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以下就是“有點甜”的富思百-400深巖礦泉水案例的深度介紹。
市場背景：天然礦泉水增速最快，前景廣闊
1礦泉水近5年復(fù)合增速高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速
水是利潤較高的生意，瓶裝水毛利大約60%，純利約25%，水行業(yè)市場規(guī)模也已超過2000億元（根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)），自2014年以來每年保持10%以上的高速增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期軟飲增速4.5%的增速水平，而且包裝水人均消費量還在逐年增加。
根據(jù)最新的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)包裝飲用水》（GB19298-2014），包裝水可分為天然礦泉水、純凈水和其他飲用水。其中，飲用純凈水是我國瓶裝飲用水的第一大細(xì)分品類，2019年飲用純凈水占全國瓶裝飲用水市場份額的60.4%。
不過，隨著國民生活水平的提高以及消費升級，如今純凈水已進(jìn)入衰退期，含有大量對人體有利微量元素的天然礦泉水登臺，過去5年的復(fù)合增速高達(dá)19%，遠(yuǎn)高于行業(yè)整體增速以及飲用水增速，成為近年來增速最快的水品類。
2、天然礦泉水賽道高增速三大原因：利潤更高、發(fā)展空間更大、更契合消費者需求
資本紛紛布局天然礦泉水賽道，主要出于三大原因：
1）天然礦泉水利潤更高，有較強產(chǎn)品定價能力
由于天然礦泉水的水源具有一定稀缺性和壟斷性，加上具有較高的營養(yǎng)價值，所以產(chǎn)品整體定價普遍高于天然水、純凈水，具有較強的產(chǎn)品定價能力，自然利潤也更為可觀。
▲數(shù)據(jù)來源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》
而且，和國外礦泉水價格相比，未來中國礦泉水的價格還有進(jìn)一步上漲空間。
2）天然礦泉水發(fā)展空間更大
根據(jù)招商證券一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，日本、英國、法國、韓國等發(fā)達(dá)國家飲用水消費中，天然水礦泉水占比早已達(dá)到80%。但根據(jù)中研普華研究院的研究報告，2021年我國飲用水收入結(jié)構(gòu)中，天然礦泉水占比7.49%，天然水18.44%，純凈水60.44%，其他則是市場份額相對較少的風(fēng)味水、蘇打水等，側(cè)面反映出天然礦泉水市場的長期發(fā)展空間巨大，正處于爆發(fā)式增長的初期階段。
歐賽斯判斷，在消費升級和健康意識的驅(qū)動下，未來整個飲用水市場將從以純凈水為主，逐漸過渡到以天然水和天然礦泉水為主。
3）更契合消費者升級需求
隨著近年國民生活水平提升，消費升級，以及近幾年疫情反復(fù)催化，中國消費者對飲用水的要求也越來越高，健康、安全、高品質(zhì)成為主要訴求。
▲數(shù)據(jù)來源：《2022年京東超市礦泉水消費趨勢報告》
3、天然礦泉水賽道競爭底層邏輯：水源地致勝
天然礦泉水企業(yè)和飲用水企業(yè)的底層邏輯有著本質(zhì)的不同。如果不考慮成本，任何地方的水都可以經(jīng)過現(xiàn)代技術(shù)處理成合乎標(biāo)準(zhǔn)的純凈水，對消費者來說，水質(zhì)和價格并沒有什么差別，自然是買更隨處可見的產(chǎn)品，這背后考驗的是企業(yè)的鋪貨能力，也就是渠道和營銷能力。
