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來源| 深響
Q5來了，這個本不存在于日歷中的時間段被營銷人單獨成季，泛指每年12月20日到1月31日這段“忙到飛起”的日子。圣誕、新年、春節(jié)……創(chuàng)造關(guān)鍵業(yè)績的Q5，是消費市場密集節(jié)點營銷的高地，也是品牌收尾一年勞作、開啟新增長的重要轉(zhuǎn)折。
但不同于往年“按部就班”的Q5，今年這一重要節(jié)點出現(xiàn)了很多新挑戰(zhàn)：
一方面，消費者行為巨變，對大促無感，更加注重個體的感受。這一特點從今年很多電商平臺取消“雙12”可見一斑；另一方面，品牌方變得更加理智與“苛刻”，砸錢的流量玩法減少，但仍然“既要又要——大家達成普遍共識，市場的冷靜時刻，也是品牌脫穎而出建立認知的高性價比時刻，因此一刻也不能放松。
這些現(xiàn)象與挑戰(zhàn)暴露出一個尚未被完全被滿足的訴求——如何跟進現(xiàn)有消費者行為習(xí)慣與心態(tài)的變化，調(diào)整并選擇更符合客觀規(guī)律的營銷渠道與方法？讓品牌以合理的投入找到新增長？ 
一個品牌們不得不正視的問題是，消費者從品牌認知到購買行動的大前提變了。
“上頭式”的沖動消費明顯減少，用戶的決策周期變得越來越長，他們往往信奉“可以買貴的但不能買貴了”，即使是年輕的消費者也會在購買前會貨比三家，看中性價比和口碑反饋。而過去高頻、泛濫、同質(zhì)化的廣告投放已經(jīng)讓用戶“免疫”，甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點擊購買，已引發(fā)用戶對廣告的抵觸感。于是品牌們紛紛轉(zhuǎn)向了更加“原生”的內(nèi)容營銷。
在這樣的語境下，只是盲目種草卻缺乏關(guān)于核心信息的抽絲剝繭的內(nèi)容營銷將成為過去式。
現(xiàn)在我們看到的絕大部分出圈案例要么天降奇兵出人意料，要么在內(nèi)容上下了專業(yè)的狠功夫，前者可遇不可求，后者卻是值得琢磨的確定性。就拿折疊屏手機 vivo X Fold2 在知乎上的營銷來說，整個過程的主線都是專業(yè)的，在專業(yè)的基礎(chǔ)上進行各種維度的內(nèi)容衍生和搭配，從而實現(xiàn)了用戶心智的建立。
其實折疊屏發(fā)展到今天，已經(jīng)不是什么新奇概念了，但眾多折疊屏手機琳瑯滿目，市場認知卻尚在早期，用戶對于折疊屏手機的各種細節(jié)功能都不甚了解，更別說建立明確的品牌心智了。旋轉(zhuǎn)幅度、是否有折痕、可折疊次數(shù)、整體機身重量……諸多體驗背后是大量專業(yè)技術(shù)的支撐，而這些專業(yè)技術(shù)很難像外觀、手感一樣讓消費者一眼就能形成判斷。
這時候就需要大量的專業(yè)內(nèi)容作為橋梁，把產(chǎn)品的技術(shù)實力，用消費者易于理解的方式傳遞出去。
在新品發(fā)布會前夕，vivo 在知乎上舉辦了一場直播對談，通過邀請科學(xué)領(lǐng)域的專家和知乎數(shù)碼領(lǐng)域的答主，從不同的專業(yè)領(lǐng)域解讀 vivo X Fold2 在折疊科技上的進步和應(yīng)用升級。
航空級水滴鉸鏈設(shè)計到底是什么？vivo X Fold2 在折疊科技上到底有哪些進步，這些進步又意味著什么？材料學(xué)、化學(xué)領(lǐng)域?qū)＜覐纳w板材料、機身材質(zhì)角度，印證了 vivo X Fold2 所采用的升級科技，數(shù)碼領(lǐng)域答主李明殊則根據(jù)自身的使用經(jīng)歷，分享了 vivo X Fold2 為自己辦公和娛樂帶來的便利。
