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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
最近，來自亞美尼亞的設(shè)計(jì)工作室Backbone Branding為當(dāng)?shù)匾患夜驹O(shè)計(jì)的大米包裝，引來了不小的關(guān)注度。
在我們眼中再平常不過的大米包裝，Backbone Branding通過在包裝袋上繪制出自信、自豪、滿足、疲憊等各種“表情包”，讓普通的大米也充滿了靈性。而且小人頭上的斗笠，還是一個(gè)量杯，分別標(biāo)注有100g和200g，非常方便實(shí)用。
如果在逛超市的時(shí)候，你看到這樣一個(gè)可愛的米袋，一定忍不住扛回家吧！因?yàn)檫@樣的包裝，會讓生活多出與眾不同的生機(jī)，或者說多了份“儀式感”。
不知道你發(fā)現(xiàn)沒有，這種營銷中的儀式感，在我們的生活中已然隨處可見。
朋友圈里同事曬的便當(dāng)，不僅食物在變，高顏值的餐具也在換；女孩子出門前，一定要畫個(gè)全套妝容，不然根本不會邁出門口……近幾年，年輕人的生活越來越追求儀式感。
要問什么是儀式感，《小王子》中狐貍的這段話也許是最好的解答：
“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會是與眾不同的?！?/span>
村上春樹也說：
“如果沒有這種小確幸，人生只不過像干巴巴的沙漠而已?！?/span>
從儀式感中，我們追求的是自我的改變，是生活的愉悅，是一種滿足感、幸福感。
這一點(diǎn)，從馬斯洛的層次需求理論中，我們可以得到更有力的理論支撐。
當(dāng)人們的生理需求、安全需求得到滿足，社交、尊重、自我實(shí)現(xiàn)這三個(gè)方面就成了更高層次的需求目標(biāo)。毫無疑問，生活中精致的小細(xì)節(jié)、精心安排的小確幸，這些儀式感，可以滿足人們對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。
放在營銷大環(huán)境中來說，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)升級”，在經(jīng)濟(jì)推動下，全民各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高。在功能之外，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值，愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單。
儀式感在營銷中發(fā)揮著越來越重要的作用。
既然儀式感是來源于消費(fèi)者內(nèi)心的真正需求，那么儀式感在營銷中最重要的意義，便是建構(gòu)消費(fèi)者和產(chǎn)品、品牌之間更具信任感和依賴感的關(guān)系，增強(qiáng)彼此的粘合度，從而實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的真正認(rèn)同。
但要用儀式感抓住消費(fèi)者的心，則需要更加具象的外在形式，比如語言、動作、人物、道具等等。事實(shí)上，“儀式感”在品牌營銷推廣中的應(yīng)用由來已久，只是在對消費(fèi)者內(nèi)在滲透中，影響程度不同而已。
1. 為產(chǎn)品增添儀式感
你是否還記得，農(nóng)夫果園要“喝前搖一搖”，益達(dá)必須“一次嚼兩顆”，吃奧利奧時(shí)要“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。這些儀式化的動作，就屬于在消費(fèi)者使用產(chǎn)品的過程中增加儀式感，它們會像一個(gè)按鈕一樣，讓消費(fèi)者進(jìn)入特定的消費(fèi)情境中。
心理學(xué)中有一個(gè)概念叫“心錨效應(yīng)”，是說人的某種情緒與行為和外界的某個(gè)事物產(chǎn)生連接，會產(chǎn)生條件反射。
當(dāng)品牌在廣告推廣中不斷地把這些儀式感灌輸給消費(fèi)者，消費(fèi)者就會去效仿，久而久之，就形成了消費(fèi)習(xí)慣。比如吃益達(dá)的時(shí)候，會不由自主地一次性吃兩顆。
當(dāng)這一產(chǎn)品錨點(diǎn)在消費(fèi)者心里扎根，則可以強(qiáng)化消費(fèi)者對產(chǎn)品有趣、好玩的差異化認(rèn)知，不僅加強(qiáng)了消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動性，也建立起對產(chǎn)品親切、認(rèn)同的情感聯(lián)結(jié)。
2. 品牌營銷中的儀式感
隨著儀式感逐漸被品牌重視，儀式感在廣告中的應(yīng)用也開始從產(chǎn)品層面轉(zhuǎn)向品牌塑造的戰(zhàn)略層面。不同于“喝前搖一搖”的產(chǎn)品體驗(yàn)，當(dāng)儀式感出現(xiàn)在品牌營銷中，則升級為用品牌心智在消費(fèi)者心目中設(shè)置心錨。
比如“小罐茶”在面市的時(shí)候就打出了“小罐茶，大師作”的廣告語，聲稱小罐茶的制茶工藝來自于中國八大名茶中最具代表性的8位泰斗級制茶大師，從生產(chǎn)環(huán)節(jié)就用鮮明的儀式感彰顯出了小罐茶的高端定位。
根據(jù)標(biāo)簽效應(yīng)的理論，當(dāng)一個(gè)人被一種詞語名稱貼上標(biāo)簽時(shí)，他就會作出自我印象管理，使自己的行為與所貼的標(biāo)簽內(nèi)容相一致。小罐茶給自己打造高端標(biāo)簽，其實(shí)也將這一“人設(shè)”賦予了目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們來選用符合身份的、有品質(zhì)的、大師級的茶品牌。
