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寫在前面：本文并沒有任何新觀點，只不過是在嘗試用最簡單的原理來解釋復雜的商業(yè)行為。
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“為什么廣告能促進銷售？”我知道這個問題看上去很蠢，因為廣告實在是太常見了，就算不是專業(yè)的廣告人和營銷人，也能對這個問題說上幾句...
是的，常見的回答是這些：
“因為廣告可以增加產(chǎn)品的曝光量，讓人們對產(chǎn)品產(chǎn)生認知和好感，從而引發(fā)購買，促進銷售?！?/span>
“因為廣告會利用人們的心理，如從眾，恐懼，追求，逃避、懷舊等，所以能喚起需求，促進銷售。”
“廣告可以讓產(chǎn)品在人們的心智中占有一個定位，強化品牌形象，所以能促進銷售?！?/span>
不過，以上的答案，更多只是在陳述方式（比如通過利用人們的從眾心理）和結(jié)果（從而讓產(chǎn)品在人們的心智中占有定位），而不是最本質(zhì)的原因。因為這些所謂的原因還可以繼續(xù)往下挖：人為什么會從眾？我們?yōu)槭裁葱枰ㄎ?？從眾是什么？定位是什么?/p>
一、回到本質(zhì)
什么是回到本質(zhì)？簡單來說，就是尋找事物最基本的原理。
男人為什么都好色？表象的回答是：
“這是由于人的大腦中存在一種名叫多巴胺的分泌物，這種物質(zhì)可以使人們感到快樂，而性行為可以使大腦分泌更多的多巴胺?！蹦菫槭裁炊喟桶房梢允谷烁械娇鞓纺兀浚ㄟ@就屬于化學和生物知識了，需要很多篇幅才能講得完...并且還會延伸出更多問題）
“這是由于生物需要把自己的基因延續(xù)下去。”那為什么生物必須要把基因延續(xù)下去呢？
其實，根本不需要這些復雜的解釋。如果用最本質(zhì)、最簡單的原理來解釋，那就是：
“因為不好色的男人（生物）無法把這種‘不好色基因’遺傳下來，他們早就滅絕了，所以能遺傳下來的，都是喜歡進行遺傳行為的?！?/strong>（這是一個自動篩選的機制）
那么，回到之前的問題：為什么廣告能促進銷售？
其實我們可以用“兵力原則”這個簡單的道理來解釋。
兵力原則很簡單：兩軍對壘，誰的人多誰就贏。2勝過1，5勝過3，20勝過8......（這個應該不需要再解釋了吧？）
商家和顧客，其實就是在進行一場關(guān)于“買”或“不買”的戰(zhàn)爭。
在這場戰(zhàn)爭中，對于廣告，以及其他所有能促進銷售的行為和事物（如公關(guān)和產(chǎn)品包裝），一般的消費者可能只有短短幾分鐘甚至幾秒鐘去思考和判斷，看看它究竟合不合理，好不好等等，從而決定是否購買。而坐在廣告公司和策劃公司里的那些人，每天都會花好幾個小時的時間，抓破腦袋來研究：究竟如何才能讓消費者掏錢。
所以，雙方的“兵力”比例是：幾秒鐘vs幾小時，這可能是上千倍的差距。
（也許“上千倍”的說法是不準確的，但道理一樣）
所以，廣告能促進銷售也就不足為奇了。
這也解釋了為什么有些產(chǎn)品，很難通過單純的廣告來促進銷售，比如保險，房產(chǎn)和汽車等高決策型產(chǎn)品。對于這些產(chǎn)品，消費者自己也會花很多時間和精力去思考（很多人在上學的時候就開始思考以后要買什么車...），所以廣告的優(yōu)勢就不再明顯，公司還需要付出更多“兵力”才可能贏得這場戰(zhàn)爭，比如派銷售人員面對面與客戶進行博弈。
二、戰(zhàn)爭升級
剛才所說的，其實是一種理想情況：只有“消費者”和“公司”這兩個對抗角色。
而普遍的真實情況是：除了“消費者”，還可能有數(shù)以千計的“公司們”，都參與了這場戰(zhàn)爭。
這也是為什么有些廣告不一定有效。不一定是因為你不好，而是因為你隔壁公司里的那些人，也是整天都在研究如何讓消費者購買自家的產(chǎn)品，并且，在這個產(chǎn)品領(lǐng)域里，他們的“兵力”比你多。（不是說人多，也不是加班多）
就像當年的海王銀得菲感冒藥，它就是只注意到了消費者，卻沒注意到競爭對手。
對于治感冒，消費者最大的需求在于“快”，所以，銀得菲就很耿直得打出了“治感冒，快”這個口號。
不過，它也許是忘了，泰諾的“30分鐘見效”早就在消費者心智中占領(lǐng)了“快”這個字眼。所以，即使銀得菲投了上億元廣告費，藥效也不差，但它的銷售效果還是只能呵呵...
