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來源|接地氣的陳老師

很多同學(xué)都有困惑：“總說數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，到底咋實(shí)現(xiàn)的？？”想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，需要公司有尊重?cái)?shù)據(jù)、規(guī)范管理的工作環(huán)境，也需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法指導(dǎo)。光指望每天喊“同比、環(huán)比、高了、低了”可驅(qū)不動(dòng)業(yè)務(wù)。

其中：標(biāo)桿分析法是最基礎(chǔ)的方法，也是典型的：“一看就會(huì)，一用就錯(cuò)”的方法，今天跟同學(xué)們系統(tǒng)分享一下。

基礎(chǔ)思路

問：如何讓業(yè)務(wù)做得更好？人們自然會(huì)聯(lián)想到：“誰會(huì)做，我學(xué)誰！”標(biāo)桿分析法就是這個(gè)思路的應(yīng)用。從一堆業(yè)務(wù)里，找到可復(fù)制的成功標(biāo)桿，然后直接復(fù)制它的做法。這種方法聽起來簡單，但在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中，非常好用！

舉個(gè)簡單的例子：一個(gè)數(shù)據(jù)分析師去跟銷售講怎么賣出業(yè)績，只會(huì)被人嘲笑“你他媽賣過1單嗎！你敢教我！”但一個(gè)數(shù)據(jù)分析師去把銷售大神們的祖?zhèn)髅胤娇偨Y(jié)出來分享，其他銷售會(huì)伸長了脖子來聽，還生怕聽漏了。這就是標(biāo)桿分析法的直觀優(yōu)勢。

標(biāo)桿分析法的最大好處，就是打破了“數(shù)據(jù)分析師沒干過業(yè)務(wù)”的壁壘，用業(yè)務(wù)的案例說服業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)借力打力，從而更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

具體操作，分為5個(gè)步驟。

第一步：設(shè)定標(biāo)桿指標(biāo)

設(shè)定指標(biāo)是標(biāo)桿分析的第一步。一般把期望其他人復(fù)制標(biāo)桿后，所能提升的成果指標(biāo)，作為標(biāo)桿指標(biāo)。

比如：

• 考核銷售團(tuán)隊(duì)，主要看銷售金額、回款比例

• 考核用戶運(yùn)營，主要看活躍率、轉(zhuǎn)化率

• 考核用戶增長，主要看新用戶數(shù)量、質(zhì)量

所謂成功標(biāo)桿，指的是對(duì)特定的指標(biāo)而言很成功，可作為標(biāo)桿。如果想提升銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績表現(xiàn)，就主抓銷售金額、回款比例即可，其他的指標(biāo)可以稍后站。這就引出了第一個(gè)要注意的點(diǎn)。

注意點(diǎn)一：對(duì)特定指標(biāo)成功，不代表其他指標(biāo)都是成功的，更不代表十全十美。一個(gè)業(yè)績好的銷售可能考勤做得差，一個(gè)效益好的運(yùn)營活動(dòng)可能很耗費(fèi)人力。如果苛求十全十美，要么根本選不出標(biāo)桿，那么選出的標(biāo)桿太過特殊，無法復(fù)制。

第二步：標(biāo)桿指標(biāo)分層

利用標(biāo)桿指標(biāo)，可以對(duì)參與篩選的目標(biāo)對(duì)象分層，區(qū)分出高中低。最簡單的方法，即十分位法。即按標(biāo)桿指標(biāo)對(duì)目標(biāo)對(duì)象排序，每10%分為1組，一共分10組，再看組間差異，決定哪一個(gè)群體作為標(biāo)桿（如下圖）。

注意點(diǎn)二：標(biāo)桿不見得非得是最好的那個(gè)！很有可能最好的那個(gè)是天時(shí)、地利、人和占盡，其他人根本無法復(fù)制。一味追求最好，有可能挫傷其他人學(xué)習(xí)積極性。因此要因地制宜選標(biāo)桿。

第三步：清理異常情況

所謂異常情況，指的是：分布在高層的對(duì)象，并非靠自身努力達(dá)到的最好。這一步，是最容易被數(shù)據(jù)分析忽略的步驟。

很有可能表現(xiàn)好，是因?yàn)椋?/p>

1、運(yùn)氣好：其實(shí)平時(shí)很一般，只是碰巧走運(yùn)氣

2、時(shí)機(jī)好：今年剛好在風(fēng)口，過了風(fēng)口就垮了

3、季節(jié)好：最近剛好是旺季，過了這陣就沒了

4、資源好：投入力度特別大，投入一停就沒了

比如銷售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績表現(xiàn)，經(jīng)常有以下幾種情況，樹標(biāo)桿時(shí)一定要小心（如下圖）。

之所以要清理異常情況，是因?yàn)檫@些情況使標(biāo)桿沒有說服力，因此要提前分析清楚。這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)橄喈?dāng)多的標(biāo)桿分析，根本沒有對(duì)這些異常情況進(jìn)行分解，而是有奶就是娘，最近誰紅就拍誰馬屁，最后自然無法驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。這是第三個(gè)注意點(diǎn)。