天然礦泉水則是采自地下深處，特點是含有一定的礦物鹽、微量元素或二氧化碳?xì)怏w。但是，隨著水源污染日益嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)的礦泉水水源已經(jīng)屈指可數(shù)。不僅如此，開采天然礦泉水，一方面對水源地有嚴(yán)格地理位置上的要求，另一方面還要取得國家認(rèn)可的許可證，同時也非常考驗企業(yè)的綜合實力。隨著國家也對采礦證全面收緊，采礦資格證越來越難拿，天然礦泉水市場正面臨一礦難求的客觀局面。
可以說，飲用水企業(yè)的核心競爭力，已經(jīng)從渠道致勝轉(zhuǎn)變?yōu)樗吹刂聞?，誰擁有了天然礦泉水珍稀水源地和采礦權(quán)，誰就能在飲用水的下半場取得領(lǐng)先競爭優(yōu)勢，這也正是近幾年各路資本都開始爭相布局天然礦泉水賽道的原因所在。
對客戶資源稟賦進(jìn)行深入訪談之后，我們發(fā)現(xiàn)了梵山凈水具備得天獨厚的2大優(yōu)勢：
1、梵凈山獨家水源地優(yōu)勢，已取得采礦證
梵凈山是世界自然遺產(chǎn)、中國國家5A 景區(qū)，擁有地球同緯度保存最完好的原始森林，區(qū)域內(nèi)年降水量1600至1700mm，其孕育的水要經(jīng)十五層、400多米的深巖洗練，屬天然礦泉水源地。
梵山凈天然礦泉水取自梵凈山地下400米深的深巖含水層，該巖層礦泉水為鍶型天然礦泉水，不僅富含珍稀鍶元素，更有偏硅酸、鉀、鈣、鎂，天然弱堿性，且水質(zhì)穩(wěn)定，能滿足日常優(yōu)質(zhì)健康飲水的需求。
更重要的是，梵山凈水已經(jīng)取得貴州省國土廳頒發(fā)的《采礦許可證》，獨家擁有梵凈山水源公司提供的天然礦泉水水源，可滿足年產(chǎn) 6.5 億 瓶以上的天然礦泉水生產(chǎn)要求。通過依山建廠、傍水取源，就地生產(chǎn)灌裝，能夠保持天然礦泉水的原生態(tài)，擁有獨一無二的水源地優(yōu)勢。
2、完善生產(chǎn)設(shè)備，天然礦泉水年產(chǎn)可達(dá)4億瓶
貴州梵山凈水礦泉水有限公司是一家以天然礦泉水開發(fā)、生產(chǎn)、加工、銷售為一體的現(xiàn)代化公司，具備超過 4 億瓶天然礦泉水的生產(chǎn)能力。
目前，梵山凈水規(guī)劃有4條自動化天然礦泉水生產(chǎn)線，可實現(xiàn)整個生產(chǎn)流程的全自動化。已經(jīng)投入1.2億元引進(jìn)國內(nèi)先進(jìn)設(shè)備建設(shè)桶裝、瓶裝三條生產(chǎn)線。第一條瓶裝水生產(chǎn)線，每小時可生產(chǎn)36000瓶，年產(chǎn)能可以達(dá)到1.2億瓶；第二條中桶生產(chǎn)線，可生產(chǎn)4.5L-8L桶裝礦泉水，年產(chǎn)能可達(dá)500萬桶；第三條大桶生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)12L、16.8L、18.9L礦泉水，年產(chǎn)可達(dá)400萬桶。隨著市場的開發(fā)推廣，還會繼續(xù)增加生產(chǎn)線，滿足市場需求。
水是競爭最激烈的生意之一，尤其是天然礦泉水賽道，近兩年來，許多飲用水巨頭紛紛布局下場。農(nóng)夫山泉新推天然礦泉水品牌“長白雪”、華潤怡寶推出“怡寶露”、 元氣森林“有礦”、恒大冰泉調(diào)低“深礦泉”售價（500ml/2元），就連一直布局天然礦泉水市場12年、以稀缺水源地著稱的高端雪山礦泉水昆侖山，也感受到了危機，2022年初完成品牌包裝新升級之后，不升反降，把550ml產(chǎn)品定價從原本5元調(diào)整為更親民的4元，直接殺入主流飲用水市場；
梵山凈水，如何與巨頭大佬們競爭？
在貴州本土市場，飛龍雨、北極熊等品牌，也已經(jīng)建立了密集的網(wǎng)點，覆蓋全省，配送規(guī)模大，送水半徑小，收獲了穩(wěn)定的客群和品牌認(rèn)知。