這場直播觀看人數(shù)達 69 萬次，71% 的直播觀眾參與投票，表示對手機折疊材料產(chǎn)生了好奇。“如何評價 vivo X Fold2 此次的升級，哪些功能讓你覺得折疊屏更好用了？”一度登上知乎熱榜，并持續(xù)近 8 小時之久。
而在官方發(fā)布會當(dāng)天，vivo 則通過直播開箱測評的形式，邀請工學(xué)博士@DHan、手機話題答主@劉延等 3 位知乎創(chuàng)作者在線體驗兩款新機。同時還聯(lián)合知乎頭部數(shù)碼答主集體發(fā)聲，從外觀設(shè)計、材料技術(shù)、使用體驗等多個維度搭建話題矩陣，引導(dǎo)消費者關(guān)注和主動搜索，“vivo X Fold2”“折疊屏”的搜索頻次環(huán)比分別上升 486% 和 188%。
直播上線后，微博話題 #專家稱折疊屏可能取代電腦#、#專家稱折疊屏可能取代電腦#的累計閱讀量達到 8164 萬，成功幫助品牌實現(xiàn)了破圈傳播。而這些專業(yè)內(nèi)容沉淀下來，在后續(xù)也成為了品牌可以無限復(fù)用的內(nèi)容資產(chǎn)，起到不容小覷的長尾效果。
不難發(fā)現(xiàn)，這場營銷戰(zhàn)役之所以效果顯著，離不開三個關(guān)鍵：
第一，內(nèi)容的專業(yè)化。專業(yè)的解讀是當(dāng)前消費者行為習(xí)慣變化下的內(nèi)容趨勢，它不是“按頭安利”，而是站在消費者的角度想問題，用專業(yè)打動人心，在潛移默化中建立信任、建立心智。
第二，營銷的體系化。多種形式的直播、來自多個角度的專業(yè)解讀、從視頻到圖文的聲量爆發(fā)……這場營銷是立體的，不是散點無章法，不是淺嘗輒止，而是有計劃地配合、循序漸進。只有這樣精細化地內(nèi)容營銷，才是效率最大化。
第三，知乎用戶的“新職人”屬性以及專業(yè)的社區(qū)氛圍。新職人是一群專業(yè)并相信專業(yè)的人，他們術(shù)業(yè)有專攻、有消費影響力、追求自己的生活品質(zhì)，并且終身學(xué)習(xí)。他們是今天中國社會的支撐力量，也是知乎社區(qū)的主流群體，是中國的「人才紅利」。
凱度消費者指數(shù)發(fā)布的新職人洞察報告顯示，新職人群體呈現(xiàn)年輕化、高線城市、高學(xué)歷、高收入特征——年齡以18到40歲為主，主要生活于一二線城市，83%學(xué)歷在大專及以上，69%家庭月收入超2萬，新職人雖然在消費上信奉理性主義，但也樂于通過娛樂和消費補償性悅己，超72%愿意為品質(zhì)支付溢價，快消品購買均價超出網(wǎng)民均值20%。這意味著知乎用戶的“高營銷價值”。
但知乎并沒有“開墾”這些用戶，對他們過度打擾。無論是管理層公開場合的表達，還是產(chǎn)品實實在在的迭代，知乎都在為新職人群體創(chuàng)造一個氛圍良好的“討論場”。這就好比種子與土壤。內(nèi)容營銷中，專業(yè)內(nèi)容是那粒良種，社區(qū)氛圍則是一片沃土。只有兩者兼顧，才有機會沃野千里。
對于品牌來說，這三點恰恰回答了心智建立與維護的難題——在對的地方，把對的信息，講給對的人。
時代在變，用戶在變，但品牌的核心并沒有發(fā)生任何變化。
什么是品牌？Brand品牌一詞源于古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財產(chǎn)。換句話說品牌是一種烙印，是一種區(qū)別于其他人的獨特的烙印，是一種讓消費者識別、記憶你的捷徑。而內(nèi)容營銷就是要通過內(nèi)容，去在消費者心中建立起這種烙印，攻占心智。
