作者 | 黃毅（公關(guān)界007主筆）
來(lái)源 | 公關(guān)界007（ID:PRCN007）
2020年，線下零售市場(chǎng)因疫情受阻，積累已久的電商直播迎來(lái)了大爆發(fā)，大踏步進(jìn)入到了全民直播階段。各行各業(yè)都期望在電商直播大潮中分一杯羹，帶貨主播的規(guī)模更是直線上升。然而，大爆發(fā)的同時(shí)，大家都在思考著，電商直播的下一步要如何進(jìn)階。尤其是今年雙十一后，人們重新審視電商直播的熱潮，探索更加成熟的的發(fā)展模式。還有人提出：“電商直播不應(yīng)該只是價(jià)格比拼的另一個(gè)頻道而已”。未來(lái)的電商直播，應(yīng)該何去何從？雙11之后，接踵而至的“黑五”營(yíng)銷，跨境電商平臺(tái)無(wú)疑面臨著更大的考驗(yàn)。不過(guò)我們也欣喜地看到，今年不少跨境電商平臺(tái)，已經(jīng)在“黑五”這個(gè)具有海外基因的大促中，嘗試了新的電商直播模式。比如，考拉海購(gòu)的“爬樹(shù)TV”直播板塊，就已經(jīng)嘗試升級(jí)直播玩法，打造出了“KOL買(mǎi)手＋海外播播＋外籍小二”主播陣容，以更有趣的海外信息資訊，替代一味比價(jià)格發(fā)券發(fā)紅包的叫賣(mài)直播，吸引更多人來(lái)真正地“看直播”，而非“刷券搶紅包”。“黑五”營(yíng)銷強(qiáng)勢(shì)出圈，想了解考拉海購(gòu)到底在電商直播中的建樹(shù)如何，我們可以先從考拉海購(gòu)在今年升級(jí)的直播板塊——爬樹(shù)TV開(kāi)始。為了順應(yīng)電商直播2.0的發(fā)展大趨勢(shì)，考拉海購(gòu)在今年上線了“爬樹(shù)TV”，對(duì)原來(lái)平臺(tái)上的直播內(nèi)容和資源進(jìn)行大整合。
考拉海購(gòu)將爬樹(shù)TV作為官方內(nèi)容的主陣地，以主播的視角，展示豐富多元的全球生活。與我們常見(jiàn)的帶貨類直播不同，爬樹(shù)TV側(cè)重于“閑逛全球”，直播內(nèi)容注重于主播具有個(gè)性化地分享全球的生活資訊。與此同時(shí)，考拉海購(gòu)還同步簽約了數(shù)十位優(yōu)質(zhì)的主播，成為考拉官方的簽約主播，以“考拉播播”的身份，給**會(huì)員帶去定制化、貼心的權(quán)益和貨品推薦。
分享型的直播內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)專業(yè)的主播種草，考拉海購(gòu)正在通過(guò)“爬樹(shù)TV”，打造不同于常規(guī)直播的新場(chǎng)景、新模式。所以，今年的“黑五”營(yíng)銷，考拉海購(gòu)就提出了“為你尋找全世界”的主題，爬樹(shù)TV直播間主打“考拉黑五寶藏買(mǎi)手”的心智，凸顯考拉爬樹(shù)TV對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值意義，強(qiáng)化用戶對(duì)爬樹(shù)TV的差異化認(rèn)知，讓**用戶可以在直播間邊看邊買(mǎi)。我們姑且把考拉爬樹(shù)TV的這種直播模式叫做“享受型”直播，就像平時(shí)逛街一樣，一邊看一邊買(mǎi)，非常地放松。在經(jīng)歷了雙十一叫賣(mài)型、轟炸型的直播模式后，相信考拉海購(gòu)這種“享受型”的直播能帶給消費(fèi)者與眾不同的感受，直播購(gòu)物體驗(yàn)也會(huì)更加舒適。而借助“黑五”這一節(jié)點(diǎn)，考拉海購(gòu)借機(jī)輸出這樣一個(gè)品牌心智，也可以在消費(fèi)者心目中構(gòu)建差異化、有辨識(shí)度的品牌印象，從而在跨境電商必爭(zhēng)的“黑五”營(yíng)銷中脫穎而出，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我們知道，相對(duì)于傳統(tǒng)的購(gòu)物形式，電商直播最大的不同點(diǎn)在于，多了一個(gè)連接消費(fèi)者和商品的關(guān)鍵性橋梁——電商主播。主播是直播間的主角，是主持人，也是帶貨的KOL。