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提到新媒體，大家會想到微信、微博、抖音等社交流量平臺，這些已經(jīng)是大多數(shù)企業(yè)獲客的主要來源，而這些平臺需要專門的運營才能實現(xiàn)流量獲取和品牌曝光，于是一種新的崗位誕生——新媒體運營。
新媒體運營的主要職責(zé)是運營這些平臺，具體怎么運營，這就涉及到非常多的內(nèi)容，比如寫文章、拍視頻、廣告植入、裂變拉新、用戶維護、海報制作等等，非常多細(xì)節(jié)性的工作。
但是，正是由于這些細(xì)節(jié)工作，讓很多從事新媒體運營工作的人感到迷茫，覺得沒有成長空間，至于為何有這樣的感覺，主要是因為沒有對新媒體產(chǎn)生具體的理解。
任何事想做好，都是在徹底了解的基礎(chǔ)上實現(xiàn)的，新媒體運營也是這個道理，如果你不知道新媒體怎么來的，背后的運營原理有什么，運營手段有哪些，有哪些技巧和能力是必須具備的，即使有一個顆奮斗的心也無濟于事。
新媒體運營的道，體現(xiàn)在兩個方面，一是理解傳播的本質(zhì)，二是運營的范式轉(zhuǎn)移。
1、傳播的本質(zhì)
傳播本質(zhì)是「內(nèi)容生產(chǎn)-傳播-受眾消費」的過程，這里面重點關(guān)注三個方面：內(nèi)容，社交關(guān)系鏈，場景。
內(nèi)容有三個特點，即模糊化（專家和用戶生產(chǎn)內(nèi)容的界限模糊）、碎片化（信息變短，時間分散）、感官化（需持續(xù)制造注意力），這決定傳播難以突圍，需要通過IP化和個性化來完成。
內(nèi)容傳播更需要借助社交關(guān)系鏈的維護，其中1對1的維護可借助產(chǎn)品機制設(shè)計，1對多的維護憑借社交貨幣和KOL，多對多則因為構(gòu)成社交圈層需找到該圈層的KOL實現(xiàn)突破式傳播。
其中，社交貨幣主要由尋找談資、表達(dá)想法、幫助他人、展示形象、社會比較來觸發(fā)，KOL則需尋找到符合內(nèi)行、聯(lián)系員、推銷員三種屬性的人。
除了內(nèi)容和社交關(guān)系鏈，在以碎片化、多維度遷移為特點的新媒體傳播場景下，通過匹配正確時間點、提高觸發(fā)頻次，塑造沉浸感增加停留時長等方式，增加用戶傳播的概率。
2、運營的范式轉(zhuǎn)移
新媒體運營的變化，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐漸改變的，每一次改變都是思維、目的、能力、技能等全方位的改變。
在Web1.0時代，運營其實很簡單，在論壇發(fā)發(fā)文章，只要內(nèi)容足夠好，就有可能引爆，所以只需要關(guān)注內(nèi)容這一點就可以，所以其范式是簡單性問題。
到了Web2.0時代，運營則變得復(fù)雜一些，因為用戶關(guān)系鏈的逐漸形成，信息不在單向傳輸而多向互動，所以會更加關(guān)注流量，這是遠(yuǎn)比內(nèi)容復(fù)雜的。
在現(xiàn)階段，運營不僅要關(guān)注內(nèi)容和流量，更要關(guān)注用戶本身，面對的也是更加具體和個性化的問題，而且傳播不再是唯一目的，營銷和銷售也加入其中，為用戶創(chuàng)造價值成為新的運營能力要求。
新媒體運營法則，主要分為企業(yè)新媒體運營法則和個人新媒體成長法則。
1、企業(yè)新媒體運營法則
企業(yè)新媒體的運營法則首要一條，是知道新媒體的定位，主要偏產(chǎn)品、宣傳、電商三個方向，確定其中一個后要注意匹配用戶需求、說清核心價值、即使調(diào)整重心。
尤其定位的重心，從啟動期、成長期到成熟期、瓶頸期是不同的，時間越來越長，前期關(guān)注種子用戶，后期注重增長和營收。
