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來源|新榜
“小紅書或許是視頻創(chuàng)作者的最后一塊流量藍海。”最近有不止一位內(nèi)容從業(yè)者向我們表達了類似觀點。
新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺“新紅”顯示，過去半年內(nèi)，每個月熱度最高的作品前100條皆為視頻筆記，漲粉最快的創(chuàng)作者前50大多是視頻創(chuàng)作者。
比如“愛測評的雯子”，過去半年累計漲粉近82萬，持續(xù)登上小紅書單月漲粉前五的位置，熱度最高時一個月漲粉近50萬。
她原本是一名在全平臺分發(fā)內(nèi)容的視頻創(chuàng)作者，自2020年就開始發(fā)布視頻，始終不溫不火，直到9月以隨機讀取粉絲評論并挑戰(zhàn)的形式，迎來了一波流量高峰。
類似“愛測評的雯子”這樣的案例，還有許多。憑復刻中國古法技藝被網(wǎng)友熟知的“山白”，9月底入駐小紅書后至今，漲粉75萬；圍繞女性議題拍攝公益短劇的“對話中的暫停”，一個月漲粉47萬，熱度最高的一條視頻獲贊54.9萬。
也有一些海外創(chuàng)作者，他們中許多人在海外平臺或國內(nèi)其他平臺已有些名氣，但在入駐小紅書后真正實現(xiàn)流量的高速增長。就像教英語的“CoachShane”，7月入駐小紅書后曾一個月漲粉50萬，截至目前粉絲數(shù)為133萬。
小紅書的熱門視頻內(nèi)容也與其他平臺有所差異，更注重真實感，更注重對他人的有用性，這也使得在小紅書上運營視頻，需要獨特的思路和方法。
近日，新榜對話了多位在小紅書上高速漲粉的視頻創(chuàng)作者，聊了聊他們?nèi)绾螌崿F(xiàn)流量暴漲？以及小紅書上還有哪些視頻內(nèi)容的機會？
“Jenniexuu”算不上新人博主，她從2021年起就在小紅書上以圖文形式分享日常穿搭，不過一直到2023年7月，賬號粉絲數(shù)只有5萬多，圖文筆記雖也有點贊大幾千或是上萬的爆款，轉(zhuǎn)粉率平平。
轉(zhuǎn)機發(fā)生在今年8月，她發(fā)布了一條展示日常穿搭的視頻，日系濾鏡，遠近分鏡切換自然，快節(jié)奏表達。雖沒什么臺詞，卻吸引了大量網(wǎng)友圍觀，截至目前點贊超過11萬次。
自此，“Jenniexuu”開始更高頻地發(fā)布視頻。新紅數(shù)據(jù)顯示，她的小紅書賬號80天時間漲粉68萬，陸續(xù)出現(xiàn)了多條點贊上萬的爆款視頻。
其中一條發(fā)布于8月26日，視頻總長30秒左右，點贊超過15萬，播放量達到210萬次。
“我的內(nèi)容更偏向治愈系，有一些我喜歡的氛圍感，視頻風格比較符合小紅書的受眾群體”，“Jenniexuu”總結(jié)道。
截至去年底，小紅書月活用戶2.6億，女性用戶高達70%，大多為30歲以下年輕人，核心用戶集中于一線和新一線城市，他們對于生活品質(zhì)要求較高，愛看真實優(yōu)質(zhì)的生活方式分享，也在意自我的獲得感。
“Jenniexuu”恰好能踩中這些用戶的需求，高調(diào)性、高質(zhì)量的生活穿搭vlog，不僅帶來欣賞美感，還能給觀眾穿搭靈感啟發(fā)。
除了小紅書圖文創(chuàng)作者轉(zhuǎn)入視頻賽道流量井噴，從外部入駐小紅書的成熟視頻創(chuàng)作者也迎來了流量“第二春”。
比如“CoachShane”。他從事英語教育三十多年，原創(chuàng)“Coach Shane Daily Dictation”每日聽寫課程風靡全球，全網(wǎng)粉絲超過百萬。
這些粉絲有90%為女性，且集中于一二線城市，與小紅書的人群畫像高度重合。而且小紅書用戶大多擁有本科以上學歷，這也意味著他們更容易接受深度學習的專業(yè)內(nèi)容。
基于此，“CoachShane”開始運營自己的小紅書賬號。他的英語教學出了名的深入淺出、幽默生動。一句英語聽寫用4-5分鐘拆開詳細解釋，語法知識外還會加入生活場景的演繹，枯燥的英語學習也有趣了起來。
再搭配上符合小紅書風格的視頻封面和文案抓住眼球，例如視頻標題會用“從沒見過一個老師能這樣把英語說出花來”“建議網(wǎng)友嚴查這個老師”這類表述，新紅數(shù)據(jù)顯示“CoachShane”小紅書賬號一個月漲粉50萬。
“CoachShane”賬號的中國負責人Bob認為，筆記封面和標題文案對視頻流量因素占比50%。小紅書的視頻以筆記形式呈現(xiàn)，瀏覽的時候用戶會上下滑動，從標題開始就要設置鉤子，制造好奇感吸引用戶點擊，同時內(nèi)容能留得住人，才能提高轉(zhuǎn)粉率。
