作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
最近，“雜交水稻之父”袁隆平拍攝的一支廣告，在圈子里刷屏了。在廣告片中，90后資深帥哥、剛果布、梗王、魔稻祖師等昵稱(chēng)，都展現(xiàn)出袁隆平先生可愛(ài)一面。但再往后看，會(huì)發(fā)現(xiàn)這么好玩的廣告片，竟然是中國(guó)銀聯(lián)針對(duì)我國(guó)耕地現(xiàn)狀、鹽堿地資源等情況推出的公益廣告。相比于我們記憶中口號(hào)化的公益廣告或者捐款捐物的公益行動(dòng)，中國(guó)銀聯(lián)的這支廣告呈現(xiàn)出了趣味性和互動(dòng)性的特點(diǎn)，實(shí)在讓人眼前一亮。事實(shí)上，近年來(lái)，品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的套路，探索出了越來(lái)越多樣的玩法。公益營(yíng)銷(xiāo)不再?lài)?yán)肅，不再刻意煽情，而是轉(zhuǎn)向了更具有公眾共鳴和參與感的方向。消費(fèi)主體年輕化，
改變了品牌對(duì)話(huà)的路徑
在過(guò)去，品牌如何做公益呢？要么拍攝一支公益宣傳片在電視投放，用溫情化的觸角打動(dòng)消費(fèi)者情感。比如我們熟知的哈藥六廠(chǎng)“媽媽洗腳”廣告；要么直接捐錢(qián)捐物，迅速提升品牌影響力，比如在2008年汶川地震時(shí)，加多寶直接捐款一個(gè)億引起了轟動(dòng)……品牌做公益固然是值得肯定的，但過(guò)去的公益形式，也存在著某些值得改進(jìn)的地方。一方面，缺乏用戶(hù)參與感，公益只是品牌的事情，很難將這種溫度擴(kuò)展到消費(fèi)者層面，讓消費(fèi)者和品牌達(dá)成情感和行動(dòng)上的共振。另一方面，直接捐錢(qián)捐物，也容易讓品牌陷入炒作和攀比的輿論中，不利用品牌進(jìn)一步的形象塑造。比如每年明星云集的芭莎明星慈善夜，盡管明星和粉絲都踴躍參與其中，但話(huà)題落腳點(diǎn)往往是捐錢(qián)金額的孰高孰低，卻并未真正觸及公益項(xiàng)目本身。
當(dāng)下，任何一種營(yíng)銷(xiāo)形式的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，都離不開(kāi)消費(fèi)者年輕化的議題。隨著90后、00后等新一代消費(fèi)主力的崛起，他們更注重的是體驗(yàn)感和參與感，以往口號(hào)式或者自嗨式的公益營(yíng)銷(xiāo)形式已經(jīng)很難打動(dòng)年輕人，品牌改變對(duì)話(huà)消費(fèi)者的方式和路徑是必然的。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)的傳播形式下，更容易產(chǎn)生裂變效應(yīng)的社交平臺(tái)也提升了公益活動(dòng)的形式和用戶(hù)參與度，拉低了公益活動(dòng)的門(mén)檻，從而讓消費(fèi)者可以和品牌一起做公益，一起傳遞溫暖。公益營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要的轉(zhuǎn)變形式是，在情感層面不再一味煽情、催淚，而是呈現(xiàn)出更加積極正能量的情緒導(dǎo)向。有人說(shuō)，在屏幕前販賣(mài)眼淚，不如在生活中催人向善。對(duì)于年輕人，他們更喜歡娛樂(lè)性的生活方式和消費(fèi)體驗(yàn)，一味地煽情，傳遞負(fù)面情緒，會(huì)向年輕人傳遞出負(fù)能量的心理暗示，讓品牌聯(lián)想的情緒更加消極，并不利于品牌正面形象的建立。品牌只能含著淚做公益嗎？當(dāng)然不是。彰顯公益營(yíng)銷(xiāo)有趣、好玩的一面，傳達(dá)品牌年輕化、正能量的公益態(tài)度，其實(shí)更能引爆網(wǎng)絡(luò)話(huà)題度，彰顯品牌對(duì)社會(huì)的積極價(jià)值。比如前一段時(shí)間支付寶螞蟻森林的“你貢獻(xiàn)綠色能量，我送你綠色蔬菜”高校公益林活動(dòng)，就引起了極大的討論度。
支付寶表示，在12月23日，將為當(dāng)日澆水榜排名第一的高校提供1噸西蘭花請(qǐng)師生免費(fèi)吃。這場(chǎng)高校澆水量的終極PK因出現(xiàn)在了鄭州大學(xué)和河南大學(xué)而更具話(huà)題度。除了在校師生，兩個(gè)學(xué)校的畢業(yè)生也參與到了這場(chǎng)battle中，真正地將趣味性融入到了公益活動(dòng)中，無(wú)論參與度還是網(wǎng)絡(luò)話(huà)題度都極高，支付寶也加強(qiáng)了自己在年輕人中的形象，讓品牌走近用戶(hù)。
