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作者丨鶴翔
出品 | 零售商業(yè)財經 ID：Retail-Finance
叮咚買菜11月28日在上海松江開出“叮咚奧萊”全國首店，「零售商業(yè)財經」走訪該店發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于銷售尾貨、壓箱貨來實現(xiàn)超低價格的軟折扣模式，叮咚奧萊主打硬折扣，其優(yōu)勢在于叮咚買菜多年積累的供應鏈勢能。
“折扣化”浪潮席卷零售行業(yè)，追求“精致?lián)?rdquo;的年輕人與“精打細算”的老年人心照不宣地簇擁在同一社區(qū)消費場域，而這一有趣的“薅羊毛”現(xiàn)象正伴隨著零售企業(yè)的多元化布局由高線城市徐徐向下沉市場蔓延。
雖然叮咚方面暫未透露更多有關奧萊店未來的發(fā)展規(guī)劃，但從首店“NO.001”的編號代碼中不難窺見，處于供應鏈能力“高地”的江浙滬地區(qū)大概率會成為叮咚奧萊百店規(guī)模的主陣地。
除了叮咚官方于11月10日發(fā)布的“叮咚奧萊招募令”外，此前業(yè)內有關叮咚奧萊的相關探討并不多，直至開業(yè)當天，消費者排隊搶購的盛況在朋友圈刷屏，這家頗為低調的社區(qū)生鮮折扣店才“浮出水面”。
從點位選取來看，叮咚奧萊首店位于上海市松江區(qū)九里亭街道九杜路495號。該店可以同時覆蓋九里亭社區(qū)、綠庭尚城社區(qū)、淶寅社區(qū)、亭匯社區(qū)、五洲社區(qū)、貝尚灣社區(qū)等周邊十余個居民生活區(qū)。而這一區(qū)域的特點是，人口密度高，對生鮮民生類商品的需求量不低。
門店整體面積500平方米左右，進門左手邊為收銀區(qū)，配有人工收銀及四組自助結賬機。與收銀區(qū)相對的則是幾組立式冷藏柜，主要售賣高頻剛需的生鮮商品，承擔著為門店引流的作用。店內除了價格優(yōu)惠的生鮮商品外，還覆蓋有預制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產等多個品類商品，SKU數(shù)量在1000個左右
自有商品方面，叮咚自有工廠生產的1升裝、售價為5.89元的醇豆?jié){，價格不超過1元的嫩豆腐，以及現(xiàn)烤整雞、烤腸等產品憑借高質低價的特性備受消費者青睞，購物車內幾乎人手必買。
開業(yè)第二天下午16:30，收銀區(qū)已有不少消費者排隊結賬。一位家住在九里亭小區(qū)的市民張女生告訴「零售商業(yè)財經」：“平時女兒都是在叮咚買菜APP上下單。得知開了線下店，就順路過來看看，像7.9元400克的裝新鮮豬五花肉、9.9元1.5公斤裝的阿克蘇蘋果，價格很實惠。”
在與多位消費者的交談中，“物美價優(yōu)”成了頻頻被提及的關鍵詞，店內“超值折扣省到底”、“不玩套路真劃算”、“來叮咚奧萊早晚都劃算”、“大牌不貴，品質美味”等標識也在不斷烘托與強化這一認知。
過去兩年，對標日本“唐吉訶德”，以臨期尾貨產品切入、在原價基礎上打折出售的軟折扣模式在國內盛行。好特賣、嗨特購等折扣連鎖品牌也在這一時期實現(xiàn)了從區(qū)域營運到全國開花。
只不過從去年開始，一些創(chuàng)業(yè)公司如BOOM BOOM MART繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社，就因貨源不穩(wěn)、線上渠道沖擊等諸多難題相繼退出市場，頭部玩家嗨特購、好特賣也因失去“性價比”而在部分城市經歷關店潮。
反觀硬折扣賽道，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食折扣業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，并吸引了大量資本機構涌入，平價也成為中國零售發(fā)展的頭號關鍵詞。
不同于選址在流量商圈、園區(qū)寫字樓內，且嚴重依賴供應商資源的臨期折扣店，零食折扣店多半開在社區(qū)周邊，其核心壁壘是：在供應鏈產銷一體化的過程中，尤為強調供應鏈效率和精細化運營能力，這背后所要求的是供給側的規(guī)模效應和需求端的洞察能力。
多番比較之下，行業(yè)內有關“硬、軟折扣”模式孰優(yōu)的探討開始有了傾向。
由此，當我們深入剖析叮咚奧萊的業(yè)態(tài)屬性時不難發(fā)現(xiàn)，它切中的正是“生鮮”這一細分領域，并進一步發(fā)展為既能保障好物低價、又能提供差異化產品的社區(qū)折扣超市。
首先，將引流項由臨期、低價低質的商品替換為高頻剛需的生鮮品類。
生鮮，本就是叮咚買菜的長板，那么奧萊店以生鮮商品引流自然是水到渠成，尤其在叮咚買菜生鮮基地直供占比超過80%的基礎上，奧萊店通過直采、增加包規(guī)等手段確保低價不低質。
