試想，一杯奶茶喝完了，你會做什么？網購收到貨以后，你會怎么處理快遞盒？產品用完了，一般來說會被隨手扔掉，這樣這款產品的整個購物流程，貌似在這里就劃上了句號。然而，對于那些“貪心”又腦洞無限的營銷人來說，是不會放過任何一個細節(jié)的。在消費者處置產品這個節(jié)點上，同樣有很多的“戲”可以做。
消費者消費完產品后，會按照自己的意愿來處理廢棄物，比如丟進垃圾桶、留著他用等等，這在消費者行為學中，被稱為“處置情境”。處置情境和購物情境、使用情境、溝通情境，共同構成了我們常說的“場景”。
在營銷中，產品的“處置情境”如果利用的好，對品牌塑造、產品體驗乃至促進后續(xù)銷售，都將起到神奇的作用。如果我們將產品處置的環(huán)節(jié)，放到整個營銷路徑中去看，那么它至少還可以充當以下作用：
產品用過后的剩余物、包裝、價簽等，如果具有獨特的設計及造型，具備某些有意思的附加功能，讓消費者仍不住玩味、品賞或收藏?，那么就可以強化產品的感官體驗，進而對品牌形成偏好。比如，很多兒童的零食，其包裝造型獨特，吃完以后可以當做玩具用。還有一些五谷、食品的玻璃盒設計很別致，消費者用完以后，可以當做儲物瓶用。
像茶顏悅色、星巴克這些快消品牌，都很善于把杯子乃至購物袋等設計的非常有個性，刺激消費者發(fā)抖音、朋友圈曬圖，引發(fā)社交傳播。如今，高“成圖率”，已經成為很多新消費品牌致勝的秘訣之一。早幾年前，勵志品牌褚橙在橙子的包裝上，配上一系列頗具情懷的文案，在當時的全網掀起了關注和討論熱潮。
此外，有些品牌有意識地針對產品“處置場景”來創(chuàng)意社交傳播活動，比如有些咖啡機品牌，就號召消費者將咖啡渣再利用，用來種養(yǎng)蘑菇、制作成工藝品，致力于環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展。
已經使用過產品的消費者，本身就是很精準的人群。很多商家善于將用完的產品，作為產品復購的”憑據”進行促銷，以刺激后續(xù)重復購買，老顧客也能夠因此節(jié)省購物成本。最典型玩法是以舊換新，像手機、空調、家具等更換周期很長的產品，鼓勵消費者以舊物抵扣現金購買新的，可以激發(fā)新需求，創(chuàng)造新的購買理由。還有一些商家，在每款產品盒配上類似12星座、12生肖之類的標志，消費者集齊一套，就可以獲得贈品或者高額優(yōu)惠券，有效的刺激顧客多次購買。
02.
怎樣利用“處置情境”搞事
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下面，鑫爺結合一些經典案例，總結出利用“處置情境”來做傳播或促銷創(chuàng)意的幾個常見玩法。
隨著電商發(fā)展，快遞盒變得越來越常見，能夠覆蓋的消費者也越來越多。所以，快遞盒不光是保護商品的包裝，還是一種移動的媒介，可以承載很多內容。通過快遞盒的巧妙設計，配合有意思的文案，可以賦予快遞盒包裝以外的價值，同時消費者開封以后還可以玩起來，從而起到很好的互動和傳播作用。對于快遞盒營銷，國內玩得最出位的恐怕要數網易嚴選了。
16歲的少年Q哥是杭州一名自閉癥患者，智力相當于5歲，但Q哥有他的特長，那就是畫畫。2017年，網易嚴選做了兩萬個印著Q哥畫作的“Q哥快遞箱”，跟著單子隨機發(fā)到全國各地的買家手里。在每個快遞箱里都有個小紙條，邀請大家拍下照片發(fā)到微博為Q哥點贊。最終，收集了上千條點贊截圖發(fā)給Q哥。
