來(lái)源|新熵

在人工智能大模型的推動(dòng)下，阿里和百度兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭再次被拉到同一個(gè)電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)上。不同于騰訊和阿里過(guò)去的貼身肉搏，同為BAT之一的百度，發(fā)展歷史中和阿里的直接競(jìng)爭(zhēng)并不多。

具有節(jié)點(diǎn)意義的正面沖突還要追溯到2008年，馬云宣布淘寶屏蔽百度搜索。隨后持續(xù)近十年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，二者正面競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)刻幾乎可以忽略不計(jì)。甚至在本地生活領(lǐng)域，阿里旗下的餓了么還曾收購(gòu)百度外賣(mài)，聯(lián)合抗擊美團(tuán)。

雙方合作大于競(jìng)爭(zhēng)的主要原因是，不管是阿里的電商還是百度的搜索，二者都擁有從流量到變現(xiàn)的完整商業(yè)閉環(huán)，可以形成涇渭分明的發(fā)展路徑。反觀阿里和騰訊的競(jìng)爭(zhēng)，矛盾往往集中在騰訊需要通過(guò)外部企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，阿里則希望并購(gòu)?fù)獠科髽I(yè)完善商業(yè)版圖。

不過(guò)伴隨著大模型的橫空出世，閉環(huán)出現(xiàn)縫隙，一場(chǎng)技術(shù)革命攪動(dòng)的商業(yè)變革也正在醞釀。

5月份，百度2023萬(wàn)象大會(huì)上宣布重啟電商業(yè)務(wù)，推出新電商業(yè)務(wù)“百度優(yōu)選”。相比于此前的“度小店”，此次的新電商業(yè)務(wù)加入了AI元素，百度稱已邁入智能電商賽道。

緊跟著9月份，阿里旗下淘寶開(kāi)始內(nèi)測(cè)其大模型原生AI功能“淘寶問(wèn)問(wèn)”。截至目前，根據(jù)公開(kāi)信息顯示，淘寶問(wèn)問(wèn)已有超過(guò)500萬(wàn)人次體驗(yàn)，高活躍人群日均提問(wèn)數(shù)超8次，單一用戶最多提問(wèn)數(shù)超4000次。

一個(gè)宣布新的電商概念，另一個(gè)上線新的電商功能。相比其他電商玩家的大模型還主要應(yīng)用于B端商業(yè)經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)力，在C端的電商體驗(yàn)重構(gòu)上，阿里和百度在大模型＋電商上的率先發(fā)力，正在開(kāi)啟貨架電商、內(nèi)容電商之外的第三張牌桌。

01第三張電商牌桌？

萬(wàn)象大會(huì)上，百度電商總經(jīng)理平曉黎稱：“百度將在貨架電商、內(nèi)容電商之后，以AI為依托，打造將用戶、媒體、商品、服務(wù)等多個(gè)要素集聚、重組的智能電商，從而樹(shù)立起一面新的旗幟。”

這意味著，智能電商或?qū)⒊蔀閷?duì)標(biāo)貨架電商和內(nèi)容電商的第三種電商模式。僅從目標(biāo)來(lái)看，相比2020年宣布拿出5億元補(bǔ)貼跟進(jìn)直播電商，今年想要開(kāi)出第三張電商牌桌的百度野心更大。

大模型的風(fēng)不僅刮到了百度，對(duì)于阿里同樣如此。9月份淘寶內(nèi)測(cè)上線AI原生功能“淘寶問(wèn)問(wèn)”，用戶在搜索欄輸入“問(wèn)問(wèn)”后，就可以開(kāi)啟淘寶問(wèn)問(wèn)的獨(dú)立頁(yè)面。

在大模型重構(gòu)電商的理解上，二者均選擇以AI導(dǎo)購(gòu)助手作為起點(diǎn)。

百度優(yōu)選的AI功能主要體現(xiàn)在商城內(nèi)的對(duì)話式個(gè)人導(dǎo)購(gòu)助手，可以讓消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)有高效的決策；淘寶問(wèn)問(wèn)則具有“資深導(dǎo)購(gòu)員”“生活小助手”“美食達(dá)人”等功能標(biāo)簽，可為消費(fèi)者提供商品挑選攻略、商品推薦、行程建議等。

從功能體驗(yàn)層面來(lái)看，阿里成為了百度開(kāi)辟電商新牌桌的第一個(gè)對(duì)手。然而，如果智能電子商務(wù)僅僅停留在對(duì)話式AI導(dǎo)購(gòu)等交互式創(chuàng)新層面，這種局限性也難以開(kāi)啟第三個(gè)顛覆主流的電商平臺(tái)模式。