第二條是知道新媒體矩陣如何搭建，主要分成六步：梳理階段-細(xì)分人群及需求-選平臺-人格化建設(shè)-搭班子-定目標(biāo)。
在這個過程里，個人認(rèn)為選平臺屬于核心的工作，具體分成三個步驟，首先是初選，列舉分類大多數(shù)泛內(nèi)容平臺，其次是復(fù)篩，根據(jù)平臺、企業(yè)、運營三個層面評估篩選，最后是通過試運營確定最終的平臺并建立矩陣。
當(dāng)然，光知道矩陣搭建的步驟還不夠，還需要三個核心能力，即平臺理解力、平臺整合力和平臺數(shù)據(jù)化驅(qū)動力，這些不光和企業(yè)新媒體有關(guān)，和新媒體人自身也有關(guān)系，是想要脫穎而出的關(guān)鍵！
2、個人新媒體成長法則
企業(yè)新媒體運營法則的前提是需要合適的新媒體人才，這就要提到個人新媒體的成長法則。
首先要找到靠譜企業(yè)，其次是理解新媒體人的三層境界，最后是養(yǎng)成良好工作習(xí)慣，我們重點說說新媒體人的三層境界。
第一層是專業(yè)突破，需要具備基本的內(nèi)容、用戶、活動三個方面的運營能力，達(dá)到的話一般需要1-3年。
第二層是目標(biāo)管理，其中項目目標(biāo)管理可借鑒PDCA、SMART原則；用戶預(yù)期管理可利用左右腦理論和上癮模型；內(nèi)部目標(biāo)管理則包含向上管理、向下管理和平行管理，而向上管理則需要用5W2H和what-why-how模型進(jìn)行立項和進(jìn)一步的深挖。
第三層是商業(yè)洞察，即把握五種模式紅利，它們分別是產(chǎn)品模式紅利、用戶模式紅利、盈利模式紅利、推廣模式紅利和平臺模式紅利。
每個運營人可根據(jù)上面所列舉的三重境界的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)對號入座，看看自己屬于哪個層次，這對未來的成長有一定的指引作用。
新媒體具體的運營包含很多方面，礙于篇幅，主要介紹內(nèi)容運營、用戶運營、用戶增長、活動運營、數(shù)據(jù)運營幾個部分。
1、內(nèi)容運營
內(nèi)容運營重點在于定位、選題、標(biāo)題、創(chuàng)作四個方面。
定位是公眾號的發(fā)動機，需按照用戶定位、價值定位、人格化定位、場景定位、初始化定位的進(jìn)行梳理。
選題決定一篇文章一半的成功率，從這個爆款規(guī)律公式可見端倪：傳播=（選題+裝修+泛文案）??渠道??時效。
而具體如何選題，首先要懂行業(yè)、用戶和產(chǎn)品，然后建立不同類型的選題庫，最后選擇合適的選題法。
選題確定了，就要起標(biāo)題，大概分為四個步驟，第一步是模仿選題庫搭建外部標(biāo)題庫，并利用工具進(jìn)行分析，第二步是根據(jù)「喚醒+需要」的原則正式提標(biāo)題，第三步是A/B測試或“用腳投票”，最后則是建立自己的標(biāo)題庫。
標(biāo)題確定后就可以進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作，首先要搜集整理信息，其次是選擇具體形式創(chuàng)作，其中文章為主。
文章創(chuàng)作的核心是表達(dá)，包含修辭、思想和結(jié)構(gòu)三個部分，修辭即各種語言手法，思想可按照黃金思維圈加深思考深度，至于結(jié)構(gòu)可選擇總分總型、因果型和故事型。
只要把握以上列舉的四個方面，即可對內(nèi)容運營有清晰了解。
2、用戶運營
新媒體的用戶運營，是以用戶體驗為中心的運營策略和動作的設(shè)計，即UCD，其包含五個要素：戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層。
