xù)了多年，很多新品牌從定位、產(chǎn)品設(shè)計等方面借勢新國潮而崛起，各大自媒體上也因此誕生了很多爆文。
相比之下，近年來很多刷爆的短期性熱點(diǎn)，比如像2017→2019梗、《哪吒傳奇》、《三十而已》、秋天的第一杯奶茶等等，這些曾經(jīng)火爆的事件或熱梗，隨著時間的沖蝕，都已隨風(fēng)散去。我們也可以想見，在一些網(wǎng)絡(luò)流行語中，像打工人、尾款人、后浪這些具有“慢熱點(diǎn)”性質(zhì)的熱詞，會比耗子尾汁、爺青回、網(wǎng)抑云這類純梗的熱詞，能夠存活得更久，甚至成為我們的日常語言。
“慢熱點(diǎn)”和普通熱點(diǎn)的區(qū)別，其實(shí)有點(diǎn)像做菜：一個像文火慢燉，直至沸騰并溢出持久香味；一個像大火爆炒，熟的很快但回味未必有那么悠遠(yuǎn)長。兩種菜各有其風(fēng)味，我們都需要會做。
相比于常規(guī)意義上的熱點(diǎn)，“慢熱點(diǎn)”以下幾個特點(diǎn)，對我們借勢傳播是非常有利的。
一是持續(xù)事件相對較長，可以持續(xù)借勢。
“慢熱點(diǎn)”短則幾個月，長則幾年，不像普通熱點(diǎn)那樣只有數(shù)天或半月。由于事件相對較長，我們借勢時，可以擺脫蜻蜓點(diǎn)水、一紅就沒落的尷尬，有充分的時間做準(zhǔn)備，來找到最好的切入點(diǎn)，廣告效果的“保質(zhì)期”也會更長，尤其有利于品牌形象的傳播。更有意思的是，這些“慢熱點(diǎn)”有一種易感體質(zhì)，可以周期性地被激發(fā)。它們在某段時間看似過氣了，但一旦碰到有類似的新聞事件，又會死灰復(fù)燃，成為大家討論的焦點(diǎn)。
二是“慢熱點(diǎn)”往往代表某種社會問題或趨勢，具有很強(qiáng)的代入感。
“慢熱點(diǎn)”的背后，往往是我們社會或個體面臨的現(xiàn)實(shí)痛點(diǎn)，這種痛點(diǎn)一旦被揭開傷疤，就很容易感染他人，同時也顯得更有深度，甚至成為社會各個領(lǐng)域討論的公共話題。這也是為什么，這些年天與空的“社會創(chuàng)意”作品頻頻刷屏的原因。
比如天貓“加油白襯衫”活動，就借勢了“大學(xué)生畢業(yè)難”這一慢熱點(diǎn)，更容易觸動那些在疫情影響背景下，為工作奔忙的職場新人。
（天與空×天貓《加油白襯衫》TVC）
再比如，前幾年“離開還是留守北上廣”的話題，也是慢熱點(diǎn)，同樣觸及到了大眾最扎心處，這也成就了人人貸《平凡英雄》、京東《你不必成功》、新世相“4小時逃離北上廣”、等刷屏案例的成功。直到現(xiàn)在，“北上廣”一直是大家討論的長盛不衰的話題。
還有像SK-2的《她最后去了相親角》廣告，借勢了慢熱點(diǎn)“剩女現(xiàn)象”，窺見了大齡女性面臨的社會壓力。
（SK2《她最后去了相親角》TVC）
還有一些“慢熱點(diǎn)”，則代表了某種社會發(fā)展的小趨勢，也具有很強(qiáng)的借勢價值。
比如大家都在討論的“朋克養(yǎng)生”，它代表了年輕人群（尤其是Z時代人群）既要熬夜、盡情享受，又要保養(yǎng)身體的的心理，是一種新的生活方式。
不過，“慢熱點(diǎn)”并不簡單地等同于社會問題或趨勢，它們只有被某些具體事件誘發(fā)，或者成為某種大家討論的現(xiàn)象級話題，才能算成為“慢熱點(diǎn)”。比如996現(xiàn)象，職場人士上班加班壓力大的社會問題早就有了，到了2019年由“工作996，生病ICU”的具體事件引爆，這個社會問題便成為了“慢熱點(diǎn)”。如今2年過去了，還是經(jīng)常被人們再次討論。我們的一些廣告人對傳播創(chuàng)意有誤解，以為創(chuàng)意就要盡情的玩起來，不走尋常路，各種腦洞清奇、出其不意才是創(chuàng)意。于是，可以看到各種自黑、吐槽、土味、賣萌、跨界的廣告作品甚囂塵上。即便追熱點(diǎn)，也只喜歡追那些看得見的“硬熱點(diǎn)”，不屑于對那些正兒八經(jīng)的社會問題作思考和。
（旺仔QQ糖土味廣告）
其實(shí)，廣告從本質(zhì)上來說，是一種溝通——跟真實(shí)社會中的人溝通。而真實(shí)社會中的人，是處在各種社會問題中的，他們有壓力，也有夢想，有幸福，但也有無奈。
