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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
說到彩虹，我們總能想到雨后五彩斑斕的場(chǎng)景。這座最美的天空橋，就像被希望包裹的明天。因此有人說，彩虹可遇不可求。
但最近有個(gè)品牌就把“彩虹”搬進(jìn)我們生活：美年達(dá)在上海迪士尼樂園，上線一款美年達(dá)彩虹趣泡，并推出夏日趣味體驗(yàn)#奇妙彩虹 趣泡一夏#。美年達(dá)借助上海迪士尼樂園自帶童趣的場(chǎng)景，傳達(dá)出對(duì)未來的希冀。
實(shí)現(xiàn)傳播產(chǎn)品化
美年達(dá)深刻洞察年輕人情緒和心境的變化，將彩虹美好寓意與美年達(dá)的“有趣”、上海迪士尼樂園的“奇妙”串聯(lián)起來，推導(dǎo)出“趣泡”的創(chuàng)意——“有趣的人泡在一起”。
產(chǎn)品是船，營(yíng)銷是帆。品牌進(jìn)行營(yíng)銷的過程中，要做到船帆匹配。所以有了“彩虹”的創(chuàng)意主題之后，怎么避免概念成為空中樓閣而是落地有聲，也是品牌需要思考的地方。
對(duì)此美年達(dá)在營(yíng)銷的起點(diǎn)，將無形的傳播概念實(shí)物化，打造了一款看得見的創(chuàng)意概念產(chǎn)品——美年達(dá)彩虹趣泡。“美年達(dá)彩虹趣泡”并非純粹的產(chǎn)品噱頭，而是集顏值和口感于一體，由內(nèi)到外擁有著具像化的表達(dá)。
結(jié)合產(chǎn)品材料來看，美年達(dá)彩虹趣泡由美年達(dá)氣泡雪泥、粉色爆珠和彩虹糖漿構(gòu)成，一口下去即能嘗到驚喜在**炸裂的感覺。這樣的口感不僅契合了夏日清爽的氣氛，也傳達(dá)了一種為生活打氣的內(nèi)涵。
再看產(chǎn)品的造型，同樣凸顯了“萌趣”的亮點(diǎn)：圓滾滾的造型，加上繽紛多彩的顏色，捧在手里如同一個(gè)糖果萬花筒，給人治愈系的感覺。
從趣味概念的拋出到具象化產(chǎn)品的推出，美年達(dá)可謂實(shí)現(xiàn)了傳播產(chǎn)品化，真正與用戶建立起看得見的情感聯(lián)結(jié)，為后續(xù)品牌與用戶溝通奠定了基礎(chǔ)。
線上線下聯(lián)動(dòng)“趣泡”
打造沉浸感的體驗(yàn)式營(yíng)銷
從概念到產(chǎn)品只是構(gòu)建營(yíng)銷觸點(diǎn)，品牌還需進(jìn)一步做好自傳播，吸引用戶參與進(jìn)來，才能與ta實(shí)現(xiàn)情感上的共振和形式上的互動(dòng)。
為此美年達(dá)搭建線上線下的“彩虹”場(chǎng)景，掀起一場(chǎng)奇趣的體驗(yàn)式營(yíng)銷，將“彩虹”的美好寓意有效觸達(dá)用戶身邊，以切實(shí)的品牌行動(dòng)釋放年輕人的“玩心”，鼓勵(lì)他們積極面對(duì)生活。當(dāng)美年達(dá)選擇跟年輕人真正“泡”一塊時(shí)，也讓“有趣的人泡在一起”這句slogan變得深入人心。
1、線上發(fā)送愿望，以趣味AR互動(dòng)召喚彩虹
線上美年達(dá)推出趣味互動(dòng)H5，傳遞彩虹能量。當(dāng)用戶進(jìn)入H5之后，只要對(duì)著天空掃一掃，就能匯聚彩色泡泡并發(fā)射彩虹彈幕；此外，用戶還可以上傳照片，生成專屬的個(gè)人彩虹照。
美年達(dá)將年輕人發(fā)彈幕的習(xí)慣融入社交互動(dòng)中，通過賦予H5社交屬性，營(yíng)造線上召喚彩虹的儀式感，激發(fā)用戶的分享欲望；且基于社交關(guān)系鏈的裂變，實(shí)現(xiàn)彩虹能量的廣泛傳播，打造“有趣的人泡在一起”的能量場(chǎng)。
2、線下搭建彩虹藝術(shù)裝置，明星加持互動(dòng)
在線下品牌以“美年達(dá)彩虹趣泡”為設(shè)計(jì)靈感，將產(chǎn)品放大做成了一座同款“美年達(dá)彩虹趣泡光影空間”，并搬進(jìn)上海迪士尼樂園明日世界主題園區(qū)現(xiàn)場(chǎng)。在年輕人獵奇心理的驅(qū)動(dòng)下，他們也會(huì)體驗(yàn)到當(dāng)中的新鮮有趣。
在現(xiàn)場(chǎng)可以看到，彩色玻璃的元素，加上現(xiàn)代鏤空設(shè)計(jì)，讓“美年達(dá)彩虹趣泡光影空間”生動(dòng)呈現(xiàn)“彩虹”的概念。當(dāng)陽光照射在泡泡裝置上時(shí)，折射出五光十色的彩虹顏色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去就像一座藝術(shù)裝置，讓人猶如走進(jìn)童話世界。
