了解一個行業(yè)，解決三大問題。

1. 方案的殺手锏

方案的存在，在于解決問題，思路可從行業(yè)的基本特性去找。

商業(yè)的sense，自帶天賦可遇不可求，99%的人還是得從行業(yè)基礎(chǔ)開始拾級而上。

如果連行業(yè)基礎(chǔ)認(rèn)識都不夠了解，做出的方案便如同“無源之水、無本之木”。同時也缺乏了和客戶或老板處于同一層次的思考維度，方案自然就難以通過。

2. 進甲方的敲門磚

甲方需要你有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗，這便是大家經(jīng)常掛在嘴邊的“同頻”。同頻主要是基于對降低錯誤判斷率和效率追求的邏輯。

老話“隔行如隔山”在于不同行業(yè)之間存在很大差異，有共性部分，但更多的是個性。

當(dāng)然，對于很多人而言，現(xiàn)實情況是在工作中確實沒有某個行業(yè)的經(jīng)驗。這時，我們可以對某行業(yè)進行主動式研究。

而當(dāng)我們對行業(yè)不斷趨近的時候，機會也自然逐漸變大，并且過程中的這份主動解決問題的素質(zhì)也難能可貴，也可能因此而被青睞。

3. 創(chuàng)業(yè)的入場券

有句話說得好，“人只能賺到認(rèn)知內(nèi)的錢”，選擇熟悉的行業(yè)，自然靠譜程度更高。

所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，外行往往看到的是某個行業(yè)的冰山一角，海平面之下才是真正的商業(yè)暗潮。

我們需要了解一個行業(yè)，我們更需要“快速”了解一個行業(yè)。

時間緊任務(wù)重，或者說對于效率的極致追求，我們都將不得不面對這樣的問題。

我們這里說快速了解，基本是一周左右，通過高效率的方式，對一個行業(yè)做基本了解。對于行業(yè)的深度了解，則需長時間躬身入局。

當(dāng)然，一旦具備了快速了解行業(yè)這樣的能力，工作之中自然也就得心應(yīng)手。

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一個行業(yè)的產(chǎn)生得有需求和供給，供需達成就產(chǎn)生了某個細(xì)分市場，市場又會受到外部宏觀環(huán)境影響，并且市場由競爭玩家構(gòu)成，當(dāng)市場衍變成熟，便能總結(jié)出整個行業(yè)的概況。

1. 行業(yè)界定

行業(yè)界定，也就是理清這個行業(yè)是做什么的，滿足什么人的什么需求。

舉個例子，皮膚學(xué)級行業(yè)，滿足的是敏感肌人群的特定護膚需求，產(chǎn)品采用的是溫和科學(xué)的配方，強調(diào)的是產(chǎn)品的安全性和專業(yè)性。

2. 產(chǎn)業(yè)鏈分布

產(chǎn)業(yè)鏈分布就是看從源頭的原料到最終送到消費者手中，上中下游各自的分工。

以化妝品行業(yè)為例，上游就是原料商和包材商，中游就是生產(chǎn)商，下游就是品牌商和渠道商。

3. 行業(yè)發(fā)展歷程

行業(yè)發(fā)展歷程，就是從相對長時間的維度，看不同類型企業(yè)誕生的時間和興起的原因。

比如化妝品行業(yè)，主要經(jīng)歷六大發(fā)展階段，這六大階段基本也跟特定大事件相關(guān)。‍

1）粗放期（近現(xiàn)代19世紀(jì)30年代開啟）：本土化妝品工業(yè)初現(xiàn)，如百雀羚、美加凈等。

2）生長期（改革開放后）：外資涌入，國貨發(fā)展，前者如寶潔、聯(lián)合利華，后者如佰草集。

3）發(fā)展期（20世紀(jì)90年代，提出建立社會主義市場經(jīng)濟體制開啟，接著國貨化妝品品牌不斷涌現(xiàn)）：國貨深耕低線渠道，與外資錯位發(fā)展，如丸美、上海家化、珀萊雅等。

4）電商1.0時代（2006年以淘寶為代表的電商平臺崛起）：淘品牌初現(xiàn)，如阿芙精油、膜法世家、御泥坊等。

5）電商2.0時代（2012年以天貓為代表的旗艦店B2C電商平臺崛起）：外資品牌陸續(xù)進駐天貓，如雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、YSL等。