梵山凈水，如何與本土“地頭蛇”競爭？
梵山凈水如何從0到1建立一個綠色、健康、安全的天然礦泉水知名品牌，實現(xiàn)區(qū)域和全國市場的消費者心智占位？
二．戰(zhàn)略破局點：嫁接認(rèn)知、封殺天然礦泉水品類
外有飲用水巨頭勢力，內(nèi)有本土品牌，根據(jù)貴州獨特的區(qū)域市場環(huán)境，歐賽斯為梵山凈水量身定制了品牌戰(zhàn)略。
一切要從命名開始。
第一步：品牌命名
命名就是戰(zhàn)略，命名就是召喚，一個好的命名，不僅可以傳達(dá)認(rèn)知，體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略，還能吸引消費者，實現(xiàn)第一心智占領(lǐng)。
命名必須和產(chǎn)品特性緊密相關(guān)，既不能創(chuàng)造概念，也不能教育消費者，必須要從已有的概念中提煉。
通過調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“地下400米”就是梵山凈水最具常識認(rèn)知的特性關(guān)鍵詞，-400米就是梵山凈水最具有辨識度的特性。
如果說5100的成功是建立了雪山礦泉水高度的范式品牌，那么，-400就是封殺了地下深巖礦泉水的數(shù)字品牌范式。
歐賽斯組織項目組進(jìn)行頭腦風(fēng)暴會，力求把-400品牌資產(chǎn)私有化，考慮到傳播的通俗化、可記憶度，把梵山凈水的品牌命名為：富思百。
-400+富思百，一個特性符號+品類屬性+品牌名的完美融合。
天然礦泉水市場，富思百來了！
第二步：嫁接認(rèn)知，封殺天然礦泉水品類
要想占領(lǐng)消費者心智，就必須明白現(xiàn)在的天然礦泉水市場里，消費者心智處于什么階段。歐賽斯在市調(diào)中發(fā)現(xiàn)，消費者雖然能夠明白天然礦泉水更健康更好喝，卻不能夠清晰分辨哪個品牌是天然礦泉水。這就告訴我們一個事實：目前，還沒有一個品牌能夠真正占領(lǐng)天然礦泉水的品類心智認(rèn)知。
這是一次機會！
發(fā)現(xiàn)了機會，就要毫不猶豫地、快馬加鞭地牢牢抓住，旗幟鮮明地封殺天然礦泉水品類，而不是把品類作為品牌附加信息隨意放置。
如何封殺？
歐賽斯認(rèn)為，要通過嫁接常識認(rèn)知，獲得終端被選擇權(quán)。
富思百是位于地下400米的深巖礦泉水，是真正的天然礦泉水，“水深、有點甜”，正是其特性所在，“真礦泉、有點甜”應(yīng)運而生。
有點甜不僅是口味提示，也是購買理由，更是富思百核心價值，其利益支持點正是-400，意味著深巖層天然礦泉水，所以“水深、有點甜”，不僅成為-400的語音延伸和梵山凈水核心元素的表達(dá)，也是品牌名的獨特創(chuàng)意。
三．核心表現(xiàn)：LOGO/超級符號/瓶型瓶標(biāo)
1、LOGO設(shè)計
直接用數(shù)字-400 做logo設(shè)計，直觀體現(xiàn)礦泉水最重要的水源地特征。中文字體簡潔又富有識別度，圓角的處理使字體增添了溫度和親和力，并且在視覺上與-400形成統(tǒng)一，是特性符號+品類屬性+品牌名的完美融合。
2超級色彩“梵凈藍(lán)”+水波紋
首先，創(chuàng)作“梵凈藍(lán)”
歐賽斯選擇地下400米深巖天然礦泉水，是自然的、純凈的、健康的，歐賽斯選擇契合消費者認(rèn)知的藍(lán)色作為品牌主色調(diào)，將其命名為“梵凈藍(lán)”，充分體現(xiàn)品牌調(diào)性：自然、純凈、健康、高品質(zhì)。
其次，創(chuàng)作象征圖形：水波紋
歐賽斯把品牌屬性視覺化，創(chuàng)作了具有強烈的直觀效果的水波紋，蕩漾的水波可視覺化展現(xiàn)-400米深巖礦泉的產(chǎn)品特性，不僅與品牌標(biāo)志相輔相成，也可作為品牌整體識別傳播的基礎(chǔ)記憶點。
