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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
「貓貓爪杯塞」軟萌上線,不務(wù)正業(yè)的奈雪到底為哪般?
2020-11-19 15:35:29

作者 | 黃毅(公關(guān)界007主筆)

來源 | 公關(guān)界007(ID:PRCN007)


在很多年輕人眼里,奈雪的茶絕對是一家不務(wù)正業(yè)的茶飲公司。
 
因為很多人認(rèn)識奈雪的茶,或者愿意去買奈雪的茶,除了好喝的茶飲、好吃的軟歐包,便是它總能讓人眼前一亮的創(chuàng)意營銷玩法。

充滿了藝術(shù)氣息舍不得扔掉的手提袋,時尚潮流忍不住拍拍拍的線下主題門店,各種充滿體驗感和互動感的跨界營銷……這些都鑄就了奈雪的茶極高的消費者黏性。
 
說奈雪的茶是一家藝術(shù)公司,更適合不過。
 
最近,奈雪的茶這家藝術(shù)公司又給我們帶來了新的驚喜——貓貓爪杯塞。

首款「貓貓爪杯塞」軟萌上線,
當(dāng)玩具、做裝飾功能多多
 
擼貓,可以說是當(dāng)下年輕人最治愈的生活方式。就算生活中有再多煩惱,喵星人就像靈丹妙藥一樣,可以瞬間撫慰人心。
 
吸貓成癮的年輕人,讓“貓咪經(jīng)濟(jì)”日漸興盛起來。
 
對于品牌來說,推出與貓咪相關(guān)的周邊產(chǎn)品,不失為借勢“貓咪經(jīng)濟(jì)”拉近與年輕人情感溝通距離、提高品牌話題聲量、刺激產(chǎn)品銷量的有效途徑。
 
去年,奈雪的茶就聯(lián)合藝術(shù)家Pepe shimade打造了「奈雪CUPSEUM杯子上的美術(shù)館」,將六只可愛的貓咪印在杯身上、手提袋上,還推出了相關(guān)周邊,在年輕人中間引發(fā)了不小的話題熱度。

 
奈雪的茶此次的「貓貓爪杯塞」,同樣一經(jīng)推出,便萌化了不少粉絲的心。

奈雪的茶的「貓貓爪杯塞」,特別之處在于,三種顏色對應(yīng)了三種“霸氣”茶飲:霸氣橙子系列、霸氣草莓系列、霸氣葡萄系列。這就讓每一種「貓貓爪杯塞」,都有了專屬、限定的意義,提升了附加值。

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而且,「貓貓爪杯塞」的穿繩設(shè)計,還賦予了其更多有趣的功能用途。
 
在「貓貓爪杯塞」作為杯塞的使命完成后,千萬不要扔掉。你還可以把它掛在包包上、手機上做裝飾品,或者給貓咪做項鏈,解鎖貓爪的100種用途,發(fā)揮奇思妙想,進(jìn)行循環(huán)使用。


我想,這個可愛的「貓貓爪杯塞」,很快就會像奈雪的茶的手提袋一樣,在年輕人中間流行起來。

「奈雪貓貓店」線下營業(yè),
打造治愈人心的近距離體驗
 
為了讓年輕人更近距離地感受擼貓的快樂,奈雪的茶還特別打造了奈雪貓貓主題快閃店。

 
在「奈雪貓貓店」里,消費者不僅可以購買限定產(chǎn)品并+1元換購「貓貓爪杯塞」,奈雪還推出了「貓貓爪軟歐包」,獨具創(chuàng)意的貓爪造型,簡直讓人愛不釋手。
 
飽滿的杏仁嵌入爪尖,**的貓爪里藏著綿軟的椰蓉,咬一口軟軟糯糯的,好吃得停不下來。

 
除了可以吃吃喝喝,鏟屎官們還可以帶著你的貓咪到主題門店,領(lǐng)取免費的貓條零食,和貓主子一起體驗愜意的時光,享受治愈的快樂,吃喝吸貓,兩不耽誤。

 
艾瑞研究院發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報告》數(shù)據(jù)顯示,全球98% 的95后通常喜歡在實體店購物,是網(wǎng)上購物的3倍。71%的95后喜歡體驗式消費,比年長消費者高出22個百分點。
 
