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大家好，這是『每天都在找鑰匙』小組拆解『斑馬AI課』案例的最后一篇文章。本文主要回顧『斑馬AI課的發(fā)展歷史』，看看它在不同時(shí)期，是怎樣應(yīng)對市場環(huán)境和競爭，抓住發(fā)展機(jī)遇的。
自打全國各地幼兒園、小學(xué)在宣布延期開學(xué)以后，筆者的朋友圈成了曬娃圈，不是秀孩子的學(xué)習(xí)成果，就是堅(jiān)持第X天學(xué)習(xí)打卡。做了個(gè)小調(diào)查，發(fā)現(xiàn)身處在不同城市的幾位好友，竟都湊巧在上斑馬AI的課程。做為馬上就要升級成寶媽的筆者，一直以來也專注在做教育產(chǎn)品，當(dāng)然要好好了解一番。
以下是這里斑馬ai課的關(guān)鍵迭代版本，先供大家初步了解：
可以看到，它的版本迭代路徑，可以概括為三個(gè)關(guān)鍵階段：
“免費(fèi)工具型產(chǎn)品為起點(diǎn)，獲流量——嘗試系統(tǒng)課程（1V1&班課），試變現(xiàn)——豐富課程品類，提LTV”。
下面，我們就沿著這三個(gè)階段，分別看下。
2017年10月，斑馬英語首次登陸App Store，通過應(yīng)用市場、猿題庫內(nèi)部產(chǎn)品導(dǎo)量等方式，在當(dāng)年12月做到了累計(jì)下載40萬。
市場環(huán)境&競爭格局：
回顧當(dāng)時(shí)市場環(huán)境，資本市場在經(jīng)歷了2016年的寒冬之后，2017年整體融資數(shù)雖有小幅上漲，但投資重點(diǎn)還是在K12。2015-2017年，K12融資數(shù)量每年占比平均維持在20%。
而斑馬所在啟蒙領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)還處于發(fā)展較早期。2017年較知名的幾例融資，主要為軟硬件結(jié)合的智能早教機(jī)類產(chǎn)品。工具型產(chǎn)品可以說還相對處于藍(lán)海。
斑馬在2017年時(shí)主功能為繪本，我們可以看下當(dāng)時(shí)存在且到今天仍活躍的2個(gè)同類型繪本APP：“伴魚繪本”、“洪恩雙語繪本”。
這2家產(chǎn)品都是在2017年下半年起步，時(shí)間點(diǎn)與斑馬接近。
“伴魚繪本”從免費(fèi)英文繪本切入，以核心剛需的聽繪本場景，配合繪本朗讀，構(gòu)成其第1個(gè)版本。內(nèi)容選材上則選擇了一些品牌繪本如“Big Cat”系列。
圖：伴魚繪本V1.0
“洪恩雙語繪本”則依托其自有繪本品牌，主打繪本雙語閱讀，僅覆蓋聽繪本場景。但V1.0.0版本是當(dāng)時(shí)市面上少有的，一發(fā)布就收費(fèi)的產(chǎn)品，付費(fèi)模式包含單繪本購買及付費(fèi)會員。
圖：洪恩雙語繪本V1.0
而斑馬則以“免費(fèi)繪本+學(xué)練結(jié)合”的形式，在競品中打出了一定的差異化，獲得了一批早期種子用戶。
產(chǎn)品還原&推廣動作分析
從斑馬V1.0.0版上可以看到，當(dāng)時(shí)它以低幼年齡段的英語繪本為主，繪本數(shù)量并不多，學(xué)習(xí)流程上簡單清晰，主要為『聽繪本』和『跟讀』2種模式，比較適合低齡兒童日常學(xué)練。
圖：斑馬AI課V1.0
雖然發(fā)力較早，但當(dāng)時(shí)市場上已經(jīng)有不少繪本app，斑馬需要為自己找到產(chǎn)品『特點(diǎn)』，彼時(shí)猿輔導(dǎo)已獲E輪融資，旗下小猿搜題、猿題庫以技術(shù)算法著稱，據(jù)稱有一支來自各大知名公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，斑馬的負(fù)責(zé)人郭常圳也曾于網(wǎng)易北京郵箱和有道詞典負(fù)責(zé)研發(fā)工作。斑馬借助母公司的技術(shù)優(yōu)勢，在啟蒙領(lǐng)域內(nèi)率先打出“AI概念”：強(qiáng)調(diào)孩子不僅能聽繪本、跟讀，還能進(jìn)行口語評測，以期與同類競品拉開差距。
不過當(dāng)時(shí)1.0.0版的ai互動，在功能設(shè)計(jì)上主要體現(xiàn)在口語評測功能上，和市場上一些口語測評工具細(xì)到音素的做法相比，比較簡單，主要采用的是用星級等級來做評價(jià)。
相對于AI互動和跟讀評測的噱頭，家長選擇繪本APP更關(guān)注的則是“內(nèi)容”。斑馬從一開始并未采用市面上的常見玩法（比如搜羅知名繪本自己做配音加工，亦或是和牛津閱讀樹等出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合制作）。而是組建了一支自己的教研團(tuán)隊(duì)，自行編撰制作，從結(jié)果上看，無論是繪本主題、畫風(fēng)、配音都是比較精良的。
上線第1個(gè)月整體下載量28萬，APP發(fā)布第3天創(chuàng)下單日下載3萬的峰值。我們也來看下當(dāng)時(shí)的推廣動作：推測主要通過以下3種獲客方式迅速積累一批種子用戶，達(dá)到第一波下載量高峰。