主播對(duì)商品的認(rèn)知度和專業(yè)度，會(huì)直接影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，決定了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。但在電商直播領(lǐng)域，目前對(duì)于主播仍沒(méi)有統(tǒng)一完善的篩選標(biāo)準(zhǔn)，也是因?yàn)楹芏嘀辈ラg，決定其帶貨能力的，不是主播怎么樣，而是貨品怎么樣。直播間專享價(jià)＋電視購(gòu)物式的叫賣(mài)，這在電商直播興起之初或許對(duì)消費(fèi)者有刺激效果。但是隨著消費(fèi)者在直播購(gòu)物中趨于理性，特別是層出不窮的直播“翻車(chē)”事件，在電商直播2.0階段，直播行業(yè)也逐漸達(dá)成了一個(gè)共識(shí)——在某一消費(fèi)領(lǐng)域有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的主播，才是消費(fèi)者所需要的。這在更需要有買(mǎi)手推薦的跨境電商行業(yè)，體現(xiàn)得尤為明顯。所以，今年的“黑五”直播，考拉海購(gòu)也對(duì)主播的角色進(jìn)行了大升級(jí)，打造了“KOL買(mǎi)手＋海外播播＋外籍小二”的主播陣容。在這個(gè)陣容中，每一個(gè)主播都是一個(gè)專業(yè)買(mǎi)手。比如考拉海購(gòu)合作的KOL買(mǎi)手“醉鵝娘”，就是在葡萄酒領(lǐng)域有專業(yè)背景的一位主播。
醉鵝娘不僅系統(tǒng)學(xué)習(xí)過(guò)紅酒，還到法國(guó)藍(lán)帶進(jìn)修過(guò)葡萄酒管理。這些經(jīng)驗(yàn)都是區(qū)別于一般電商主播的，也決定了她可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求進(jìn)行有針對(duì)性的推薦，甚至還可以和消費(fèi)者交流葡萄酒的文化，提高了直播的可看性。最值得一提的，是考拉海購(gòu)簽約的主播，也就是“考拉播播”們。為了確?！翱祭ゲァ钡膶I(yè)度，考拉爬樹(shù)TV會(huì)以官方“排位賽”的模式進(jìn)行篩選，并且用相關(guān)的考核機(jī)制和培訓(xùn)體系，不斷激勵(lì)簽約主播的創(chuàng)新和進(jìn)步。同時(shí)，這些“考拉播播”大多數(shù)有著電視臺(tái)、電臺(tái)主持人的專業(yè)背景和經(jīng)驗(yàn)，她們的身份和直播模式也會(huì)顛覆大眾對(duì)電商主播的刻板印象。
在“黑五”直播中，“考拉播播”們也會(huì)帶來(lái)風(fēng)格迥異的直播內(nèi)容。比如來(lái)自澳洲的@Susie，她會(huì)通過(guò)探訪外國(guó)朋友豪宅、探店直播等形式，帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者了解澳洲天然健康的生活方式，感受澳洲的黑五氛圍；來(lái)自日本的@老王在東京，會(huì)和二次元著裝的小姐姐一起走訪二次元集合地，分享日本本土的二次元文化；韓國(guó)的“考拉播播”@小兌歐尼，則會(huì)帶來(lái)有點(diǎn)綜藝感、娛樂(lè)性強(qiáng)、互動(dòng)性強(qiáng)的直播，還會(huì)到明洞探店，滿足中國(guó)女生對(duì)韓國(guó)文化的好奇……
不同于我們常見(jiàn)的叫賣(mài)型直播，在考拉海購(gòu)的“黑五”直播中，買(mǎi)手和主播的身份合二為一，也就是主播即買(mǎi)手。這樣一種直播方式，大大增添了直播內(nèi)容的可看度，可以讓消費(fèi)者更加沉浸式地體驗(yàn)，海外的黑五氣息和文化氛圍。同時(shí)，在專業(yè)買(mǎi)手身份的背書(shū)下，“考拉播播”們已經(jīng)是**會(huì)員信賴認(rèn)可的“萬(wàn)事通”，他們不僅只是會(huì)賣(mài)貨，他們有自己的愛(ài)好、生活、消費(fèi)習(xí)慣，就跟身邊的朋友一般，有快樂(lè)也有煩惱，同時(shí)直播內(nèi)容更有可信度，讓消費(fèi)者可以更放心地下單消費(fèi)，保障將真正的海外好物種草給真正需要的消費(fèi)者。這些，都是考拉爬樹(shù)TV非常與眾不同的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。理念升級(jí)：