3、超級符號
超級符號由品牌認(rèn)知母體“-400”+品牌屬性視覺化“水波紋”結(jié)合形成，起到了強化品牌記憶點，點明品牌屬性的作用，風(fēng)格突出，效果明顯，品牌記憶度高，容易形成深刻印象，看到就懂，懂了就記得，記得就能促進(jìn)購買。
4把戰(zhàn)略壓強到瓶標(biāo)：瓶標(biāo)瓶型戰(zhàn)略化
當(dāng)一眾飲用水品牌大張旗鼓、不計投入地在高架、機場、社交媒體投放巨量廣告，試圖在消費者心智中占據(jù)一席之地時，卻都忽視了最基本的廣告位：瓶標(biāo)瓶型。
瓶裝水營銷的核心是貨架權(quán)力，誰獲得貨架霸權(quán)誰就有機會決勝千里。瓶型和瓶標(biāo)就是飲料市場戰(zhàn)爭的上甘嶺，瓶型不是購買理由，但是識別符號；瓶標(biāo)不僅是購買理由，還是品牌戰(zhàn)略手法和品牌戰(zhàn)略破局點，我們所做的一切努力，都是為了能夠讓消費者在貨架上眾多產(chǎn)品中一眼注意到富思百、拿起富思百、購買富思百。
瓶型：降維打擊、錯位競爭
低端水瓶身褶皺多，高端水瓶身極簡透明度高。常見瓶身高度最高23.5CM，貨架常規(guī)高度27CM。
富思百瓶型設(shè)計高度25cm，以經(jīng)典圓柱體造型，減少陌生感，以透明色突出瓶裝水特征，增強天然礦泉水純凈天然的體驗感。
針對市場上桶裝水外形千篇一律毫無特色的情況，我們又針對性地設(shè)計了富思百的桶裝水外形，使其能夠在眾多桶裝水中一眼被識別，一眼被記住。
瓶標(biāo)：壓強超級符號-400
瓶標(biāo)就是購買理由，要做到購買理由視覺化、產(chǎn)品特性符號化。我們在瓶標(biāo)上進(jìn)行了三重利益展示：
首先，綁定一個區(qū)域認(rèn)知“貴州好水 梵凈礦泉”。水源地認(rèn)知，簡單直接，一步到位，朗朗上口，容易記憶；
其次，提示一個品牌名稱“富思百”，加深認(rèn)知，和-400特性符號相得益彰，互為說明，一目了然，記憶深刻；
第三，綁定一個超級符號-400。富思藍(lán)和-400水波符號特性突出，能夠讓消費者看一眼就忘不掉，看一眼就記得住，形成“富思百”和-400特性符號的深度綁定；
第四，瓶標(biāo)上輸出一套利益支撐。富鍶、低鈉、弱堿性、天然礦泉水等物理價值利益點娓娓道來，為購買理由添磚加瓦，增強說服力，說動顧客下單。
（更多精彩內(nèi)容，敬請9月15日蒞臨綠地會議中心，歐賽斯第四屆911超級品牌日現(xiàn)場實地觀摩）
四．戰(zhàn)略成果：建立深巖天然礦泉水品牌范式，旗艦店獲客能力強
兩大旗艦店隆重開業(yè)，迅速獲客。2023年5月，富思百貴州江口旗艦店、銅仁旗艦店正式揭幕，發(fā)布了3款產(chǎn)品：富思百瓶裝飲用天然礦泉水系列、富思百桶裝飲用天然礦泉水系列、16.8L泡茶專用飲用天然礦泉水。
不少路過的消費者品嘗過之后，都表示口感不錯，味道清甜。“這個富思百礦泉水喝起來清爽甘冽，相比較我以前喝過的那些礦泉水，這個味道是真的不錯?！爆F(xiàn)場市民紛紛注冊富思百會員，當(dāng)場下單訂購。
富思百，一個水源來自世界自然遺產(chǎn)、中國國家5A景區(qū)梵凈山麓的天然礦泉水品牌，以“貴州好水 梵凈礦泉”綁定區(qū)域認(rèn)知，以“真礦泉 有點甜”嫁接認(rèn)知，封殺礦泉水品類，在天然礦泉水品牌小、雜、亂的貴州市場從無到有，從0到1，建立了獨樹一幟的深巖天然礦泉水品牌范式，令整個市場眼前一亮，未來將輻射整個西南市場，進(jìn)軍廣州、深圳，走向全國，成為天然礦泉水知名品牌。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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