內(nèi)部產(chǎn)品互導(dǎo)：利用猿輔導(dǎo)已有產(chǎn)品如“猿輔導(dǎo)APP”“官網(wǎng)”等，引導(dǎo)下載斑馬，形成初期的基礎(chǔ)流量。
應(yīng)用市場ASO：關(guān)鍵詞上在“品牌詞”“核心需求詞”“競品詞”均有覆蓋。再結(jié)合上述內(nèi)部導(dǎo)量帶來的大量下載，同時(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)和用戶評價(jià)都比較好，因此很快獲得蘋果應(yīng)用市場的關(guān)注，連續(xù)3次拿到“新鮮APP”的推薦位，曝光時(shí)間長達(dá)1個(gè)月，這無疑是給斑馬早期的用戶積累添磚加瓦。
市場投放：2018年3月，猿輔導(dǎo)贊助綜藝節(jié)目《了不起的孩子》第三季，也帶來了新一波下載。
《AARRR分析 | 啟蒙界黑馬『斑馬ai課』app的增長之路》
一點(diǎn)思考與啟示：
工具是獲取流量的一種好方式，選擇對用戶群高頻剛需的場景切入，有助于初期流量積累。
一開始就要注重穩(wěn)定的獲客渠道，如應(yīng)用市場ASO，加強(qiáng)關(guān)鍵詞布局和應(yīng)用ASO描述等。
如果公司內(nèi)部有其他產(chǎn)品，利用好資源，做好公司內(nèi)產(chǎn)品導(dǎo)流。
主動去到用戶本身存在的場景中進(jìn)行推廣，無論是綜藝獲客，還是地推，都是案例，但要結(jié)合自身實(shí)際情況。
注重內(nèi)容質(zhì)量，自建內(nèi)容團(tuán)隊(duì)或引進(jìn)高質(zhì)量繪本，雖然起步可能不一定快，但有利于累積勢能，對產(chǎn)品的長期發(fā)展更有利。
2018年1月，V1.7.0的發(fā)布標(biāo)志著斑馬英語終于開始“收費(fèi)”。APP中增加了L1（2～4歲）、L2（4～6歲）級別的英語體系課。
此時(shí)斑馬英語還是以“免費(fèi)繪本”做為主體定位。APP首頁主要內(nèi)容還是“繪本”，課程次之。
圖：斑馬英語 2018年版本
從V1.0到V1.7，短短4個(gè)月不到的時(shí)間，斑馬英語一點(diǎn)彎路都不饒，果斷推進(jìn)“課程付費(fèi)”，并且只做系統(tǒng)課。對于當(dāng)時(shí)一票工具類產(chǎn)品來說，是有些另類的。
在當(dāng)時(shí)，通常工具類產(chǎn)品要做付費(fèi)，一般不是賣廣告、做電商、就是做與工具相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)（比如：繪本工具，可能在當(dāng)時(shí)大家會覺得，繪本付費(fèi)與APP關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)）
那斑馬為什么選擇“課程付費(fèi)”呢？
如果我們對其母公司——猿輔導(dǎo)的發(fā)展歷程稍作了解，就不難發(fā)現(xiàn)這并不奇怪。
早在2015年4月，切割出去的“粉筆網(wǎng)”推出公考筆試課，招生規(guī)模達(dá)1萬人，并在2015年年底實(shí)現(xiàn)了營收5600萬，凈利潤1000萬。
這給了猿輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)啟示——體系化的課程能夠成為較為穩(wěn)妥的變現(xiàn)方式。于是2015年8月～10月，“猿輔導(dǎo)”也推出專題課、系統(tǒng)課。
可以看到，公考、k12領(lǐng)域都沿續(xù)了同樣的路徑：“免費(fèi)工具型產(chǎn)品為起點(diǎn)，獲流量——嘗試系統(tǒng)課程（1V1&班課），試變現(xiàn)——豐富課程品類，提LTV”。
2016年，2款產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)了數(shù)億營收。這在當(dāng)時(shí)的猿輔導(dǎo)內(nèi)部已經(jīng)是被驗(yàn)證過的模式。斑馬英語延續(xù)這個(gè)邏輯，是『自然而然』。
如果我們把眼光從猿輔導(dǎo)本身放開，看看當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品，也可以印證這點(diǎn)。
兒童榜排行第一的“嘰里呱啦”，早期也是從英文兒歌工具起家，2015年曾嘗試通過社區(qū)進(jìn)行垂直商品推薦，但電商需考慮選品、倉儲、物流等多方面因素，未能做大。2017年，嘰里呱啦開始轉(zhuǎn)型做“課程付費(fèi)”，2018年11月，傳出單月營收2000萬的消息。
今年傳出新一輪1.2億美元融資消息的“凱叔講故事”，也在2018年推出了親子課堂，而后將課程品類擴(kuò)展到英語、大語文、思維、素質(zhì)類課程。
一點(diǎn)思考與啟示：
