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作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
品牌找明星當(dāng)代言人，往往是看中明星身上的某種特質(zhì)，要么是獨(dú)有的高級(jí)感，要么是流量的號(hào)召力，要么是青春陽(yáng)光的年輕氣息……
但有的品牌選擇和明星合作，卻可能出于一些奇奇怪怪的因素。
比如，最近巧克力品牌M&M's官宣了寧?kù)o作為品牌大使，就是因?yàn)閷庫(kù)o和自己撞臉了。
《乘風(fēng)破浪的姐姐》自開播以來，討論度有增無減。寧?kù)o更是憑借自身的國(guó)民知名度和在節(jié)目中特立獨(dú)行的表現(xiàn)，一直保持著高人氣。圍繞著靜靜子的采訪、舞臺(tái)、妝容、個(gè)性，網(wǎng)友還自發(fā)造了諸如選妃、魔丸等很多梗。
而微博網(wǎng)友@混世可愛oo更是發(fā)現(xiàn)了亮點(diǎn)：寧?kù)o和M&M's水杯撞臉了。
吃瓜網(wǎng)友評(píng)論：本人看到也會(huì)覺得像的水平。把寧?kù)o和水杯P在一起，簡(jiǎn)直一模一樣。
寧?kù)o本人還親自回應(yīng)：再偶遇的話，歡迎你和姐打招呼。看來靜靜子也是個(gè)會(huì)玩梗的絕世大可愛。
這邊寧?kù)o和網(wǎng)友玩梗玩得火熱，那邊M&M's則主動(dòng)出擊，為自己制造營(yíng)銷契機(jī)。
這不，前幾天就直接官宣了寧?kù)o成為了M豆-綠豆的品牌大使，還說要讓靜靜子和綠豆子組成美颯女團(tuán)正式出道，官方團(tuán)名已經(jīng)取好了，叫“寧可太豆了”。這對(duì)撞臉CP，我先磕為敬了！
品牌找明星合作，往往需要一個(gè)很長(zhǎng)的考察期，考察明星的粉絲群是否和品牌目標(biāo)用戶吻合，考察明星的知名度和美譽(yù)度。而此次從網(wǎng)友玩梗到M&M's官宣和寧?kù)o合作，前后僅有一個(gè)多月，M&M's的公關(guān)反應(yīng)力和營(yíng)銷執(zhí)行力，實(shí)在讓人驚嘆！
現(xiàn)在正是《乘風(fēng)破浪的姐姐》熱播期間，寧?kù)o也風(fēng)頭正勁，M&M's迅速果斷、精準(zhǔn)出擊的動(dòng)作，非常值得贊賞。
此舉可以借著綜藝節(jié)目和寧?kù)o的熱度，提升品牌的話題度和知名度，還能夠通過和網(wǎng)友一起玩梗的姿態(tài)，提升消費(fèi)者的好感度，可以說一舉多得。
會(huì)玩梗的品牌營(yíng)銷，運(yùn)氣都不會(huì)太差。這已經(jīng)是眾多品牌案例實(shí)踐出的結(jié)果。像這樣因?yàn)樽材樉瓦x擇和明星合作的會(huì)玩梗的營(yíng)銷，M&M's不是第一個(gè)。
比如此前飲用水品牌景田，就因?yàn)楹途疤稹白裁?，找來了景甜作品牌代言人。毛不易同樣因?yàn)槊郑闪税酝跸窗l(fā)水的代言人，霸王表示，想要通過毛不易傳達(dá)“每一**發(fā)都不容易”，這個(gè)解釋完全沒毛病。
無論是景田選擇景甜，還是霸**擇毛不易，M&M's選擇寧?kù)o，這些品牌和明星的合作，打破了我們的常規(guī)認(rèn)知，以一種不按常理出牌的姿態(tài)，帶給消費(fèi)者一種驚喜感和反差感。
可以說，當(dāng)它們官宣合作的那一刻，已經(jīng)贏了。因?yàn)檫@種自帶梗的營(yíng)銷方式，很容易撬動(dòng)明星粉絲和吃瓜群眾的關(guān)注度，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。再加上明星本人的影響力和號(hào)召力，可以將這種傳播效應(yīng)無限放大。
用“?！敝圃煸掝}度，用“明星”贏得關(guān)注度，在這兩者的雙向加持下，品牌可以聚合更大的傳播能量，從而收割網(wǎng)絡(luò)熱度和流量，讓傳播效果事半功倍。
在此之前，消費(fèi)者對(duì)M&M's最深刻的記憶應(yīng)該就是“快到碗里來，你才到碗里去”的趣味廣告。經(jīng)此一役，相信M&M's會(huì)進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)品牌會(huì)玩梗、會(huì)營(yíng)銷的認(rèn)知記憶，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，拉近品牌和消費(fèi)者尤其是愛玩梗的年輕人的對(duì)話距離。
M&M's這次官宣和寧?kù)o的合作，還有一個(gè)細(xì)節(jié)值得關(guān)注，那就是寧?kù)o合作推廣的，只是M&M's中的綠豆。
要知道，在過去，M豆家族中最受捧的是紅豆、黃豆、橙豆，在很多線下活動(dòng)中，通常只能看到這三個(gè)成員的身影。2019年，紅豆、黃豆、橙豆還分別有了自己的專屬微博，可謂風(fēng)光無限，是M豆家族中的流量擔(dān)當(dāng)。
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而綠豆，總是被冷落的一個(gè)。
這次，借著和寧?kù)o合作的契機(jī)，綠豆終于成功出道，成了人氣王，更是擁有了專屬微博，自稱“是又美又颯的巧克力豆”，口頭禪是“別愛我，沒結(jié)果”。
再看綠豆的成分表：愛散發(fā)魅力，愛浪漫驚喜，愛成為C位，愛獨(dú)當(dāng)一面，耿直，人美路子野，性感，智慧女神，又A又颯，溫柔……
看得出，M&M's賦予綠豆的這些標(biāo)簽，大部分都可以映照到寧?kù)o身上。通過這些標(biāo)簽關(guān)聯(lián)，寧?kù)o和綠豆之間，不僅僅是撞臉，更是內(nèi)在氣質(zhì)和個(gè)性的融合，綠豆的IP形象也逐漸清晰、豐滿起來。
當(dāng)下品牌為了滿足年輕人在消費(fèi)觀念上的升級(jí)和轉(zhuǎn)變，打造品牌IP形象、賦予品牌人格化魅力成為常見的營(yíng)銷方式。
阿里動(dòng)物園、京東JOY、網(wǎng)易王三三、騰訊企鵝公仔、知乎劉看山等，都是非常鮮明的IP形象，它們讓品牌更加鮮活，有人情味，也贏得了年輕人的喜愛和追捧。
在M豆家族中，紅豆是古靈精怪的牛奶巧克力豆，黃豆是大智若愚的花生牛奶巧克力豆，橙豆是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的夾心巧克力脆芯豆，每一個(gè)都是非常鮮明的個(gè)性標(biāo)簽。這一次，又美又颯的巧克力豆——綠豆，可以說進(jìn)一步豐富了M豆家族的IP形象。
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其實(shí)，M&M's早已經(jīng)為六個(gè)成員定下了鮮明的“人設(shè)”，它們可以說囊括了不同個(gè)性的人群，從而可以讓不同消費(fèi)群體進(jìn)行自我代入，保障M&M's輻射到更多消費(fèi)者，也可以助力品牌更好地打入年輕人市場(chǎng)，贏得新一代消費(fèi)圈層的認(rèn)可。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)