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來源:首席商業(yè)評論
繼茶飲、咖啡、面館、烘焙之后,中式漢堡也成為資本市場的寵兒。
今年以來,包括楚鄭、林堡堡、奧丁頓、奔跑的熊貓等多個中式漢堡品牌先后傳出融資消息。其中,塔斯汀更是行業(yè)領(lǐng)頭羊,目前已開出了4496家門店;餐飲品牌西貝最近也推出新品牌“賈國龍中國堡”,中式漢堡成為餐飲界中最炙手可熱的賽道。
以往,漢堡品類被牢牢把控在“餐飲巨頭”手上。公開數(shù)據(jù)顯示,以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據(jù)了90%以上的市場份額。
那么,中式漢堡是如何脫穎而出的?未來又能否撼動“肯麥”的江湖地位呢?
最近刷抖音,總是能看到塔斯汀在促銷,價格那是相當?shù)谋阋耍阂粋€漢堡加一杯可樂的單人餐只需要9塊9,雙人套餐僅需32.8元,35元能買5個香辣雞腿堡。
這優(yōu)惠的價格讓打工人興奮不已,紛紛在社交平臺上留言,“愛情可以遲到,塔斯汀瘋狂星期二不能遲到。”
塔斯汀也相當識趣,為了覆蓋更多的消費者,塔斯汀開設(shè)了多個賬號,例如塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)美食局、塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)福利社、塔斯?。ㄖ袊鴿h堡)國潮社等,讓消費者在所有可能用餐時間里,都能找到直播間購買團購券。
不得不說,塔斯汀的策略是奏效的,在抖音本地生活團購帶貨榜上,塔斯汀連續(xù) 5 個月位列前五,單月最高銷售額超 700 萬。窄門餐眼也顯示,截至目前,塔斯汀在全國238個城市開店4496家,門店規(guī)模在西式快餐品類中僅次于華萊士、肯德基和麥當勞。
塔斯汀出圈的同時,也帶火了“中國漢堡”這一概念,僅小紅書上“中國漢堡”的推廣筆記就高達4w+,抖音“中式漢堡”話題播放量達到5001萬次。
一直在折騰中式快餐的西貝餐飲創(chuàng)始人賈國龍,也盯上了中式漢堡這個品類。目前,“賈國龍空氣饃”更名為“賈國龍中國堡”。
資本也向行業(yè)拋來了橄欖枝,據(jù)首席商業(yè)評論不完全統(tǒng)計,楚鄭、麥喜堡、奧丁頓等中式漢堡品牌紛紛獲得了融資,融資金額近2億元。
這不禁讓人好奇,在新消費整體遇冷的時期,中式漢堡為什么能異軍突起呢?
中式漢堡為什么能崛起?其實這與西式漢堡的不足有很大的關(guān)系。
首先,很多人一直覺得西式漢堡味道不符合中國人的口味,而中式漢堡抓住了這一痛點,創(chuàng)新出了更適合中國胃的漢堡。
以塔斯汀為例,其最有特色的賣點莫過于現(xiàn)烤煲胚,它是來自北方西安的一種餅皮,質(zhì)地介于燒餅和面包之間,口感在馕和饃之間,比面包更韌,又比饃更軟。
另外,塔斯汀還把西式漢堡里的牛肉餅、炸雞塊換成中國人喜歡的菜品,推出了麻婆豆腐中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、香肉絲真有魚中國漢堡等。不少消費者感嘆“有點像肉夾饃 2.0”“現(xiàn)做現(xiàn)吃,口感的確會更好”。
再比如,西貝的“賈國龍中國堡”,其漢堡坯借鑒了浙江桐廬特色小吃“酒釀饅頭”的做法,發(fā)酵過程中將酒釀和酵母結(jié)合,使?jié)h堡坯略帶酒香。目前,“賈國龍中國堡”已推出小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、烤酸奶雞腿堡,在“西堡中做”上甚至比塔斯汀更進一步。
其次,西式漢堡價格太高也一直讓消費者心懷芥蒂,據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2022年中國的西式快餐十大品牌,有七個的人均消費在28元以上,包括肯德基、麥當勞、漢堡王等,主攻一線城市的Shake Shack更高達90.8元。
但是平價西式快餐的市場需求,要比高端大得多。紅餐品牌研究院近期發(fā)布的《中國西式快餐品類發(fā)展報告2023》顯示,平價西式快餐已經(jīng)成為市場主流,人均消費在40元以下的品牌數(shù)占比已經(jīng)超過92%,其中人均20元以下的品牌數(shù)占比63.5%。
為了區(qū)別于“肯麥”,中式漢堡找準了市場空白和目標受眾,以“高性價比”牢牢抓住平價消費人群。窄門餐眼顯示,塔斯汀人均消費價格為19.76元。