2018年，網易嚴選考將快遞盒打造成“貓咪盒子”愛心貓窩，供流浪貓們使用。這些快遞盒外部涂層做了防水處理，可以避免紙箱因淋雨而受潮破損。紙箱上上面印有相關文案，引導消費者將快遞盒做成愛心貓窩，提醒保潔人員在來年春天再回收，讓貓咪能夠在盒子里溫暖過冬。此外，網易還上線了一首《網易嚴選喵喵了》，讓用戶傾聽來自流浪喵的心聲。
網易嚴選的這些創(chuàng)意，賦予了外賣盒的個性格調及情緒價值，并致力于號召大家關注和解決社會問題，有助于品牌形象的提升。
宜家也曾嘗試在快遞盒上做文章。在2018年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，宜家宣布了新的 AR 手機應用 Ikea Toybox，教顧客的孩子將包裝宜家的紙箱做成玩具或擺件。
根據演示，用戶打開 Ikea Toybox 應用后，需要將相機對準瓦楞紙作為平面，隨后，用戶可以挑選不同的擺件模型，對瓦楞紙進行裁剪、拼接，很輕松就能做成各種玩具造型。
產品的瓶子本身就有價值，消費者用完后丟掉空瓶，既不環(huán)保又浪費資源。因此，很多品牌鼓勵消費者將空瓶回收利用，并通過創(chuàng)意的方式，將回收計劃做成傳播戰(zhàn)役，在有效提升品牌能見度的同時，很好地傳遞了品牌的形象和理念。2019年，三頓半咖啡推出「返航計劃」，消費者在特定時間將咖啡空罐拿到線下「返航點」回收，此次活動覆蓋 17 個城市的 29 個機構和文創(chuàng)空間。
活動采用微信小程序預約、線下交換的模式，空罐可以兌換主題咖啡，以及徽章、貼紙、膠帶等周邊的小合集包。回收的咖啡空罐并不會用于二次包裝，而是用于制造新的產品周邊。無獨有偶，小仙燉2020第三季度空瓶環(huán)保公益回收活動，由小仙燉投資人章子怡和陳數聯合發(fā)起，號召消費者寄回空瓶，空瓶回收后將再熔制成玻璃工藝品，寄回給用戶，章子怡和陳數親自參與到了玻璃工藝品的設計中
(陳數參與設計的“海上夫人”花瓶）
截至活動收官，參與用戶共計6448人，平均每位用戶寄回空瓶31.6個，共回收空瓶超過20萬個，與此同時，有6146名用戶在小紅書等社交平臺分享了這次活動。
3.?產品廢棄物裝置藝術展
產品本身由特定材質構成，而且往往代表著某種大眾文化。如果用創(chuàng)意手法將產品廢棄物組合成裝置藝術，放在店門口吸引顧客，或者放在公共空間展覽，將很好地吸引消費者的注意力，并近距離地感受到品牌的獨特魅力。
2018年，榮耀手機宣布與亞洲知名藝術家康怡合作，利用約2000片榮耀旗艦手機的回收玻璃背殼，精心打造成“極光”藝術裝置。展覽將12月10日在香港首幢綜合型藝術商廈舉辦。
此次合作裝置藝術巧妙運用光線，達到**的變色效果：在不同角度、亮度下，手機玻璃背殼透過波浪紋理鍍膜層反射并折射光線，讓參觀者彷佛置身極光一般，詮釋了品牌鼓勵年輕一代突破社會規(guī)范，勇敢做自己的理念。
2019年，在鄭州某購物中心舉辦的“拒絕打卡II·天除藝術展”上，可口可樂展出的作品《我們在乎》，畫面中紅傘造型是由6個可樂瓶循環(huán)再生而成，藝術家用裝置藝術的手法，讓站在傘下的觀眾體驗到被在乎、被保護的感受，同時傳達出品牌在乎消費者的價值主張。
產品用完后的處置階段，還有很多的營銷空間。巧妙地利用好“處置情境”，可以幫助品牌強化產品體驗，也可以演繹為品牌創(chuàng)意傳播，還可以幫助刺激復購促進動銷。
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