很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
這個世界有一種病，叫做“成功崇拜綜合癥”。
記得當年小米剛起來的時候，所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”“免費思維”“粉絲經(jīng)濟”和“參與感”等，一夜之間就成了人人都必喊的關鍵詞。
但凡跟小米有一點關系的人，不管是其產(chǎn)品的，營銷的，技術的，人資的，甚至只是跟雷軍合過影的，都在各種場合裝作一副智珠在握的模樣。就算隨便發(fā)表一篇跟小米有關的分析文，也能輕松被人膜拜為大師。
是的，就商業(yè)而言，沒有什么是比“分析成功案例”更簡單的事了。
至少，人人都能說上兩嘴...
元気森林也是一樣。
這家成立僅4年，估值就高達20億美金的公司，以及其銷量多次超越百事和可口的氣泡水產(chǎn)品（気），瞬間又變成各路人士吹捧的對象。
至少在我的朋友圈，就經(jīng)常能看到類似這樣的標題：
《4年估值140億，如何看透元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯？》
《我們拆解了元気森林的三大策略，看到了新式營銷碾壓傳統(tǒng)的根本優(yōu)勢》
《賣水的元気森林4年估值20億美金，為啥游戲公司跨界都這么牛？》
可能是因為圈子的原因吧，反正我看到的，基本上都是想說：“它就是因為營銷很牛逼，所以才會有今天的成功”。
具體如何牛逼呢？在推廣方面，其實概括下來主要就3點：
1）用戶定位精準——年輕女性為主；
2）初期渠道精準——便利店+小紅書；
3）包裝符合審美——日系和風云云...
然而，元気森林的火爆真的主要是靠優(yōu)秀的營銷嗎？它的營銷又真的很優(yōu)秀嗎？做了以上幾個動作就代表優(yōu)秀？？
這篇文章，我就以一個消費者+推薦者+分析獅的視角，來綜合聊聊我對它的看法。
1.我就是消費者
首先，我自己就是元気森林的消費者，而且算是比較忠實的那種（雖然我是個公的）。
先說飲用量：少的時候兩天1瓶，多的時候1天3瓶。（當然我只喝気，不喜歡燃茶和其他產(chǎn)品。但這是個人喜好問題，不做探討）
那我第一次是如何接觸到這款產(chǎn)品的呢？
我是基本不看小紅書的，所以第一次看到它，應該是N年前的便利店里，也一直記得那個大大的“気”字。
而我第一次購買，其實是今年6月初，在公司的無人貨架。
那次不知道喝什么了，就拿起一瓶気，一看是無糖的，就買來試試。（剛吃完飯，深圳又有點熱，就不想喝有糖的東西）
結果一喝，味道大大超出我的預期——“這無糖的居然能這么好喝！”這就是我喝到它時的第一反應。
然后我下意識的看看包裝，再次確認它是不是真的無糖。（當然，醫(yī)學界和食品界對“無糖”定義的區(qū)別，這篇文章就不討論了）
再后來我就入坑了——喝了十幾年的可口可樂，似乎一下子就毫無存在感。剛接觸気的那一個多月，我基本上每天都要來至少1瓶。
為什么我會選擇気？
原因真的很簡單——無糖又好喝。就算偶爾喝多了，心里也毫無負罪感。（我曾體會過肥胖的煩惱，所以也一直比較在意這塊）
2.我也是推薦者
假如消費者真的認同你的產(chǎn)品，那他一定會幫你做二次傳播。（即使是涉及隱私的產(chǎn)品也不例外，只不過相對慢一點而已）
就我個人而言，我一共對身邊5個朋友做過專門的推薦。然后還買過幾瓶帶回家，雖然我沒跟家里人口頭介紹這款產(chǎn)品，但我是希望他們別再喝那些有糖的果汁飲料了。
就說我那5個朋友，他們每個人在喝第一口后，都對其口味表示了認可。并且也跟我一樣，在最開始的那兩周，每天至少要喝1瓶。
“來個気！”這是我們當時最常說的日常短語之一。（說明“気”這個符號在設計上是很成功的）
當然，最近一段時間，在我們6人中，只有1人還基本保持1天1-2瓶的量（他本身就饞，并且正在減肥）。
至于另外5人，其實飲用量都明顯降了下來，回歸個人的正常狀態(tài)。一是新鮮感過去了，二是也知道飲料喝多了始終不是好事...
而在這些口碑推廣的過程中呢，我就發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：我這5個朋友，其實都跟我一樣——早就在便利店看到過這個“気”，并且也都記得這個字，但就是沒買過。
而這個現(xiàn)象（包括下文會提到的另一個現(xiàn)象），其實就反應了一個問題：元気森林的營銷并不那么完美，也許只能算及格。
3.成功營銷靠什么？
對于絕大部分2C的產(chǎn)品來說，營銷要想成功，主要是靠什么呢？
是靠打廣告？是靠網(wǎng)紅帶貨？還是靠社群運營？
其實都不是。
為什么？因為這樣做的成本太高，沒有哪家公司能持續(xù)支付這些活動的費用。（也有例外，比如靠“買用戶和洗用戶”來盈利的劣質游戲，或者一些暴利的、欺詐性的產(chǎn)品）
真正成功的營銷，其實是靠兩方面：1）產(chǎn)品的自傳播；2）消費者的復購和口碑推薦。
只有實現(xiàn)了這兩塊，一個產(chǎn)品才能真正在市場上轉起來——哪怕公司的市場部解散，也沒有了推廣經(jīng)費，短期也不會影響產(chǎn)品的銷量增長。
對于“気”這款產(chǎn)品來說，其實在第二點已經(jīng)做得很好了。（不僅是我，在其他社交媒體上也能看到一些消費者對它表示認可和青睞）
但就“產(chǎn)品的自傳播”這一塊，也就是它的包裝，我認為最多最多只能打60分，也就是剛好及格。
先說這60分打在哪兒吧：
首先是它的“気”字，其實已經(jīng)達到了視覺錘的標準——一眼能見（寫得大），一看就懂，還很特別（日式書法字），還記得住，這就是個高分的設計。
其次是設計的美感也到位了，確實如其他人指出的那樣——日系風很符合目標人群的審美。
最后，其他該有的信息（比如0糖、0能量、口味等）也都湊上去了，基本不缺啥...