除了產(chǎn)品和價格優(yōu)勢之外,中式漢堡的營銷也做的不錯,極力貼合這幾年被年輕消費者追捧的 “國潮”概念。
以塔斯汀為例,塔斯汀的品牌Logo是一只中國醒獅,店名字體改良自傳統(tǒng)隸書,門店和包裝以大紅色為主色調(diào),口號則打出了“就是中國胃,就愛中國堡”,讓人影響深刻。
總的來說,“西堡中做”給消費者帶來較為新奇的體驗;略低于西式快餐的價格讓其擁有較大的競爭力;再加上社交媒體的營銷,讓中式漢堡得以迅速出圈,成為消費者心目中的網(wǎng)紅品牌,以及被資本看好的對象。
俗話說“初生牛犢不怕虎”,剛嶄露頭角的中式漢堡或許不知,靠著新鮮感一時爆火容易,在“肯麥”的夾擊下,想要長久持續(xù)的發(fā)展卻不容易。
西式漢堡在中國經(jīng)過三十多年的發(fā)展,已經(jīng)成為一個市場成熟、有認知基礎(chǔ)、標準化程度高的行業(yè),可對于中式漢堡來說,實現(xiàn)規(guī)?;蜆藴驶匀皇蔷薮蟮目简灐?/p>
例如,在運營模式方面,剛剛成長起來的“中式漢堡”領(lǐng)頭羊塔斯汀就略顯稚嫩。不同于麥當勞的直營,肯德基的大部分直營少部分加盟,塔斯汀一直采取加盟模式。
可塔斯汀的加盟費并不低。據(jù)官網(wǎng)顯示,一家65㎡的標準店的投入就超45萬元,再加上店租轉(zhuǎn)讓費等,整店預(yù)估投資70萬元左右。作為對比,典型的加盟餐飲品牌如楊國福麻辣燙,根據(jù)地區(qū)不同加盟投資金額在11萬元至 28萬元不等。
矛盾點在于,塔斯汀雖然加盟費高,但是盈利卻很難。塔斯汀現(xiàn)在的策略是用低價換流量,導(dǎo)致加盟商利潤減少,有不少加盟商反應(yīng)“現(xiàn)在賣的最多的就是10元團購劵,利潤很低,扣除成本后一天白忙活。”
從商業(yè)的角度看,在品牌勢頭很猛但并沒經(jīng)歷長期的市場驗證之前,投入高額成本是一件很有風險的事情。如果加盟商回本周期很長甚至虧本,很可能會激化品牌與加盟商之間的矛盾,造成管理上的難題,給企業(yè)未來的擴張埋下隱患。
同時,中式漢堡的標準化也還有所欠缺。以塔斯汀為例,其現(xiàn)搟現(xiàn)烤的餅皮,會因為員工的熟練度、加工程序的差異等,導(dǎo)致口感發(fā)生變化,而且出餐也比較慢,有消費者吐槽,在塔斯汀等候的時間遠超其他快餐品牌,“快餐活生生吃成了慢餐”。
而且中式漢堡也被爆出多起食品安全問題。2022年的315晚會就曾對塔斯汀的后廚進行過曝光,黑油反復(fù)使用、食材超期售賣的問題在塔斯汀均有出現(xiàn)。
值得一提的是,中式漢堡還出現(xiàn)了同質(zhì)化高的問題。在店鋪裝修上,中式漢堡大都采取大紅色搭配國潮風元素為主基調(diào),產(chǎn)品的包裝也多采取中國風,彼此之間頗為相似。在產(chǎn)品創(chuàng)新上,中式漢堡們的品牌口感風味也大同小異,創(chuàng)新點多半是圍繞餅胚和內(nèi)餡,但消費者對此認知度還有待提高。
或許資本認為,中式漢堡兼有中式快餐和西式快餐的影子,所以未來發(fā)展很可觀,可消費者對“中式漢堡”這個概念還需要時間教育,總覺得有種不倫不類的感覺。有一些消費者認為,中式漢堡無非就是餅夾菜,那為什么要叫漢堡而不叫饃呢?如果是中國風,為何不發(fā)展卷餅和饅頭包子?要知道中國廣袤的大地上還有很多地方化的面食快餐,如餛飩餃子小籠饅頭等等產(chǎn)品,創(chuàng)新度不高也成為“中式漢堡”的致命傷。
新消費時代,有許多品牌初期都會用“價格戰(zhàn)”的玩法拉攏消費者,但問題是,新鮮感之后,中式漢堡還能不能留住消費者,這里需要打上一個問號。
目前來看,嘗鮮和低價依然是消費者選擇中式漢堡的重要原因,中式漢堡想要走的長久,還是要做出真正差異化的創(chuàng)新,否則難保會像中式烘焙一樣成為一場“虛火”。
參考資料;
1. 《爆火的中式漢堡,會步中式烘焙的后塵么》壹覽商業(yè)
2. 《塔斯汀3年開店4000家,“中國漢堡”的狂奔與隱憂》知危
3. 《梅西投資漢堡,賈國龍做中國堡,漢堡真的迎來第二春了嗎?》新消費內(nèi)參
4. 《“中國人自己的漢堡”,偷了肯德基的家》槽值
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
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3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
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