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最近網(wǎng)上的“瓜”不少，每時(shí)每刻都有海量的信息通過(guò)微信、微博、頭條等渠道狂轟濫炸。
往往前一條還沒(méi)看完，后一條就接踵而至。
比如昨天上午，大家還在吃男明星家暴女友的瓜，下午就又被某國(guó)外服裝品牌刷了屏。
難怪越來(lái)越多的餐飲老板感嘆，營(yíng)銷(xiāo)難做啊。
以前是酒好不怕巷子深，后來(lái)演變成酒好也怕巷子深；現(xiàn)在更是越來(lái)越多人認(rèn)為，酒好不好無(wú)所謂，巷子一深，你就死了。
事實(shí)真是這樣嗎？
其實(shí)不然，餐飲品牌的營(yíng)銷(xiāo)，說(shuō)到底還是個(gè)細(xì)活兒，而且其中致命的坑還不少。
1.不是改個(gè)logo，就能叫品牌升級(jí)的
定位，是一個(gè)品牌的核心，也是所有營(yíng)銷(xiāo)的第一步。
營(yíng)銷(xiāo)最簡(jiǎn)單的目的，就是品牌方為消費(fèi)者創(chuàng)造出他們想要的價(jià)值，并建立與維持關(guān)系，最終獲得回報(bào)。
這有點(diǎn)像是談戀愛(ài)：品牌方扮演著一個(gè)追求者的角色，在作為被追求者的消費(fèi)者面前，要做的第一件事想必就是介紹自己，并體現(xiàn)出自己的優(yōu)點(diǎn)和與眾不同。
這一步，就是定位。
比如我們說(shuō)到西貝，第一時(shí)間想到的，就是其“西北特色菜” +“購(gòu)物中心”存在形式。
而這一切，是在西貝花費(fèi)了近千萬(wàn)，在特勞特和里斯兩家公司的操刀下，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間去建立起來(lái)的。
而之后的品牌升級(jí)，則是由華與華公司接手，在過(guò)去西北民間菜的基礎(chǔ)上，打造“I?莜”超級(jí)符號(hào)、“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”超級(jí)語(yǔ)言、“紅白格子布” 等超級(jí)形象。
這些更換的目的是讓西貝升級(jí)為“西貝莜面村”，所有的改變都圍繞著品牌的定位進(jìn)行，為品牌的定位而服務(wù)。
與之相反的，則是近期又新更換了logo的大娘水餃。
大娘水餃最初走的，是與老干媽類(lèi)似的親民路線(xiàn)，logo也是個(gè)非常符合自身定位的老大娘形象。
▲大娘水餃早期的logo
但隨著大娘水餃被資本方收購(gòu)，開(kāi)始進(jìn)行品牌重塑升級(jí)時(shí)，大娘水餃的定位就發(fā)生了嚴(yán)重的偏移。
原本憨厚可親的大娘水餃，偏偏要走時(shí)尚化、年輕化道路。
但除開(kāi)logo的更換，大娘水餃整體的經(jīng)營(yíng)方式卻并沒(méi)有太大的改變。
▲大娘水餃第二次變更logo
隨后就是長(zhǎng)達(dá)六年“大娘變少婦”的詬病。
今年5月，大娘水餃再換logo，“大娘”轉(zhuǎn)過(guò)身的形象依舊沒(méi)有為大娘水餃帶來(lái)一大票粉絲。
▲大娘水餃第三次變更logo
而就在上個(gè)月，大娘水餃徹底拋棄了“大娘”形象，采用了目前市場(chǎng)上流行的字母簡(jiǎn)約風(fēng)，作為新logo。
▲大娘水餃第四次變更logo
新logo看起來(lái)高級(jí)了不少，但水餃卻還是一成不變的水餃。
所謂的品牌升級(jí)，是定位與視覺(jué)形象以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等多方面的升級(jí)，單單更改其中的某一點(diǎn)，都是本末倒置。
2.不是改一下生菜的位置，就叫差異化創(chuàng)新
曾聽(tīng)某餐飲老板說(shuō)過(guò)一個(gè)段子，說(shuō)墨西哥菜的創(chuàng)新很奇葩。
他們的廚師將漢堡中生菜和西紅柿的順序調(diào)換一下，就覺(jué)得自己又研究出了一款“新菜”。
其實(shí)最近肯德基在日本推出的新品“雙壁肉王堡”也有點(diǎn)這個(gè)意思，兩塊炸雞中間夾一塊培根，其實(shí)就是傳統(tǒng)漢堡的材料重組。
▲肯德基在日本推出的雙璧肉王堡
肯德基方面也沒(méi)有將其作為新品宣傳，而是明確指出是過(guò)去的人氣產(chǎn)品改良而來(lái)。
▲廣告詞：曾經(jīng)一度封印的雙壁肉王與其下屬，經(jīng)過(guò)悠久的時(shí)間，再次降臨王座。
不過(guò)為了推廣這款產(chǎn)品，肯德基特意制作了一款誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的動(dòng)畫(huà)宣傳廣告。給漢堡中的每一樣食材配上了擬人形象，以及中二的臺(tái)詞介紹。
▲肉堡
▲芝士
▲高溫炸制
▲配烤肉醬和芥末醬
▲限時(shí)產(chǎn)品，過(guò)了這村就沒(méi)這店了
雖然在產(chǎn)品上并沒(méi)有做到差異化，但其營(yíng)銷(xiāo)方式上的差異也算得上十分亮眼。