當(dāng)然，這里并不是說(shuō)公益廣告并不能煽情，但催淚是要有恰到好處的情感共鳴，甚至是引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公益項(xiàng)目的深刻反思，這樣才能讓公益理念真正傳遞給大眾，產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。
在很多人的觀(guān)念里，公益是一種給予和索取的二元關(guān)系，做公益的人，總有一種優(yōu)越感，而受助者，被放在了一個(gè)被憐憫、被同情的弱勢(shì)位置。但社會(huì)學(xué)家齊格蒙·鮑曼提出的觀(guān)念是：如何讓公眾認(rèn)可弱者的存在價(jià)值，幫助他們獲得尊重，過(guò)上有尊嚴(yán)的生活。可喜的是，近年來(lái)許多品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)開(kāi)始去挖掘受助者的內(nèi)在價(jià)值。比如中國(guó)銀聯(lián)2019年上線(xiàn)的「詩(shī)歌POS機(jī)」最美詩(shī)歌公益活動(dòng)，就充分發(fā)掘了山區(qū)孩子的詩(shī)歌才能，通過(guò)將貧困山區(qū)孩子寫(xiě)的詩(shī)展示在POS單上，消費(fèi)者只需支付一元錢(qián)，就可以支持他們的才華。同時(shí)，中國(guó)銀聯(lián)也會(huì)為山區(qū)孩子提供更好的藝術(shù)素養(yǎng)課程。
無(wú)獨(dú)有偶，星巴克也和@是光詩(shī)歌一起，將鄉(xiāng)村孩子的詩(shī)，描繪成了一幅幅畫(huà)作，將孩子們的想象力展現(xiàn)出來(lái)，推出了「微溫詩(shī)畫(huà)集」，并通過(guò)詩(shī)畫(huà)展的形式，引發(fā)人們對(duì)鄉(xiāng)村孩子的關(guān)注。
在銀聯(lián)和星巴克的這種公益形式下，就削弱了傳統(tǒng)公益「施-受」的單向通道，搭建的是一種「相互給予」的雙向關(guān)系，需要被關(guān)注的鄉(xiāng)村孩子、山區(qū)孩子，他們用自己豐富的想象力和有溫度的詩(shī)歌，帶給都市人純粹和暖意，他們的創(chuàng)作才能同樣值得肯定。隨著消費(fèi)者參與其中，品牌-消費(fèi)者-受助者的三元關(guān)系開(kāi)始確立，品牌更像是一個(gè)公益橋梁，發(fā)揮自身的影響力和號(hào)召力，帶領(lǐng)消費(fèi)者去踐行公益。當(dāng)品牌摒棄了廣告的商業(yè)性，從更加純粹的、有溫度的層面去對(duì)話(huà)消費(fèi)者，與消費(fèi)者互動(dòng)，進(jìn)一步樹(shù)立了品牌在消費(fèi)者心目中積極正面的形象，同時(shí)擴(kuò)大品牌的社會(huì)影響力。
品牌如何讓公益營(yíng)銷(xiāo)出圈？
雖然公益營(yíng)銷(xiāo)是非商業(yè)化的，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，需要花費(fèi)更多的財(cái)力、人力、物力去執(zhí)行落實(shí)，但必須肯定的是，公益營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌的積極影響卻是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，可以幫助品牌塑造形象，拉近品牌和消費(fèi)者的距離。那么，在如今的營(yíng)銷(xiāo)大環(huán)境下，品牌如何才能打造出圈的公益營(yíng)銷(xiāo)，讓公益營(yíng)銷(xiāo)為我所用呢？1. 將公益項(xiàng)目與品牌理念相結(jié)合需要強(qiáng)調(diào)的是，品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)，落腳點(diǎn)依然是營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)的利益是不容忽視的，切不可「為了公益愛(ài)心而公益」。