戰(zhàn)略層即新媒體的定位，這一點在內(nèi)容運營部分有所涉及，本部分不再贅述。
范圍層即用戶的分層、分級、分階段運營。
首先要從用戶整體屬性、用戶行為、變現(xiàn)分析等方面對用戶進(jìn)行摸底；然后是分層運營，可根據(jù)屬性、來源及行為三個維度給用戶分層；其次是分級運營，即搭建一套用戶成長系統(tǒng)，根據(jù)行為給予獎勵；最后是分階段運營，即針對引入期、成長期、成熟期、流失期等各個時期設(shè)置不同的運營動作。
結(jié)構(gòu)層即打造私域流量池，包括用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計、社群設(shè)計和個人號運營。
用戶環(huán)節(jié)的設(shè)計要考慮三點，覆蓋用戶全流程，考慮各平臺情況，考慮商業(yè)轉(zhuǎn)化漏斗；社群的設(shè)計則要擁有八個要素，分別是有門檻、嚴(yán)格群規(guī)、固定話題、核心成員、升級體系、轉(zhuǎn)化周期、線下活動、隨機驚喜；至于個人號的運營則有七個方法，即人格化、固定欄目、多引發(fā)互動、配合私信、數(shù)據(jù)化記錄、主抓內(nèi)容、輔助活動。
框架層則是設(shè)計用戶體驗流程，以公眾號舉例，先繪制一張用戶體驗地圖，然后在歡迎語、菜單欄、公眾號簡介等細(xì)節(jié)處打磨。
表現(xiàn)層即視覺設(shè)計，比如logo呈現(xiàn)、文章排版、頁面設(shè)計等，此處不詳細(xì)介紹。
3、用戶增長
用戶增長其實很好理解，就是通過運營促進(jìn)用戶規(guī)模的實際增長，即用戶數(shù)增加，對于新媒體來說，這一目標(biāo)的實現(xiàn)需要清楚增長的三個階段：
其中啟動期重點在于找到種子用戶，成長期則依靠以下三種引擎實現(xiàn)增長：
以上三種方式可以進(jìn)行組合，但要符合「721原則」，另外還需要優(yōu)化增長路徑，重點則是優(yōu)化用戶體驗和增強用戶激勵。
4、活動運營
活動運營是一系列運營手段的合理組合，而要做一個活動，首先清楚知道三個核心問題：
對于新媒體而言，促活是比較常見的活動目的，有四個方法可以嘗試，即簽到、模版消息、社區(qū)化、講座，通過這四個方法并匹配上述活動步驟，運營一個有效的活動將不是問題。
5、數(shù)據(jù)運營
數(shù)據(jù)運營即數(shù)據(jù)分析，目的是研究過去，分析現(xiàn)在，預(yù)測未來，大概分六個步驟。
第一步是明確目的和思路，常用的思考框架有5W2H、SWOT、PEST。
第二步是數(shù)據(jù)收集，這些數(shù)據(jù)一般分為結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。
第三步是數(shù)據(jù)處理，需經(jīng)過抽取、清洗、轉(zhuǎn)化、計算四個子步驟。
第四步是數(shù)據(jù)分析，可利用聚類分析法和漏斗分析法進(jìn)行新媒體的數(shù)據(jù)分析。
第五步是數(shù)據(jù)展現(xiàn)，一般選擇Excel，最后一步則是數(shù)據(jù)報告，一般以PPT呈現(xiàn)。
除了以上介紹的五個運營內(nèi)容，還有微博運營、對外投放、小程序運營、抖音運營等，每一個都是擁有系統(tǒng)方法論的，但都離不開運營的基本邏輯，讀者可自行思考。
作者：獨孤傷，裂變研究者，運營老司機
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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