這些數(shù)據(jù)說明,對于年輕一代來說,他們更喜歡有體驗感的消費。如果實體感的體驗感和互動感高于線上購物,年輕人其實更愿意到線下門店消費。
 
因而,打造有場景體驗感的主題店,就成為許多品牌俘獲Z世代消費者的“制勝法寶”。
 
比如奈雪的禮物、奈雪酒屋、奈雪夢工廠都是融入了不同體驗形態(tài)的特色門店。

前一段時間,奈雪的茶與全球創(chuàng)意風(fēng)向標(biāo)設(shè)計雜志《BranD》聯(lián)名推出了雜志《BranD Issue 52 Tea,Please!x 奈雪的茶》,并開了一家聯(lián)名書店,同樣是探尋品牌的延展邊界,打造「茶與休閑」「茶與生活」之間的共通點,從而為年輕人營造更多元的消費體驗。

 
無論是書店,還是奈雪貓貓店,不務(wù)正業(yè)的奈雪的茶,正在讓品牌不斷融入年輕人的各種生活消費場景,加深品牌在年輕人心智中的存在感,打造走近Z世代內(nèi)心深處的社交貨幣。


融入公益營銷理念,

建立與Z世代的價值對話

 
「貓貓爪杯塞」除了可以做裝飾、可以逗貓,還有一個更高層面的價值意義,就是可以做公益。
 
奈雪的茶此次推出「貓貓爪杯塞」,是和公益相關(guān)聯(lián)的。即消費者換購「貓貓爪杯塞」的1元錢,將進(jìn)入奈雪貓貓店公益金。

奈雪的茶會把所得捐款將全部捐贈給@中國小動物保護(hù)協(xié)會,為流浪的小動物搭建一個可以遮風(fēng)擋雨的家。

 
這一公益舉動,是“奈雪美好公益計劃”的一部分。如果回顧奈雪的茶以往的營銷動作,會發(fā)現(xiàn),它已經(jīng)將公益融入到品牌的經(jīng)營和發(fā)展中。
 
比如,在今年高溫炎熱的暑天,奈雪的茶就攜手@江南都市報啟動了“夏日送清涼”活動,為戶外工作的勞動者送上“霸氣”橙子,致敬最美勞動者。
 
再比如,在聯(lián)合青年藝術(shù)家鄧瑜策劃以“補一節(jié)美術(shù)課”為主題的藝術(shù)營銷中,奈雪的茶首次開啟了“藝術(shù)+公益”的新模式。通過聯(lián)合深圳市自閉癥研究會,為“星星的孩子”們補了一節(jié)美術(shù)課,讓他們在奈雪的紙袋上完成自己的美術(shù)作品。整個活動的公益募捐,奈雪的茶也會用于星星孩子們的藝術(shù)教育。

 
營銷教父菲利普·科特勒曾在其著作《營銷3.0》中寫到:“新一代的營銷必須是價值觀營銷,更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值?!?/span>
 
品牌與年輕人基于價值觀的營銷范疇非常廣,但我想,能夠?qū)⑷宋年P(guān)懷和社會價值融入到營銷理念中,用公益來完成品牌和年輕人的價值共振,讓年輕人看到品牌更高層面的價值趨向,這樣的價值觀營銷,其對情感的影響力和滲透力會更加深遠(yuǎn)長久。

結(jié)    語
 
這段時間,關(guān)于傳統(tǒng)老牌國貨破產(chǎn)的消息層出不窮,從伴隨著一代人成長的小霸王,到曾經(jīng)備受追捧的女裝品牌艾格。盡管兩個品牌隨后都辟了謠,但不得不承認(rèn)的是,一些經(jīng)典品牌正在淡出我們的視野。
 
這也給很多品牌的發(fā)展敲響了警鐘。在這個大環(huán)境瞬息萬變的消費時代,品牌必須不斷創(chuàng)新,保持與年輕消費者的對話,用持續(xù)的新鮮感保持品牌的年輕與活力,才能在市場競爭中脫穎而出。
 
誠然,奈雪的茶成立只有5年,但在競爭激烈的茶飲市場,同樣需要有這樣的危機意識。而奈雪的茶的營銷動作,就是在“求變”中走進(jìn)年輕圈層,成為可以影響年輕人生活的文化公司,用多元的觸點夯實品牌在年輕圈層中的占位。

我們看到的“不務(wù)正業(yè)”,其實也是“不誤正業(yè)”。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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