他舉例了熱度最高的一條視頻，標題為“你的聽力會好到六親不認”，獲贊近14萬次，超過5萬人收藏，單條視頻播放量超過155萬。Bob透露，這條視頻帶來13.2萬粉絲增長，“相當于每10個人看過就有一個人關(guān)注，遠超市場大部分水平”。
爆款案例迭出，進一步佐證了小紅書“視頻藍海”一說。
在這些創(chuàng)作者眼中，相比于其他內(nèi)容平臺，小紅書有適合視頻內(nèi)容扎根成長的三大優(yōu)勢：
其一，小紅書視頻內(nèi)容處于增量階段，仍有流量紅利。
互聯(lián)網(wǎng)整體流量已進入存量時代，QuestMobile發(fā)布的《2023中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，短視頻行業(yè)增速放緩，全網(wǎng)用戶滲透率基本穩(wěn)定。
這樣的背景下，小紅書反而成了“特別”的那個。公開數(shù)據(jù)顯示，2019到2022年間，小紅書月活用戶增長近三倍，在存量時代以個體的高速增長打破了頭部平臺的穩(wěn)定格局。
平臺流量的迅速攀升，給創(chuàng)作者帶來了諸多紅利。近兩年來，小紅書視頻類創(chuàng)作者持續(xù)上升，不論是幾百粉絲，還是幾十萬甚至上百萬的KOL，都越來越習慣用視頻來表達自己。因此，小紅書以圖文起家，卻能在視頻領(lǐng)域卻異軍突起。
與此同時，養(yǎng)成在小紅書觀看視頻的核心用戶數(shù)量也在持續(xù)上升。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容的漲粉效率，可以到達圖文內(nèi)容漲粉效率的3倍以上。
新紅數(shù)據(jù)顯示過去7天“低粉爆款”作品也多為視頻筆記
這也是為什么“Jenniexuu”能在短短3個月內(nèi)在小紅書漲粉近70萬，是過去兩年的漲粉數(shù)量的5.83倍。“視頻播放量和粉絲轉(zhuǎn)化率的比例是20:1”，她告訴我們。
新榜獲得的一份統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年年度漲粉100萬的視頻作者近百人，漲粉50萬的視頻作者超過300人。
其二，小紅書趁熱打鐵，對于優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者給予了扶持補貼。
多位小紅書創(chuàng)作者提到，今年下半年視頻內(nèi)容流量的暴漲，少不了小紅書官方對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推流，以及對于內(nèi)容上的運營建議。
Bob指出，小紅書很愿意去推一些標桿創(chuàng)作者出來，只要創(chuàng)作者內(nèi)容撐得起來，數(shù)據(jù)曝光不錯，平臺就會有更多推薦。
他提到的是小紅書推出的標桿視頻創(chuàng)作者扶持計劃，平臺提供專屬的內(nèi)容保額曝光，外加現(xiàn)金激勵、專業(yè)內(nèi)容帶教以及創(chuàng)作服務。
同時，小紅書還鼓勵更多外部平臺創(chuàng)作者入駐，比如上線視頻作者扶持活動，針對在其他平臺已有受眾基礎且在小紅書粉絲小于1萬的優(yōu)質(zhì)視頻賬號，有機會獲得冷啟動階段流量曝光扶持。
越來越多外部平臺頭部賬號選擇入駐小紅書
其三，小紅書的強種草基因，視頻創(chuàng)作者有更多商業(yè)化變現(xiàn)的機會。
以“CoachShane”為例，此前海外創(chuàng)作者在國內(nèi)的商業(yè)變現(xiàn)一直是個難題，“CoachShane”在小紅書上做出IP影響力后，順勢上線了知識付費課程，成功變現(xiàn)。
“小紅書用戶有很強烈的種草需求，他們看內(nèi)容都是做好了被種草的準備的”，不少創(chuàng)作者對此有相似的感受。這也意味著從內(nèi)容到商業(yè)化的路徑，在小紅書上是完全跑通的，且由于大部分人群集中于一二線城市，消費能力更高，客單價也會更高。
“愛測評的雯子”主要靠商單合作變現(xiàn)，一個月超過20條視頻都是合作內(nèi)容。她將廣告與視頻所做的挑戰(zhàn)測評自然結(jié)合，并沒有產(chǎn)生沖突，還能保持高速漲粉態(tài)勢，“小紅書粉絲就是種草目的性很強，一旦找到粉絲喜愛的內(nèi)容，視頻就會越來越爆”。