在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，“美年達(dá)彩虹趣泡光影空間”裝置與上海迪士尼樂園場(chǎng)景相映成趣，讓人大開“顏”界，滿足了年輕人打卡網(wǎng)紅勝地的娛樂需求。
以“彩虹趣泡光影空間”為互動(dòng)場(chǎng)景，美年達(dá)順勢(shì)發(fā)起了“奇妙彩虹趣泡派對(duì)”，邀請(qǐng)美年達(dá)代言人宋祖兒現(xiàn)場(chǎng)助陣，與用戶分享彩虹的故事。
點(diǎn)擊觀看線下活動(dòng)視頻
明星和粉絲之間，有著“價(jià)值觀共同體”的關(guān)系。熒幕上的明星不僅扮演著唱歌、演員的角色，還是粉絲眼中的生活榜樣。一直以來，宋祖兒總是以青春洋溢、積極向上的形象出現(xiàn)在大眾視野中，與美年達(dá)活動(dòng)的有趣調(diào)性一脈相承。因此由宋祖兒演繹“趣泡”的概念，釋放生活的能量最適合不過。
美年達(dá)借由明星效應(yīng)加持，為粉絲塑造樂觀的榜樣，在奇趣體驗(yàn)中與年輕人為伍，加深用戶對(duì)于活動(dòng)“趣泡”的理解。
<< 左右滑動(dòng)查看宋祖兒現(xiàn)場(chǎng)圖 >>
以“彩虹能量”為溝通核心
構(gòu)建品效結(jié)合的營(yíng)銷閉環(huán)
縱觀美年達(dá)#奇妙彩虹 趣泡一夏#campaign，以彩虹話題為溝通中心，向味覺、視覺、觸覺進(jìn)行延伸擴(kuò)展成品牌的營(yíng)銷矩陣，最終形成一張彩虹能量的共情營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
基于此美年達(dá)以感官營(yíng)銷的方式，用彩虹的元素不斷刺激消費(fèi)者的五官，既有看得見的彩虹顏值，也有吃得進(jìn)去的彩虹甜味......讓消費(fèi)者沉浸在彩虹世界的包圍中，接收到來自品牌創(chuàng)造的愉快、美感。
回過頭來看，美年達(dá)在“彩虹趣泡”中加入希望、樂觀的生活意義，將其升華為一種生活情緒的情感鼓勵(lì)。這本質(zhì)是為產(chǎn)品增添附加價(jià)值，讓“彩虹”變得觸手可及；同時(shí)為了讓“彩虹”概念活起來，設(shè)計(jì)多元化的夏日限定活動(dòng)，找到品牌與用戶之間的觸點(diǎn)，建立“美年達(dá)彩虹趣泡”與“有趣快樂”之間的聯(lián)想。
這樣的營(yíng)銷效果是顯而易見的：一方面美年達(dá)通過跨界上海迪士尼樂園，借助創(chuàng)意性的美年達(dá)彩虹趣泡，激發(fā)用戶前往體驗(yàn)新品的欲望，助力產(chǎn)品在上海迪士尼樂園的銷量，實(shí)現(xiàn)了跨界雙方聲量和品牌形象的提升。
另外基于疫情的背景，美年達(dá)在彩虹概念的賦能之下，向社會(huì)傳遞樂觀的聲音，賦予品牌溫暖的情感角色：既輸出了人文關(guān)懷的品牌形象，也讓“果味大爆發(fā)”的品牌主張成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
利普·科特勒在《營(yíng)銷3.0》中提到：“新一代的營(yíng)銷必須是價(jià)值觀營(yíng)銷，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會(huì)價(jià)值?！?strong>營(yíng)銷要打動(dòng)新一代消費(fèi)者，不止于創(chuàng)造品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值，更要彰顯社會(huì)價(jià)值。
結(jié)合美年達(dá)的活動(dòng)來看，在營(yíng)銷立意的高度上，憑借真實(shí)而走心的洞察，找到社會(huì)話題、彩虹美好寓意與美年達(dá)之間的聯(lián)系，將品牌價(jià)值融入社會(huì)話題，使其順理成章上升為一種社會(huì)價(jià)值。
在年輕化溝通上，深諳品牌想要與年輕人交友，顯然就要擺脫一本正經(jīng)的玩法。美年達(dá)以年輕人情緒為溝通點(diǎn)，用系列可觸摸的創(chuàng)意鏈接消費(fèi)者生活。讓年輕人盡情地解鎖夏日玩心，在無形中喚醒了ta對(duì)生活的正向聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)價(jià)值的交付，為品牌融入更多溫度和質(zhì)感。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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