我們再看一個案例。君樂寶是創(chuàng)立于1995年的國民品牌，二十余年間，消費市場跌宕起伏，對于乳企來說，最直觀的變化莫過于人們對乳制品的需求由“喝上奶”變?yōu)?ldquo;喝好奶”。那么如何讓消費者理解品牌的“好”？君樂寶便聯(lián)合知乎，用兼具科普與趣味的內(nèi)容，向消費者傳遞營養(yǎng)知識。同時，也幫助消費者更加清晰地認知與了解君樂寶這一科學(xué)戰(zhàn)略。
圍繞奶品源頭“奶牛育種”，君樂寶聯(lián)動知乎新奇實驗室 IP，通過視頻的形式，邀請知乎年度新知答主、生物學(xué)博士 @麻瓜，共同再現(xiàn)君樂寶科學(xué)的奶牛選育技術(shù)；并用發(fā)光菌試驗，測試了君樂寶牧場土壤的養(yǎng)分含量和安全性；用斑馬魚胚胎培育實驗，再現(xiàn)了品牌對質(zhì)量檢測的嚴(yán)格把控，傳遞出品牌對乳品安全的堅守。
三支實驗之外，遺傳學(xué)博士、生物學(xué)博士、動物話題領(lǐng)域答主、營養(yǎng)學(xué)領(lǐng)域答主等十位跨界專業(yè)人士，也從不同維度傳遞專業(yè)知識，助力品牌構(gòu)建消費認知。選擇嬰幼兒奶粉時最應(yīng)該關(guān)注什么？羊奶粉和牛奶粉有什么區(qū)別？如何買到安心有保障的好奶粉？有機牛奶是不是偽命題？這些用戶非常關(guān)注的問題與答案在知乎上得到了充分的探討。而在探討的過程中，人們也了解認知到了君樂寶的科學(xué)戰(zhàn)略與實力。
在知乎上，我們能看到客觀且充分的諸多討論，這似乎并不是那么“品牌友好”。但如果你站在贏得消費者信任的角度來看，這些都是建立認知的“上下文”，正是因為有了這些豐富的專業(yè)內(nèi)容，才讓消費者持續(xù)關(guān)注、獲得尊重。
這也是當(dāng)下品牌建設(shè)的奧義：首先要有專業(yè)討論，建立信任。其次多維度地傳遞品牌信息，解讀產(chǎn)品價值，盡可能地減少用戶對于產(chǎn)品、品牌、品牌所在行業(yè)的信息差。只有做好了這兩個前提，內(nèi)容營銷才有發(fā)揮的基礎(chǔ)，否則和硬廣沒有區(qū)別。
當(dāng)品牌完成“專業(yè)內(nèi)容觸達——用戶信任建立——品牌烙印加深”這一系列步驟之后，轉(zhuǎn)化效果就水到渠成了。我們看到知乎已經(jīng)通過“星知計劃”、“京知計劃”打通電商，進行品牌營銷的效果承接。這一方面幫品牌兼顧效果；另一方面也是品牌營銷“歸因”進行效果追蹤的有效途徑。
據(jù)知乎創(chuàng)始人、董事長兼 CEO 周源在第二十一屆中國企業(yè)領(lǐng)袖年會上的演講透露，今年雙 11知乎和阿里合作的星任務(wù)數(shù)據(jù)顯示，知乎內(nèi)容消費后的到店率高達 6%，每單成交均價超過 1300 元，遠高于大盤水平。同時他看到，在知乎，“值得買”、“智商稅”的相關(guān)內(nèi)容搜索量同比上升 85%和 98%。
“社區(qū)討論的內(nèi)容，不僅是品牌主和用戶溝通的媒介，也會成為消費決策的標(biāo)準(zhǔn)。”周源說。
回顧品牌崛起與復(fù)興的歷史，你會發(fā)現(xiàn)，誰先理解了消費者的變化、抓住了觸達消費者的平臺機遇、做出了讓消費者心智共鳴的表達，誰就能率先走向增長、平步青云。
目前整個互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見頂已成定局，各大平臺都成了紅海，品牌連呼“卷不動了”。新的增長洼地在哪兒成了每個品牌的必答題，而知乎，或許是一個答案。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)