三、集中優(yōu)勢兵力
既然有這么多“敵人”，那該怎么辦？
任何事物的能量和資源都是有限的，不管你是多大的公司，面面俱到的處事方式都不可取，你無法顧及如此之多的“敵人”。就像太陽，雖然它每分鐘能發(fā)出約2.3×1028焦耳的能量，但由于太分散了，所以我們只會感覺到很溫暖。相比之下，人造激光的能量雖然遠遠小于太陽的能量，但由于集中了力量，所以能輕松切開鋼板。
所以，最好的辦法就是集中優(yōu)勢兵力，好鋼用在刀刃上，
而集中優(yōu)勢兵力之前，首先要做的就是找出真正的、主要的競爭對手。
1.確立主要的競爭對手
首先，什么是競爭對手？
在大部分人眼里，競爭對手就是指同行，其實這是一種非常狹隘的思想。
任何跟你搶奪**的事物都是你的競爭對手。
就拿巧克力來舉例子：假如我是一家做巧克力的，那我的競爭對手就包括但不限于：
1.其他巧克力品牌，比如德芙、費列羅和M&S；
2.做蛋糕的，如85°C，因為很有可能人們選擇吃蛋糕，而不是吃巧克力；
3.減肥訓練班，因為人們可能會因為想減肥，就不吃巧克力了；
4.牙醫(yī)，因為人們可能因為聽了牙醫(yī)的話，害怕蛀牙，也就不吃巧克力了；
這么多競爭對手，究竟誰才是主要的呢？要想得到準確答案，就必須要通過市場調(diào)研才行了，本文篇限...不過，可以先說一說普遍的情況，還是拿巧克力舉例：
1.當行業(yè)處于幼稚期時，做蛋糕和其他甜點的就是主要競爭對手；
2.當行業(yè)處于成長期時，幾乎所有同行都是對手；
3.當行業(yè)處于成熟期時，行業(yè)領(lǐng)導者就是主要競爭對手,比如德芙就是高端巧克力的領(lǐng)導品牌；
4.當行業(yè)已經(jīng)非常成熟后，如果我的品牌還沒倒，那主要競爭對手就可能是減肥班、牙醫(yī)和其他產(chǎn)品品類了。
就巧克力而言，目前應該處于第3和第4階段之間，所以主要競爭對手就是領(lǐng)導品牌和減肥（這里之所以說是減肥，其實是經(jīng)驗之談，大部分人少吃或不吃巧克力是因為“我要減肥”）。
2.占領(lǐng)優(yōu)勢地位，打擊薄弱環(huán)節(jié)
當找到了主要競爭對手，你往往會發(fā)現(xiàn)自己的兵力根本不可能和對手相抗衡，有幾個新品牌巧克力敢說自己能打敗德芙呢？
所以，這時候就應該把自己的優(yōu)勢兵力集中在一個優(yōu)勢地位上，一般來說，是一個很狹窄的地方，即細分領(lǐng)域。
先講個故事：
1597年，日本與朝鮮王國在今韓國的鳴梁海峽進行了一場著名的海戰(zhàn)。（鳴梁海戰(zhàn)...）
當時的日軍有130艘戰(zhàn)艦，而朝鮮只有12艘。雖然日軍戰(zhàn)艦在數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢，不過，朝鮮的戰(zhàn)艦有一個優(yōu)勢特點：相比于日軍，朝鮮的戰(zhàn)艦更加堅固。
當時的朝鮮指揮官——明朝水師提督陳璘做了一個天才的決定：他先派出一艘戰(zhàn)艦引誘日軍，等日軍跟隨其到了地勢狹窄、水流湍急的鳴梁海峽后，再派出所有的戰(zhàn)艦前去戰(zhàn)斗，最終擊沉31艘日艦，另有92艘因遭受重創(chuàng)而喪失戰(zhàn)斗力。這就是所謂的一夫當關(guān)，萬夫莫開。
從表面上看，這是一場12比130的戰(zhàn)斗，雙發(fā)實力懸殊10倍，實際上卻是12比12的戰(zhàn)斗，只不過重復了10次而已。
這就是將優(yōu)勢兵力（堅固）集中于優(yōu)勢地位（狹窄的海峽），并打擊敵人的薄弱環(huán)節(jié)（不夠堅固）。