事實(shí)上，很多國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)并不能正確理解到“差異化”到底該如何打造。
比如上文說(shuō)到的肯德基雙璧肉王堡，為什么不以新品、或是其他品牌的對(duì)比產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)？
而是另辟蹊徑，通過(guò)廣告表現(xiàn)形式來(lái)突出差異化呢？
正是因?yàn)樗麄冎溃?/span>漢堡不管怎么變，它都是漢堡，是別人研發(fā)過(guò)的“輪子”，而不是一種新的差異化產(chǎn)品。
本身就不存在差異化，以此為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)，就是站不住腳的空中樓閣。
3.不是沒(méi)事找事，就能叫事件營(yíng)銷(xiāo)的
曾經(jīng)有一段時(shí)間，網(wǎng)上很流行要求店家，在外賣(mài)盒上畫(huà)“小腦斧”、“小仙女”的行為。
后來(lái)被證實(shí)，這一套只是某外賣(mài)商家的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這也直接導(dǎo)致了許多外賣(mài)商家紛紛效仿，不管消費(fèi)者有沒(méi)有要求，都在外賣(mài)單上畫(huà)起了各種簡(jiǎn)筆畫(huà)。
類(lèi)似的營(yíng)銷(xiāo)手段還有：“要求多加蔥，店家直接放了一把蔥”；“要求多加辣椒，店家直接放了一盒辣椒”等等。
這種營(yíng)銷(xiāo)手段實(shí)在不算高明，更有點(diǎn)沒(méi)事找事的感覺(jué)。不然為什么大家不記得第一個(gè)給顧客畫(huà)老虎的商家叫什么？
餐飲老板自以為高明有意思的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)子，卻沒(méi)有像想象中那樣引起刷屏，有時(shí)候還會(huì)被人直接戳穿是營(yíng)銷(xiāo)，這就很尷尬了。
真正的事件營(yíng)銷(xiāo)方案，離不開(kāi)精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)研、有目的地策劃、針對(duì)性地投放以及強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)。
比如之前大龍燚火鍋推出的“成都錦鯉”活動(dòng)，之所以能取得成功，正是借了支付寶中國(guó)錦鯉的東風(fēng)，在精確投放給參與中國(guó)錦鯉抽獎(jiǎng)的那群人；
同時(shí)抓住“中國(guó)錦鯉”只有一人的痛點(diǎn)，打出“錯(cuò)過(guò)了中國(guó)錦鯉，你還可以當(dāng)成都錦鯉”的主題；
再根據(jù)成都的“網(wǎng)紅屬性”以及“美食屬性”將獎(jiǎng)品定位與餐飲美食大禮包。
成功打造出這次合情合理，且具備差異化的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，瞬間霸屏各大社交網(wǎng)絡(luò)。
事實(shí)上，就像文章開(kāi)頭我們提到的，營(yíng)銷(xiāo)的目的并不一定就是賣(mài)貨，而是為消費(fèi)者提供價(jià)值，從而建立良好的信任關(guān)系。
在剛剛過(guò)去的天貓雙十一晚會(huì)上，馬云也曾說(shuō)過(guò)，雙十一對(duì)天貓而言，并非只是單純的打折賣(mài)東西，而是為了感恩。
4.任何脫離產(chǎn)品的“騷操作”，都是耍流氓
這一點(diǎn)不用多說(shuō)，死在沙灘上的前輩隨手可數(shù)。
雕爺牛腩、黃太吉、很高興遇見(jiàn)你......
營(yíng)銷(xiāo)都是有時(shí)效性的，且營(yíng)銷(xiāo)的目的永遠(yuǎn)是落在產(chǎn)品上的，如果把一個(gè)品牌比作一個(gè)人，營(yíng)銷(xiāo)是這個(gè)人的外表和談吐，而產(chǎn)品則代表著這個(gè)人的本質(zhì)。
脫離了產(chǎn)品本身，再有創(chuàng)意、有影響力的營(yíng)銷(xiāo)，也只能是金玉其外敗絮其中。
巷子的深淺，并不能成為干預(yù)酒香不香的必要條件，
營(yíng)銷(xiāo)是一種與消費(fèi)者建立好感關(guān)系，從而獲得回報(bào)的思維過(guò)程，卻無(wú)法被作為以次充好的正當(dāng)理由。
你如何看待餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手法？
歡迎在評(píng)論區(qū)寫(xiě)留言，與我們互動(dòng)討論！
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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