再比如每年春天，星巴克、迪士尼等品牌都會推出超高顏值的櫻花系列周邊，引發(fā)一波搶購風(fēng)潮。
在櫻花季推出櫻花周邊，也是一種儀式感營銷。借此表達(dá)春暖花來時(shí)節(jié)的品牌形象的同時(shí)，也可以用櫻花周邊為品牌增添附加值，強(qiáng)化年輕、時(shí)尚的品牌心智。
3. 造節(jié)營銷
節(jié)日儀式感對人們的影響往往是深入骨髓和血液的，我國從古代流傳下來的眾多傳統(tǒng)節(jié)日，就是很好地例證。近年來流行起來的造節(jié)營銷，成為儀式感營銷的最強(qiáng)表現(xiàn)形式。
從天貓雙11、京東618的電商造節(jié)熱，到更多品牌植根于自身特質(zhì)和目標(biāo)人群的造節(jié)營銷，品牌給消費(fèi)者提供了更多的節(jié)日選擇和消費(fèi)理由。而造節(jié)營銷，關(guān)鍵在于用“時(shí)間錨點(diǎn)”來觸發(fā)人們的情感機(jī)關(guān)。
最近，隨著企業(yè)逐漸復(fù)工，釘釘又把營銷做到了地鐵站，開啟了新一年的“開工節(jié)”營銷。文案內(nèi)容＋地鐵場景＋年后復(fù)工節(jié)點(diǎn)，在多年的堅(jiān)持下，“開工節(jié)”已經(jīng)是釘釘和用戶溝通對話的重要營銷方式，拉近釘釘和職場人群的情感距離，也成為滲透到釘釘品牌內(nèi)涵的文化符號。
儀式感，離不開場景營造。作為人們的一種感覺，儀式感展現(xiàn)的是一種在特定空間、時(shí)間、情緒、情感等因素綜合作用下的自我滿足感，這是超脫于產(chǎn)品之外的。
放在品牌營銷中，則需要品牌在儀式感中融入多維度、多元化的情感觸點(diǎn)，來提升品牌的內(nèi)在價(jià)值和文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者營造一種情境，產(chǎn)生情感上的共鳴。
場景的儀式感多應(yīng)用在餐飲、茶飲行業(yè)。其中的佼佼者，則非海底撈莫屬。
海底撈在服務(wù)上的極致，貫穿于消費(fèi)者到店的每一個(gè)環(huán)節(jié)。排號等待時(shí)，可以做美甲、擦鞋；落座后，有人熱情送上菜單、熱毛巾；就餐時(shí)，服務(wù)員不僅會時(shí)刻留意你的就餐需求，還會提供額外服務(wù)，比如帶娃，輔導(dǎo)作業(yè)；用餐后，還有玩具、零食可以帶走。
這種極度人性化的服務(wù)，真正讓消費(fèi)者感受到了“賓至如歸”，也成為海底撈絕佳的一塊金字招牌。
再比如瑞幸咖啡近年來不斷跨界開的主題店，從唐詩、故宮、QQ到NASA、馮唐、網(wǎng)易云音樂，瑞幸咖啡用不斷創(chuàng)新的場景美學(xué)，提供了一系列有儀式感、體驗(yàn)感的消費(fèi)體驗(yàn)，從而滲透年輕圈層，讓品牌走近年輕人。
1. 體驗(yàn)的“高品質(zhì)”
這里說的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品，也指服務(wù)。
產(chǎn)品的高品質(zhì)，既指產(chǎn)品質(zhì)量，也指產(chǎn)品顏值。在這個(gè)顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，一款高顏值的產(chǎn)品，則已經(jīng)具備了成為“網(wǎng)紅”的潛力。將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致的品牌，要提名“網(wǎng)紅雪糕”鐘薛高。
從包裝到冰棒，超高的產(chǎn)品顏值讓消費(fèi)者第一眼就會陷入品牌營造的“美麗陷阱”中。
更重要的是，在服務(wù)方面，為了“在交易的最后一秒確認(rèn)我們交到用戶手里的產(chǎn)品是否完美”，在鐘薛高門店購買產(chǎn)品，店員一定會把包裝撕開，雙手遞給用戶。這種頗具儀式感的服務(wù)方式，必然是在品牌形象塑造上的一個(gè)加分項(xiàng)。
2. 用戶的“參與感”
當(dāng)用戶開始參與到品牌的營銷活動中，“儀式感”已經(jīng)被烙印在潛意識中了。正如我們在某種事物上投入的勞動越多,對它的感情越深。宜家的家具，往往需要顧客自己組裝，在組裝過程中，顧客會產(chǎn)生依賴感和自豪感。這就是“宜家效應(yīng)”。
同樣一個(gè)道理，當(dāng)用戶不斷地參與到與品牌的互動中，對品牌的依賴和信任也會不斷加深。
就比如每到年末各大APP推出的年終總結(jié)報(bào)告，則是在品牌和用戶的雙向互動中共同完成的，在此過程中強(qiáng)化著用戶的品牌認(rèn)同，培養(yǎng)用戶的忠誠度。
3. 媒介的“社交化”
在朋友圈秀恩愛，在抖音記錄生活，在小紅書標(biāo)記生活，社交媒體的裂變式傳播，正在把生活中的“儀式感”無限放大。
社交媒體的優(yōu)勢，在于可以實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和圈層的聚攏。品牌在打造儀式感營銷時(shí)，新媒體的社交屬性可以幫助品牌與用戶展開更深度的互動，將儀式感融入到用戶的社交生活中，并通過圈層聚合讓營銷更精準(zhǔn)。
甚至可以說，品牌的每一個(gè)營銷動作，都是一次儀式感的構(gòu)建，從營銷主題到互動模式，形成或強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知。
但儀式感并不僅僅是一個(gè)口號、一次互動這么簡單，它需要品牌從戰(zhàn)略發(fā)展的層面出發(fā)，洞見品牌基因和用戶需求之間的契合點(diǎn)，通過持續(xù)性的灌輸，達(dá)成用戶與品牌在儀式感上的默契。
有人說，品牌的終極是宗教。那么儀式感，就是品牌征服用戶的最有效武器。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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