早在2016年，Uber的開(kāi)發(fā)者體驗(yàn)主管Chris Messina就認(rèn)為：2016年是對(duì)話式電子商務(wù)元年。作出這種判斷的理由是，彼時(shí)以Facebook為主導(dǎo)的即時(shí)通訊社交媒體平臺(tái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的迅猛發(fā)展。

這基于了“流量在哪里，商業(yè)就在哪里”的邏輯。當(dāng)時(shí)的海外市場(chǎng)上，F(xiàn)acebook 在Messenger的平臺(tái)開(kāi)發(fā)了聊天機(jī)器人，消費(fèi)者不需要下載特定的電商App，就可以在對(duì)話框內(nèi)和商家的聊天機(jī)器人對(duì)話。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，基于微信的開(kāi)放生態(tài)，先后從微商迭代到社交電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等商業(yè)模式，比海外更加繁榮。

不僅是即時(shí)通訊平臺(tái)，這一時(shí)期，亞馬遜的Alexa、蘋(píng)果的Siri等等一系列對(duì)話式助手層出不窮。搭載了Alexa的Echo Dot甚至一度成為2017年亞馬遜會(huì)員日銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品，主導(dǎo)了對(duì)話式商務(wù)市場(chǎng)。

不過(guò)根據(jù)IFTTT機(jī)構(gòu)2017年的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，即使在對(duì)話式電子商務(wù)元年，依然有23%的人不知道什么是聊天機(jī)器人；另外，僅有不到10%的受訪者曾經(jīng)使用過(guò)聊天機(jī)器人。

難以廣泛落地的阻礙，主要來(lái)自兩個(gè)方面。一個(gè)是智能化程度較弱，另一個(gè)是對(duì)話式商務(wù)往往只完成了流量的導(dǎo)入，難以完成從交易到售后的一系列商品交易鏈路。

以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為例，微信生態(tài)內(nèi)的微商早期假貨橫行，甚至在電商基礎(chǔ)設(shè)施高度完善的今天，每年依然還會(huì)發(fā)生在微信內(nèi)購(gòu)物抽獎(jiǎng)被騙的事件。

基于大模型的技術(shù)革新，其能否克服這兩個(gè)方面的體驗(yàn)局限性，將成為智能電商能否躋身主流電商模式的關(guān)鍵因素。

02同一張牌面下的不同牌技

阿里和百度打出了同樣的牌，卻有著不同的目標(biāo)。

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，淘寶問(wèn)問(wèn)的主要目的，是填補(bǔ)淘寶的內(nèi)容生態(tài)。雖然在使用功能上替代的是搜索框，但是在智能程度方面，大模型提升的主要是對(duì)話式內(nèi)容的生成能力，而非結(jié)果的準(zhǔn)確性。

在搜索環(huán)境中，用戶的核心需求在于明確性和預(yù)期的準(zhǔn)確性。此類(lèi)場(chǎng)景下，用戶期望的是更直接的商品獲取路徑。

不過(guò)，基于大模型的對(duì)話式AI導(dǎo)購(gòu)模型在縮短商品路徑方面并未能顯現(xiàn)出特別的優(yōu)勢(shì)。舉例來(lái)說(shuō)，根據(jù)億邦動(dòng)力的訪談資料，淘寶搜索的轉(zhuǎn)化率高達(dá)90%，而當(dāng)前淘寶問(wèn)問(wèn)的表現(xiàn)并未能超越這一水準(zhǔn)。

在公開(kāi)的訪談中，淘寶問(wèn)問(wèn)產(chǎn)品經(jīng)理伽楠表示，淘寶希望能通過(guò)新的產(chǎn)品形態(tài)吸引用戶，給平臺(tái)帶來(lái)新的用戶增量。如果說(shuō)“逛逛”考慮的是自身生態(tài)，引入商家和達(dá)人來(lái)創(chuàng)作，那么“問(wèn)問(wèn)”則是一個(gè)新的場(chǎng)景，希望它能觸發(fā)更多的機(jī)會(huì)。

當(dāng)下，比起GMV增量，淘寶其實(shí)更關(guān)注DAU的增量。因此對(duì)于阿里系電商來(lái)說(shuō)，淘寶問(wèn)問(wèn)的新功能帶來(lái)新場(chǎng)景，新場(chǎng)景帶來(lái)新流量。對(duì)于百度來(lái)說(shuō)則恰恰相反，以對(duì)話式AI導(dǎo)購(gòu)重啟新電商業(yè)務(wù)的核心，則是比起流量更在意GMV的增量。