第四步：提煉標(biāo)桿特征

以上三步，確保的是：我們找到的是真高手。找到真高手以后，可以開始研究高手了。要提煉的包括三個(gè)方面：

一：高手的基礎(chǔ)特征——短期內(nèi)無法改變的，先天特質(zhì)上的差異。

以銷售舉例，銷售人員的：個(gè)人外貌、言談舉止、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源多寡、客戶關(guān)系親疏……短時(shí)間內(nèi)無法復(fù)制，甚至永遠(yuǎn)都彌補(bǔ)不了——有的人就是天生招人喜歡，有的人就是天生靚仔，這些是難以復(fù)制的。

如果發(fā)現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域，高手的基礎(chǔ)特征是高度趨同的，則說明：這個(gè)領(lǐng)域只有這種人才能成功！那么后續(xù)復(fù)制的思路就變了：不是復(fù)制行為，而是復(fù)制人，找與高手相同基礎(chǔ)特征的人！

二：高手的行為特征——可以學(xué)習(xí)、模仿、復(fù)制的動(dòng)作。

還以銷售舉例，比如：

• 上午拜訪客戶or下午拜訪客戶

• 拜訪客戶時(shí)先談產(chǎn)品or先談感情

• 先給產(chǎn)品試用or先給價(jià)格優(yōu)惠

• ……

這些動(dòng)作、話術(shù)、行為，是可以復(fù)制的。需要單獨(dú)提煉出來。如果真的有這種行為的話，可以立馬復(fù)制給其他人，提升業(yè)績。

三：高手的對(duì)象特征——高手是全領(lǐng)域通殺，還是吃特定對(duì)象。

還以銷售舉例，有的銷售可能能搞掂所有類型客戶，有的銷售就只擅長搞掂傳統(tǒng)行業(yè)老板，有的則擅長搞掂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年輕人。

如果發(fā)現(xiàn)，高手能全領(lǐng)域通殺，則直接復(fù)制人/復(fù)制行為；如果發(fā)現(xiàn)高手只在特定領(lǐng)域有用。則需要立數(shù)個(gè)標(biāo)桿，盡可能多擴(kuò)展標(biāo)桿可用領(lǐng)域。

這是第四個(gè)注意點(diǎn)，也是避免標(biāo)桿分析淪為灌雞湯的重要一點(diǎn)。很多人喜歡跟著成功人士的屁股后邊當(dāng)應(yīng)聲蟲，總之只要他成功了，放的屁都是香的。這樣不抓重點(diǎn)的做法，只會(huì)讓大家迷信所謂“早上四點(diǎn)的太陽”“晚上只睡四個(gè)小時(shí)”一類雞湯，忽視了真正重點(diǎn)。

第五步：檢驗(yàn)復(fù)制效果

經(jīng)過前四步，已經(jīng)有可落地的方案輸出給業(yè)務(wù)：

要么復(fù)制人，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)群體比例

要么復(fù)制行動(dòng)，增加優(yōu)質(zhì)行動(dòng)數(shù)量

最終，是騾子是馬，拉出來溜溜。如果復(fù)制能成功，則說明真的有效。如果復(fù)制不了，就再看怎么抽離真正的業(yè)務(wù)成功因素。需要注意的是，很有可能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)無法復(fù)制，是因?yàn)閳?zhí)行力差，不是數(shù)據(jù)分析沒做到位。所以對(duì)執(zhí)行過程的數(shù)據(jù)監(jiān)控，也要做好。

比如：

• 復(fù)制人：招聘進(jìn)度如何，招聘質(zhì)量是否達(dá)到預(yù)期要求，入職后是否如期開展工作。

• 復(fù)制行動(dòng)：業(yè)務(wù)培訓(xùn)是否到位，是否足夠比例到場聽課，是否事后工作按要求進(jìn)行。

這才是標(biāo)桿分析的最后一步，做完這一步，才好總結(jié)：標(biāo)桿是有效的/標(biāo)桿無效，需要其他辦法。

小結(jié)

標(biāo)桿分析法之所以“一聽就會(huì)，一做就錯(cuò)”，大部分是因?yàn)椋簲?shù)據(jù)分析工作做得不仔細(xì)，沒有注意到上邊五個(gè)注意點(diǎn)。

1、有的分析師連啥是“成功”都沒定義，就開始大談經(jīng)驗(yàn)

2、有的分析師一張嘴“八大經(jīng)驗(yàn)”“十大優(yōu)勢”，看似面面俱到，實(shí)則句句空談

3、有的分析師不清理異常情況，結(jié)果總被人挑戰(zhàn)“是特例！”

4、有的分析師不提煉特征，總說：“要搞高！”，結(jié)果被嘲諷：“你行你上??！你搞個(gè)我看看”

特別是上邊第4點(diǎn)。有的分析師做標(biāo)桿，就知道喊：“你們要做到每天5個(gè)新客戶，就有業(yè)績啦！”這是典型的說廢話，難道銷售不想做嗎！用什么方法做，說什么話，做哪里的客戶這些才是真正要復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。

標(biāo)桿分析法，真正的難點(diǎn)，反而在于第四步，很有可能做得好的，是“贏者通吃”幾乎各個(gè)方面都很好。這時(shí)候做分析，很容易引發(fā)“因果倒置”問題，即：到底是因?yàn)樗鲞@個(gè)行為才表現(xiàn)得很好，還是因?yàn)樗芎盟运抛鲞@個(gè)行為。這個(gè)問題是個(gè)很深刻的問題，需要單獨(dú)探討。