廣告人需要不正經(jīng)，但也需要正經(jīng)。既要會玩梗，又需要有一份“鐵肩擔(dān)道義”的人文情懷，以洞見人性的高度，去審視這個我們社會的問題和趨勢。在日常生活，除了關(guān)注娛樂新聞、熱榜頭條，還要多看看社會和民生新聞，尤其是那種不一定很火，但代表了某類人群生存狀態(tài)的新聞，如果這些新聞一點(diǎn)時間在不斷發(fā)酵、逐漸被各種新聞機(jī)構(gòu)和老百姓討論，那么很可能成為極具觸動力的“慢熱點(diǎn)”。比如說“外賣小哥安全”問題，涉及到外賣小哥的安全和生計，也涉及到平臺規(guī)則合理性與利益分配，涉及到消費(fèi)者利益，也涉及到整個社會的交通安全問題，這樣的民生新聞就具備成為“慢熱點(diǎn)”的潛質(zhì)，很容易被一些事件引爆。如果借勢切入點(diǎn)做得好，很容易引起社會關(guān)注。
2.從獨(dú)特的視角來尋找相關(guān)的借勢點(diǎn)由于“慢熱點(diǎn)”持續(xù)時間長，影響面更深遠(yuǎn)，往往具有生動的內(nèi)涵。我們做傳播時，不要泛泛的、生硬的鏈接“慢熱點(diǎn)”，而要更進(jìn)一步，結(jié)合我們品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，從某個特定的視角挖掘“慢熱點(diǎn)”的某個生動斷面，形成一種獨(dú)特的見解，這種借勢才更有個性和深度。比如“新冠疫情”就是一個“慢熱點(diǎn)”，除了直觀的“健康”角度來尋找關(guān)聯(lián)點(diǎn)，還可以引申出很多具體的借勢點(diǎn)，比如：疫情期間醫(yī)務(wù)人員的生活問題、民營企業(yè)的生存問題、員工就業(yè)及收入問題、長期隔離的心理調(diào)適問題、線上辦公問題、在外無法回家的親情問題。疫情期間，中國銀聯(lián)聯(lián)合多家媒體和銀行，共同推出視頻《我們都是答卷人》，其選取的視角就比較有深度。
（中國銀聯(lián)《我們都是答卷人》TVC）
視頻將疫情比喻成一次考試，讓各行各業(yè)的人置身考場——工薪族、養(yǎng)殖戶、餐廳老板、書店老板，每個人都面臨的生存問題，每個人的問卷都不同。他們選擇做出新的嘗試，與其坐以待斃，不如放手一搏。
視頻里，雖然每個人給出了不同的答案，但是他們都做了同樣一件事，那就是「去行動」，盡管不知道靠不靠譜，但是先干了再說，這彰顯了他們骨子里那種不服輸?shù)摹疙g性」，也表現(xiàn)出中國經(jīng)濟(jì)的「韌性」。再比如，歐派“共享爸爸”廣告，借助了“共享經(jīng)濟(jì)”這一概念，但是跟家居行業(yè)相關(guān)的“家庭”巧妙關(guān)聯(lián)，塑造出一個虛擬的“共享爸爸”形象，觸及到了當(dāng)今普遍的社會：爸爸們忙于工作應(yīng)酬，導(dǎo)致孩子父愛的缺失，具有很強(qiáng)的情感沖擊力。
（歐派《共享爸爸》TVC）
3、慢熱點(diǎn)快引爆，活動IP化運(yùn)作
由于“慢熱點(diǎn)”本身熱度沒那么顯著，當(dāng)我們找到了借勢點(diǎn)，找到了合適的創(chuàng)意后，就需要整合足夠的媒體資源和曝光力度，促進(jìn)事件快速引爆。在這個過程中，除了傳播內(nèi)容本身要足夠吸引大家參與外，還可以借助一些意見領(lǐng)袖進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，比如與明星、網(wǎng)紅KOL、UP、知名媒體一起來傳播，號召全民一起參與，全力放大聲量。對于那些持續(xù)經(jīng)年的“慢熱點(diǎn)”，品牌可以確定一個可延展的主題，分階段、持續(xù)性地做，讓其成為專屬于品牌自己的IP活動。每個階段在延續(xù)核心主題的基礎(chǔ)上，采用新的形式來演繹，這樣可以不斷強(qiáng)化品牌形象，形成累積效應(yīng)。比如中國銀聯(lián)專注于“留守兒童”現(xiàn)象這一“慢熱點(diǎn)”，這兩年做了多個campaign，包括去年的“詩歌pose機(jī)”，今年的《萬物有詩》動畫視頻，用留守兒童的詩歌拼成的唯美動畫，使得中國銀聯(lián)熱心公益的品牌形象深入人心。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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