如何將品牌特性和理念融入到公益營(yíng)銷(xiāo)中，達(dá)到公益和品牌的共贏(yíng)，才是品牌應(yīng)該考慮的問(wèn)題。比如快手聯(lián)合國(guó)務(wù)院扶貧辦社會(huì)扶貧司等多家國(guó)家機(jī)構(gòu)共同舉辦的扶貧活動(dòng)「福苗計(jì)劃2019春季專(zhuān)場(chǎng)」，便是充分發(fā)揮了平臺(tái)在下沉市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，既可以幫助貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，又激活了平臺(tái)用戶(hù)的活躍度，可謂一舉兩得。
2. 借勢(shì)熱門(mén)IP和話(huà)題，提升公益聲量對(duì)于品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，并不提倡「做好事不留名」的精神，相反，盡可能地提升公益活動(dòng)的聲量，才可以號(hào)召更多人參與到活動(dòng)中，發(fā)揮活動(dòng)的社會(huì)影響力。通常，合理借勢(shì)，才能為品牌營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。而世界地球日、世界環(huán)境日、國(guó)際反家暴日等公益節(jié)日，通常成為品牌彰顯人文關(guān)懷、社會(huì)關(guān)懷的主賽場(chǎng)。
但要注意的是，品牌借勢(shì)有風(fēng)險(xiǎn)，并不是任何熱點(diǎn)都可以蹭的，尤其是公益營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，稍有不慎，就會(huì)把品牌打入萬(wàn)劫不復(fù)之地。
3. 關(guān)注政策導(dǎo)向，順應(yīng)潮流趨勢(shì) 社會(huì)在發(fā)展，文明在進(jìn)步，無(wú)論世界還是國(guó)家的公益理念也在不斷更新向前。而品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)理念，如果能緊跟政策導(dǎo)向，順應(yīng)時(shí)代潮流，將更能體現(xiàn)品牌的社會(huì)價(jià)值。隨著我國(guó)開(kāi)始全面進(jìn)入「垃圾分類(lèi)」時(shí)代，各種圍繞「垃圾分類(lèi)」的公益營(yíng)銷(xiāo)層出不窮。比如2019年雙11期間，菜鳥(niǎo)就通過(guò)「綠色雙11合伙人計(jì)劃」，回收快遞箱，提高了雙11各種快遞垃圾的循環(huán)再利用效率。再比如2019年的草莓音樂(lè)節(jié)期間，閑魚(yú)通過(guò)對(duì)音樂(lè)節(jié)上的廣告布進(jìn)行創(chuàng)新改造，定制成300款限量跨界潮包，讓垃圾分類(lèi)成為了一種社會(huì)潮流，也提升了品牌的社會(huì)聲量。
寫(xiě)在最后
可以看到，如今的公益營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)論從主題還是形式，都有了360°的變化。最重要的是，品牌營(yíng)銷(xiāo)正在改變著公益本身，讓公益釋放出更多元化的溫度，無(wú)論是溫暖的、娛樂(lè)的、潮流的，公益正逐漸回歸到人性的最本真層面。而品牌的公益營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)是給消費(fèi)者創(chuàng)造了一個(gè)美好的回憶，在品牌和消費(fèi)者共同創(chuàng)造的美好世界里，增進(jìn)彼此的關(guān)系，提升消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也提高品牌的市場(chǎng)影響力。這才是品牌公益營(yíng)銷(xiāo)的基本邏輯。原創(chuàng)不易，請(qǐng)按規(guī)則轉(zhuǎn)載，否則視為侵權(quán)！
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2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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