百度系的流量方面，2023年Q2百度App MAU達(dá)到6.77億。過(guò)去一年，百度App視頻用戶數(shù)增長(zhǎng)了38%，直播用戶的增幅更是超過(guò)2倍，但是充沛的流量并沒(méi)有電商變現(xiàn)來(lái)形成閉環(huán)。作為對(duì)比，擁有8億和6億用戶的抖音、快手，2022年GMV均雙雙突破萬(wàn)億大關(guān)。

雖然沒(méi)有市場(chǎng)公開(kāi)的百度電商GMV數(shù)據(jù)，但是根據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》對(duì)于業(yè)內(nèi)電商專家的采訪顯示，2020年百度電商尚處于小打小鬧的階段，想要突破千億GMV比較困難。這也意味著，按照百度電商總GMV同比增長(zhǎng)143%的最新增速來(lái)看，也還只是一個(gè)邊緣型玩家。

同一牌面下的不同目標(biāo)，也使二者展現(xiàn)出不同的牌技。

阿里強(qiáng)調(diào)AI賦能電商，幾乎在問(wèn)問(wèn)內(nèi)測(cè)的同時(shí)，新任CEO吳泳銘在全員信中宣布了集團(tuán)“用戶為先、AI驅(qū)動(dòng)”的兩大戰(zhàn)略重心。而早在今年5月，淘天集團(tuán)CEO戴珊就將“科技驅(qū)動(dòng)”明確為淘天發(fā)展的三大關(guān)鍵之一，并預(yù)言淘天一定會(huì)創(chuàng)造出“最大的面向消費(fèi)者的AI應(yīng)用”。

賦能思維下，阿里做的是升級(jí)。在C端，基于淘寶的原有生態(tài)，上線淘寶問(wèn)問(wèn)等AI產(chǎn)品功能；在B端，基于阿里媽媽過(guò)去的經(jīng)營(yíng)工具，推出萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版和阿里媽媽百靈，從確定性增長(zhǎng)升級(jí)為簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)。

百度強(qiáng)調(diào)的是AI重構(gòu)電商。早在5月份新電商業(yè)務(wù)發(fā)布時(shí)，百度移動(dòng)生態(tài)事業(yè)群組（MEG）總經(jīng)理何俊杰認(rèn)為，“百度將基于大模型技術(shù)，培養(yǎng)AI原生應(yīng)用的思維方式和理念，重構(gòu)移動(dòng)生態(tài)的每一個(gè)產(chǎn)品，在新的時(shí)代中建立新生態(tài)。”

重構(gòu)思維下，百度做的是顛覆。作為移動(dòng)生態(tài)業(yè)務(wù)中的一個(gè)板塊，在大模型加持下，電商板塊的機(jī)會(huì)同樣來(lái)自于重做。百度電商總經(jīng)理平曉黎認(rèn)為，以AI為依托，集合用戶、媒體、商品、服務(wù)等多元素重新組合的“智能電商”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在電商已經(jīng)成為標(biāo)配業(yè)務(wù)的情況下，目前已發(fā)布前瞻指引的互聯(lián)網(wǎng)公司中，百度發(fā)布的核心廣告指引低于預(yù)期水平，而騰訊則因成為電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移廣告收入的主要受益方，增長(zhǎng)情況符合預(yù)期。

作為短視頻領(lǐng)域的代表，快手和抖音等企業(yè)均以電商業(yè)務(wù)為流量終點(diǎn)。同時(shí)，騰訊系的社交平臺(tái)在近兩年推進(jìn)互聯(lián)互通的過(guò)程中，也逐步通過(guò)電商渠道實(shí)現(xiàn)了流量?jī)r(jià)值的變現(xiàn)。

眼下，面對(duì)AI打開(kāi)的電商新時(shí)代，百度、阿里押注的智能電商能否成為新的第三極，決定了在這場(chǎng)技術(shù)紅利中能夠吃到多大的蛋糕。

此外，抖音、快手、京東等平臺(tái)，也先后在B端發(fā)力經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)力工具的升級(jí)。沒(méi)有一個(gè)人想要落下的AIGC時(shí)代，一場(chǎng)全新的重塑格局的電商大戰(zhàn)正在拉開(kāi)帷幕。