變現(xiàn)是產(chǎn)品必然的使命，但選擇卻有多種可能。猿輔導(dǎo)在公考、k12、啟蒙三個(gè)領(lǐng)域，均采取的『體系化課程變現(xiàn)』模式，最終也印證了成功。教育領(lǐng)域早期有『內(nèi)容為王』之說，很多工具產(chǎn)品想當(dāng)然地進(jìn)行資源包付費(fèi)，但到今天也未見公開消息有誰獲得營收上的成功，這固然與國內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣有關(guān)，也因?yàn)榻逃吘故恰喝酥趦?nèi)容』 的生意，與其『內(nèi)容為王』，不如說是『服務(wù)為王』。
2019年，斑馬團(tuán)隊(duì)專注在產(chǎn)品打磨，和品類擴(kuò)充上。
產(chǎn)品首頁改為“課程”，繪本則退居二線，其作用變?yōu)椤霸黾覣PP使用場景，提高留存和使用時(shí)長的輔助模塊”。
英語體系課在2018年推出L1、L2之后，隨后又繼續(xù)完善，將2-8歲孩子英語學(xué)習(xí)水平細(xì)分為7個(gè)等級，形成L0-L6的課程產(chǎn)品。（該等級體系在2020年變更為S1-S5，原L0對標(biāo)現(xiàn)在的S1，L6對標(biāo)現(xiàn)在的S5。）
據(jù)了解，斑馬的服務(wù)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)在2019年已擴(kuò)展到輔導(dǎo)老師達(dá)500+人，內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)100+人，從編制上也可看出其重視程度。
2019年9-10月，斑馬英語傳出營收過億的消息，一時(shí)間令各家羨慕不已。（關(guān)于英語課的詳細(xì)分析，請見文章《月營收3億的體驗(yàn)課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.下》）。
3月，猿輔導(dǎo)推出了斑馬思維APP和小程序，一開始命名為“閃電思維”，推出針對4-5歲的L1體驗(yàn)課。價(jià)格5元，體驗(yàn)課模式上和斑馬英語類似。但正價(jià)系統(tǒng)課當(dāng)時(shí)并未一起推出。
11月，團(tuán)隊(duì)籌備的斑馬語文開始推文，12月推出1元購買原價(jià)49的斑馬語文內(nèi)測體驗(yàn)課，配有10次AI互動課程以及配套隨材。
一點(diǎn)思考與啟示：
斑馬采取的是『先做出爆款』，再『橫向復(fù)制其模式擴(kuò)品類』的做法，在斑馬英語的課程產(chǎn)品上，重兵投入人力，精耕細(xì)作，與某些家『一上來就擴(kuò)品類』的做法不同，更有利于長期競爭力的打磨。
2020年2月，V4.0.0版本將APP更名為“斑馬AI”，原“斑馬思維”APP正式并入斑馬英語中。
有消息稱，今年3月，合并后的斑馬ai課整體營收達(dá)到了3億，其中思維課轉(zhuǎn)化率高峰突破50%，營收達(dá)1.5億，可以說整合策略是有效的。
斑馬一直強(qiáng)調(diào)的是針對2-8歲兒童的啟蒙場景，而啟蒙遠(yuǎn)不止英語一科，斑馬也先后推出了過英語、思維、語文。如果繼續(xù)獨(dú)立維護(hù)，獲客成本和運(yùn)營成本都不合算。而合并成1個(gè)app，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)“AI”概念，可以擴(kuò)大大家對產(chǎn)品的想象空間，有利于繼續(xù)跨科續(xù)報(bào)。
今年猿輔導(dǎo)拿到了新一輪10億美元的融資，資金可謂充足。有消息稱，在以AI互動課實(shí)現(xiàn)規(guī)?；\(yùn)營后，猿輔導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在國外發(fā)布了英語外教1V1的招聘廣告，內(nèi)部在內(nèi)測真人在線外教課。
猿輔導(dǎo)曾于2019初關(guān)閉過k12領(lǐng)域的一對一的業(yè)務(wù)，對外宣稱政策因素，但未嘗也不是出于成本方面的考慮。如今再次嘗試也引發(fā)了大家的各種猜測。
過去，ai課及真人課瞄準(zhǔn)的用戶群雖都是同樣年齡層，但因報(bào)價(jià)差異，消費(fèi)人群也有所差異，后續(xù)這條路是否能在啟蒙領(lǐng)域走通，并捍動vipkid等真人外教領(lǐng)域領(lǐng)跑機(jī)構(gòu)的地位，讓我們保持關(guān)注，拭目以待。
#『每天都在找鑰匙』介紹
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以下是斑馬ai課系列相關(guān)文章：
AARRR分析 | 啟蒙界黑馬『斑馬ai課』app的增長之路
月營收3億的體驗(yàn)課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.上
月營收3億的體驗(yàn)課是怎樣的？深度拆解啟蒙界黑馬—斑馬ai課.下
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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