其次，依托叮咚買菜供應鏈優(yōu)勢與自有產能，基于“寬SPU、窄SKU”方向精選SKU，并在“人貨場”三大維度上嚴控投入產出比。
從人員配置來看，該店設有1名店長、20多名店員，主要負責門店收貨、補貨、理貨、面包蛋糕類食品加熱操作、收銀、客戶服務等工作，門店人效并不低。
商品力方面，奧萊店能同時滿足消費者的日常剛需與“新奇特”需求。其中，通過自營工廠研發(fā)生產的，涵蓋預制菜、肉類、米面、豆制品等多個品類的自有商品不僅可以保證商品品質與口味差異化，還能將從供應鏈各環(huán)節(jié)中“省”下來的成本以更優(yōu)惠的價格反哺消費者。
值得一提的是，除了低溫柜、立式凍柜、島式冰柜、結賬機等硬件設施投入外，奧萊店在門店裝修、商品陳列、場景打造上主打一個“省”字。
比如，通過簡化商品包裝（大規(guī)格自提袋包裝“醇豆?jié){”）以降低商品鏈路成本。再比如，門店貨架內直接采用紙箱陳列，大件紙箱下則是叉車板（托盤），便于門店快速裝卸貨品。
叮咚奧萊在傳統(tǒng)生產鏈路與銷路、包材成本等環(huán)節(jié)的降本增效之舉都指向了一個目標：讓價格和品質回歸“品價比”。加之這種在核心都市圈外的線下店形式，可以省去一部分運營與服務相關的費用，最終做到在保持商品品質和市場差異化的同時把價格“打下來”。
更重要的是，叮咚奧萊的“品價比”承接了叮咚買菜原本的品牌光環(huán)，以同質、同源、更低價的品質好貨區(qū)別于軟折扣模式下的臨期食品及“下水道”商品供給。
德勤發(fā)布的《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，線下實體商業(yè)的轉型升級和全渠道數(shù)字化的發(fā)展，使得零售大促的競爭格局發(fā)生著微妙的變化。隨著“線下比線上貴”的固有印象被打破，越來越多的消費者開始回歸實體商業(yè)。
“如果能夠在線下買到極具性價比的商品，誰愿意在網上下單還要等好幾天。”如今，趨優(yōu)消費和趨利消費正在融合，用更低的價格買到品牌（品質）商品才是民心所向。
一個最明顯的行業(yè)趨勢是，多家電商平臺逐步從線上走到線下，持續(xù)推進本地生活服務和到家業(yè)務；大型商超也通過拓展業(yè)態(tài)、改進經營模式以應對消費市場的變化。這其中，社區(qū)折扣店成為重要的試水方向之一，畢竟其商業(yè)模式已在很多國家被印證，也是一門具備長期價值的生意。
至于叮咚奧萊的想象空間有多大？
「零售商業(yè)財經」認為，雖然奧萊首店還處在試點、探索階段，與叮咚既有業(yè)務經營并行，但至少傳遞出兩大行業(yè)訊號：其一，面對老中青三代人的消費反轉以及線上線下一體化趨勢，主動拓寬消費圈層是內卷環(huán)境下的明智之舉；其二，社區(qū)超市保持核心競爭力的關鍵是商品力，但最終考驗的仍是企業(yè)的供應鏈實力。
“一直都知道叮咚這個平臺，時常路過他們的倉庫，看到一些品質不錯的商品也很想進去買，但他們不對外營業(yè)。”對于不擅長線上購物的老年群體來說，實體門店仍是他們視作日常補給的唯一渠道。
事實上，想要將滿足“揀貨”功能的前置倉改造成能夠對外售賣的社區(qū)超市并非易事，更別說以成本優(yōu)化為前提的選址“硬傷”。
但從整個消費邏輯來看，社區(qū)超市不就是一個能以相對穩(wěn)定且性價比極高的商品供給滿足周圍社區(qū)居民最基本需求的“雜貨店”嗎？直白點說，扮演著社區(qū)產品倉的角色，而居民在此的消費目的明確、選購路徑清晰。
叮咚買菜開奧萊店，顯然也是一次多渠道并行增長的嘗試，不光能以新場景、新體驗為年輕消費者提供的新鮮感和吸引力，也能拓寬原本“可望而不可即”的老年群體，他們能夠感知叮咚買菜的品牌力，卻缺少高效觸達渠道的途徑。
近兩年，在朝著盈利目標行進的大背景下，叮咚買菜也進一步調整定位。在2023年第三季度財報會議上，梁昌霖便表示：“我們不僅僅是一家零售渠道公司，也是一家擁有商品研發(fā)和生產能力的食品企業(yè)。”
從一家生鮮電商平臺轉向制造型、科技型零售企業(yè)的過程中，叮咚買菜能否使線上平臺與線下門店形成優(yōu)勢互補，取決于商品力能力，考驗的則是供應鏈實力的高低，即真正圍繞提供高質低價產品，實施成本領先戰(zhàn)略，建立高競爭壁壘。
可以預見的是，未來數(shù)年，社區(qū)商業(yè)將進入頭部玩家跑馬圈地的階段。
留給叮咚買菜的機會是：線上，叮咚買菜APP提供更多高品質、市場特色的食品商品與即時到家服務；線下，奧萊門店打磨好單店模型，形成快速復制的能力，覆蓋沒有即時消費習慣的用戶；線上線下一體化，實現(xiàn)供應鏈價值的“乘數(shù)效應”。
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