CoachShane和“愛測評的雯子”的變現(xiàn)形式
作為平臺，小紅書也在為視頻創(chuàng)作者創(chuàng)造更多變現(xiàn)機會。相關(guān)知情人士透露，平臺對于數(shù)據(jù)表現(xiàn)比較好的視頻創(chuàng)作者會優(yōu)先提報給商業(yè)化平臺、再推薦給客戶。“愛測評的雯子”表示，過去一個月平臺給她對接了不少品牌合作資源。
此外，今年小紅書大力發(fā)展以買手為特色的電商交易，創(chuàng)作者從視頻到直播的變現(xiàn)路徑更為流暢，其中不僅出現(xiàn)了董潔、章小蕙單場GMV破億的直播間，小紅書內(nèi)42.5萬粉絲的家居買手“一顆KK”雙十一期間累計GMV也突破1億元。
同時，小紅書買手直播間還產(chǎn)生了一批成交突破千萬的買手，以及一批開播不到三個月、單場直播就突破百萬元的買手。
不少類似“董潔”、“章小蕙”和“一顆KK”這樣的創(chuàng)作者在小紅書上成功轉(zhuǎn)型買手主播，視頻創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)有了更多想象空間。
小紅書視頻化是不可逆的大趨勢。
《2023內(nèi)容視頻化與商業(yè)化洞察報告》顯示，截至2023年5月，移動視頻行業(yè)用戶規(guī)模達到10.76億，較2019年5月增長了1.08億，用戶使用時長逐年遞增，月人均使用時長達64.2小時。
自2020年8月小紅書上線“視頻號”之后，小紅書的視頻內(nèi)容經(jīng)歷了早期的純分發(fā)、同質(zhì)化野蠻生長階段，如今正在往精細化運營發(fā)展，逐漸擺脫其他平臺的標簽，真正屬于小紅書的那批視頻創(chuàng)作者成長了起來。
新榜編輯部了解到，視頻內(nèi)容是小紅書接下來重點長線發(fā)展板塊，2024年平臺或?qū)σ曨l產(chǎn)品化呈現(xiàn)有更大的迭代升級動作，在未來必將是視頻、圖文、直播三種內(nèi)容形態(tài)并行的狀態(tài)。
那么，什么樣的視頻內(nèi)容更有機會抓住這波小紅書流量紅利？
互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容無非就是“娛樂”和“有用”兩種。“晚點LatePost”的報道中曾提到，小紅書內(nèi)部的選擇是“有用”，“希望可以給用戶的生活提供更多的價值”。
這種價值，可以是泛知識內(nèi)容，像“CoachShane”這樣做輸出專業(yè)知識；可以是泛興趣類的，如“愛測評的雯子”一般幫粉絲測評新鮮事物；也可以是泛生活內(nèi)容，和“Jenniexuu”一樣分享自己的生活方式和好物穿搭。
還有一些海外創(chuàng)作者，他們能帶給小紅書用戶另一種生活方式的視角體驗。新榜編輯部觀察到，除了“CoachShane”，還有“跟Giovana地道學英語”“ChrisJames”等海外創(chuàng)作者發(fā)布了多條爆款視頻，漲粉勢頭迅猛。
Bob身后的機構(gòu)油兔家就是專門做海外創(chuàng)作者引進，目前簽約了300多個海外博主，小紅書已經(jīng)成為他們引入海外創(chuàng)作者的首選平臺。
“我們認為，在小紅書上能走紅的視頻本質(zhì)上都有利他性”，Bob表示。
不止一位創(chuàng)作者提到這一點，前段時間憑拆解名畫在小紅書3個月漲粉25萬的清華畢業(yè)生“何小課堂”也認為，好的內(nèi)容是能在利他性和共鳴性之間得到平衡。
只要能讓小紅書用戶有實實在在的獲得感，就有機會被青睞，這是平臺和用戶的共同選擇。回頭再看過去幾個月內(nèi)持續(xù)漲粉的視頻創(chuàng)作者，無一不是提供了有用價值。
可以預見的是，小紅書正在構(gòu)建起屬于自己的視頻內(nèi)容生態(tài)，逐漸擺脫其他平臺的同質(zhì)視頻標簽，而是真實、利他、有用的小紅書style。
小紅書視頻內(nèi)容最終將長成什么形態(tài)，我們暫未可知，但有一點可以確定，在當下高速發(fā)展的流量紅利階段，就是視頻創(chuàng)作者入場的最好時機。
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3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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