電商直播不僅是賣(mài)貨，
也是種草一種生活方式
美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》一書(shū)中這樣形容年輕人的消費(fèi)特征：年輕人更在意購(gòu)買(mǎi)決策背后的用戶標(biāo)簽。商品不是越貴越好，也不是性價(jià)比越高越好，他們買(mǎi)東西其實(shí)是為了給自己打標(biāo)簽。隨著以Z世代為主體的年輕消費(fèi)者的崛起，如今電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)是對(duì)年輕用戶群體的爭(zhēng)奪。只要深度洞察年輕人的興趣愛(ài)好，在營(yíng)銷中對(duì)癥下藥，平臺(tái)才可以增強(qiáng)年輕消費(fèi)群的用戶黏性。而考拉海購(gòu)以“爬樹(shù)TV”為載體的升級(jí)直播模式，正順應(yīng)了年輕人的所需求的“用戶標(biāo)簽”，即一件商品背后所代表的生活方式。對(duì)于跨境電商平臺(tái)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于地域的限制或者文化的差異，他們往往對(duì)海外的生活方式、潮流時(shí)尚有所追求。擁有海外直購(gòu)業(yè)務(wù)的考拉海購(gòu)，特別邀請(qǐng)到內(nèi)部的“外籍小二”亮相直播間，他們?cè)诳祭ǔＷ鳛楹Ｍ庵辟?gòu)的招商角色，不僅深諳國(guó)外當(dāng)?shù)氐膶毑睾梦铩⒊绷髭厔?shì)，也非常懂國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的購(gòu)物需求痛點(diǎn)，他們分享的寶藏購(gòu)物清單，可以讓消費(fèi)者在跨境購(gòu)物時(shí)更加得心應(yīng)手。本次黑五期間，爬樹(shù)TV直播間特別邀請(qǐng)到了，考拉內(nèi)部小二——專注于海外直購(gòu)領(lǐng)域的Dean和Mona，與考拉播播克里象一起上播，為考拉用戶推薦，黑五內(nèi)部買(mǎi)手寶藏清單，專業(yè)且權(quán)威。
作為國(guó)內(nèi)首屈一指的跨境電商平臺(tái)，考拉海購(gòu)一直希望幫助用戶享受全球地道的正品好物， 助推消費(fèi)和生活的雙重升級(jí)。這顯然與年輕一代升級(jí)的消費(fèi)理念相得益彰。再加上考拉爬樹(shù)TV這種不僅種草好物，更種草潮流生活方式的直播形式，相信對(duì)年輕人更有吸引力，從而不斷聚攏更多年輕消費(fèi)者，提升平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度和依賴度。
讓我們?cè)倩氐介_(kāi)始的那個(gè)問(wèn)題，未來(lái)的電商直播，應(yīng)該何去何從？看了考拉海購(gòu)在電商直播中一系列升級(jí)舉措，我想大家對(duì)電商直播的前景會(huì)更加清晰。盡管叫賣(mài)式拼價(jià)格的直播形式仍有市場(chǎng)，但這種基于內(nèi)容分享、買(mǎi)手推薦、潮流追逐的“享受型”直播，也會(huì)憑借優(yōu)質(zhì)多元的直播內(nèi)容和更加可信的寶藏好物，深受消費(fèi)者歡迎，并可以實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的用戶留存，構(gòu)建起品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的護(hù)城河。畢竟，直播是用來(lái)看的，而不是用來(lái)?yè)尩摹?/span>
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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