然而，這離“優(yōu)秀”還差得很遠。
什么叫優(yōu)秀的包裝呢？就是：你即使不打廣告，也不設推銷員，只需把產(chǎn)品擺上貨架，就能讓目標受眾清楚看到它的核心賣點，然后大賣。
能做到這一點的案例真的很少，目前唯一有底氣敢說自己做到的，可能就只有克刻的“冰喉30分鐘”了。
因為它確實基本沒廣告，僅憑包裝和產(chǎn)品本身，就做到3年兩億銷量。
當然，在“只靠包裝，不靠廣告”這塊，最厲害的還是各類山寨產(chǎn)品...
回過頭來再說気。
它有做到“讓目標受眾清楚看到核心賣點”嗎？
我再分享一個親身經(jīng)歷，也在今年6月：
有次我去超市，一次性買了4瓶気，然后走到收銀臺。
旁邊一個顧客看到了，就跟我搭話：“現(xiàn)在喝這個很熱吧？”
我當時就意識到問題所在了，就指著瓶子上那幾行小字說：“這個是無糖的?！?/p>
他湊上來看了一眼，說：“哦，這是蘇打水啊！”
然后他才又走回冰柜，看了一下，就拿了一瓶。
看到這里，相信大家也意識到問題的所在了吧——気的包裝上，關于品類（無糖蘇打水）的信息，實在太不明顯——幾乎所有人晃眼一眼，都會認為它就是款“果味氣泡水”，卻不知道它是無糖的。
這也是為什么我跟我之前那5個朋友，都看到過這個“気”，卻一直沒買的原因。（它已經(jīng)上市4年了，這得少賣多少瓶啊）
就快消品而言，產(chǎn)品（包裝）才是最大的媒體，是唯一不花錢的廣告位，也是最能發(fā)揮營銷杠桿效果的地方（當然也是最見營銷功底的地方）。
而這個包裝上的設計缺陷，不知道要多少廣告費才能彌補回來...
還好他們在廣告上已經(jīng)意識到了這一點——把“無糖”的相關信息放的大大的。
但是，廣告做得再好，直播賣的再多，那也是要花錢的...
相比之下，元気森林的“燃”系列就好一些——消費者一看到“燃”字，再結合包裝整體很“素”很“收腰”的設計，就很容易將其與“燃燒脂肪”聯(lián)系在一起，在直覺上就能感知到它“無糖”的特點。
也許你會說燃茶賣得并不好，但這一碼歸一碼，它賣的不好主要跟切入的品類以及口感的調配有關。
“好喝”這個東西，既有客觀的標準，也有主觀的成分。
客觀的標準咱不聊，那是食品專家的事，而主觀的認知成分呢，其實主要是受「心理預期」的影響。
為什么這么多人喝了気之后都說好？
因為它的味道，尤其是甜度，正向打破了人們對無糖蘇打水的心理預期——“我擦，無糖的居然也能這么甜！”（這得歸功于它率先采用了赤蘚糖醇，享受了這項創(chuàng)新帶來的紅利）
為什么很多人接受不了燃茶的味道？
其實這跟喝慣了普通可樂再喝無糖可樂的人一樣——雖然你無糖的也許更健康，但你也削弱了我享受由甜味帶來愉悅的權利（損失厭惡），所以我對你也沒多少好感。
在燃茶之前，有很多好喝的帶糖茶飲，這就是為什么我說它切入的品類也影響了它的銷量。
而気就不一樣了，在它上市之前，有哪款蘇打氣泡水能做到這么甜呢？
（PS，這里的“甜”僅僅是普通消費者的籠統(tǒng)描述，只有技術型的專家才能說得清：甜味的不同類型，口感的不同層次，不同香料的占比等等...）
4.不要事后諸葛
上文說了，就商業(yè)學習這一塊，最容易上手的事就是“分析成功案例”——只要看誰誰誰成功了，就把它的行為**理論，然后說它某方面確實牛逼，最后還沒人敢輕易反駁你。
但試問：將一款無糖果味飲料的核心人群定為“都市年輕女性”，首發(fā)宣傳渠道選擇小紅書，首選鋪貨渠道為便利店，包裝迎合二次元口味...這些真的是很牛逼、很有洞見的決策嗎？
我認為任何一個從事營銷工作2年以上的人都能想到這些...
寫文章如果只是為了迎合口味，那不如不寫?？次恼氯绻皇菫榱藢ふ艺J同，那不如不看。
最重要的是：自己學到了什么？
事后分析的輕松總結，意義真的不大。（這也是我最近寫文頻率變低的原因之一）
相比之下，先把條件告訴你，然后去思考、去分析、甚至去猜結果會怎樣？最后再公布答案、告知原理，這樣的反饋可能有意義得多。（但具體的形式我還沒構思完全）
總之，就學習而言，還是要實踐出真知。
什么是實踐？它不一定是指你非要去某公司從事某工作。
實踐的本質是：在得知結果之前，要先有自己的分析/行動，等有了結果之后，再去修正當初的分析/行動，以便為下次機會做準備——這才是一個完整的學習閉環(huán)。
完。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)