再說回巧克力，如果主要競爭對手是德芙和減肥，那該怎么占領(lǐng)優(yōu)勢地位？
首先，人們?yōu)槭裁匆郧煽肆?？關(guān)于這個問題，德芙的答案是“為了縱享絲滑”，也就是說，德芙強調(diào)的是口感。要與德芙競爭，“更好的口感”不是個好方案，一定要有明顯的差異化。
根據(jù)觀察，人們之所以購買和食用巧克力，主要是出于以下動機：
享受它的口感（甜味，苦味，抹茶味，牛奶味...）；
買來送禮（送親人，送朋友，送情侶...）；
買來補充能量（補充體力，補充腦力...）；
而以上的每一個場景，其實都有可能成為你的專屬細分領(lǐng)域：（ps，以下的討論并不局限于狹隘的廣告，事實上，任何有助于銷售的事物都具有廣告的屬性）
比如把巧克力定義成“更有誠意和紀念意義的禮物”，就像江小白一樣，做個定制化包裝；
也可以把巧克力定義成“補腦專用食品”，在里面塞點核桃？畢竟，考試前不適合吃過多東西，否則會導致思維遲鈍，但又需要消耗大量腦力（腦力工作者表示也很需要）。甚至像晨光的“考試筆”一樣，加上一些象征智慧與福氣的符號。當然，我不建議用孔子...
甚至還可以做專門的“情趣巧克力”。（請自行腦補）
嗯，暫時就想到這些...
說到這里，還有個有趣的現(xiàn)象：一般來說，外界的競爭勢力（減肥）一般都是針對現(xiàn)在行業(yè)的老大（德芙）的。所以，你還可以選擇只對抗德芙，而順從減肥：
近些年流行的黑巧克力就是現(xiàn)成的例子。還記得有人說過“吃黑巧不會長胖”甚至“吃黑巧可以減肥”嗎？這就是把巧克力放在了“不導致長胖”這個地位上。德芙雖然也有自己的黑巧克力，但根本排不上名次，其主要優(yōu)勢還是在香甜絲滑的牛奶巧克力上。（ps，吃黑巧不長胖其實是誤導，雖然黑巧的糖分低過普通的牛奶巧克力，但其可可成分很高，而可可也有很高的熱量）。
當然，以上所有方案都有前提：你必須在相關(guān)方面具有相對優(yōu)勢。比如你要做定制包裝，就必須在包裝方面與德芙存在差異化優(yōu)勢（比如采用新的包裝工藝），這樣一來，德芙才不會輕易學走你的套路。至于減肥嘛，畢竟情誼比天高，吃完再說吧！
一旦占領(lǐng)了一個相對狹窄的優(yōu)勢地位，力量就更加集中。那些更強大但也更寬泛的競爭對手就很難在這個地位打敗你，這需要它們花比你高10倍的成本。（也有可能用5倍的價格來收購你...）
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是的，我碼了3000多個字，其實只是為了說明一句話：
“差異化競爭”。
為什么我不直接提出來呢？非得這么啰嗦？
人們都喜歡看干貨，都喜歡現(xiàn)成的結(jié)論。但我認為，這是一種陋習，并且這種陋習就是來自于傳統(tǒng)教育（尤其是大學）里“劃重點”和“背重點”的現(xiàn)象。
也許這也是為什么《定位》在國內(nèi)這么火，而在國外卻沒那么受歡迎的原因吧...
如果不了解事情的本質(zhì)，而只去記結(jié)論，最終也只是會背書而已。
這篇文章，本身并沒有什么新觀點，只不過是嘗試從事物最本質(zhì)的原理來推導和演繹一個結(jié)論。
希望我表達清楚了...
最后，向偶像致敬！
模仿，是為了刻意練習，也是學習的最佳途徑！
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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