6）電商3.0時代（微博、微信、小紅書、抖音、B站等為代表各種社交媒體一時風(fēng)光無限）：出現(xiàn)了眾多新銳國貨品牌，如完美日記、HFP等。

4. 行業(yè)發(fā)展圖譜

行業(yè)發(fā)展圖譜，就是從品類進化，也就是用戶需求的角度，看過去和現(xiàn)在呈現(xiàn)出的品類演變圖，找到規(guī)律，從而預(yù)判未來的演變方向。

比如咖啡行業(yè)，從飲用方式的角度，分為速溶、即飲、現(xiàn)磨三大咖啡品類。

從廣義上，速溶咖啡分為濃縮咖啡液（如永璞）、掛耳咖啡（如隅田川）、咖啡膠囊（如星巴克）和狹義的速溶咖啡（如雀巢、三頓半）。狹義速溶咖啡分為傳統(tǒng)速溶咖啡（如雀巢）和凍干咖啡粉（如三頓半）。

現(xiàn)磨咖啡分為綜合連鎖咖啡（如星巴克）、性價比咖啡（如瑞幸）和精品咖啡（如M Stand）。

1. 政治國情

就是看國家出臺的相關(guān)政策，看其對行業(yè)的態(tài)度。

2. 法律及產(chǎn)業(yè)政策

就是看相關(guān)部門出臺的政策對行業(yè)的影響。

3. 環(huán)保相關(guān)

因為環(huán)保近幾年的熱度很高，最近很火的ESG也是企業(yè)發(fā)展的重要衡量方式。

主要是從行業(yè)角度，看生產(chǎn)是否對環(huán)境造成破壞，破壞的程度如何，以及這個行業(yè)的消費人群對行業(yè)的關(guān)注程度是怎樣的。

1. 市場規(guī)模

市場規(guī)模決定了大家分的上限。在一個小市場里，領(lǐng)導(dǎo)者也是失速者。

2. 市場增速

就是看這個蛋糕是否存在變得更大的可能性，我們可以從過去和現(xiàn)在，去看未來的增長空間。

一般可以用年復(fù)合增長率來做預(yù)測，簡單舉個例子：復(fù)合年增長（CAGR）。計算公式：CAGR (現(xiàn)有價值/基礎(chǔ)價值)^(1/年數(shù)) – 1

舉例：求2015-2021年化妝品復(fù)合增速。其中2015、2021年化妝品零售總額分別為2049.4億元、4026億元。則年復(fù)合增速=（4026/2049.4）^（1/6）-1=11.9%

3. 行業(yè)生命周期

行業(yè)生命周期，就是通過規(guī)模增速、技術(shù)情況、競爭對手?jǐn)?shù)量、進入壁壘、生產(chǎn)經(jīng)營維度，來判定行業(yè)所處導(dǎo)入期、成長期、成熟期還是衰退期。

導(dǎo)入期：此時規(guī)模小，增長慢；技術(shù)還不穩(wěn)定，不成熟；競爭對手?jǐn)?shù)量還比較少；進入壁壘相對較低；在生產(chǎn)經(jīng)營上需要提高生產(chǎn)效率，開發(fā)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)；可以根據(jù)自身情況，觀望或參與的策略。

成長期：此時規(guī)模增，增長快；技術(shù)逐漸穩(wěn)定，相對成熟；競爭對手?jǐn)?shù)量增多；進入壁壘開始提高；在生產(chǎn)經(jīng)營可以改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種；在競爭策略上可以采取攻堅重要資源，提高市占率。

成熟期：此時規(guī)模大，增速放緩；技術(shù)成熟，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)；競爭對手?jǐn)?shù)量開始穩(wěn)定；進入壁壘很高；在生產(chǎn)經(jīng)營上需要加強顧客關(guān)系，降低經(jīng)營成本；此時需要采取降本增效，兼并/擴張規(guī)模化，老品升級、新品開發(fā)的競爭策略。

衰退期：此時規(guī)模下降，增速為負(fù)；技術(shù)被其他行業(yè)迭代，出現(xiàn)了替代品；競爭對手?jǐn)?shù)量減少；進入壁壘很低；在生產(chǎn)經(jīng)營上可以縮減生產(chǎn)能力，保持價格優(yōu)勢；在競爭策略上需要及時退出。

4. 行業(yè)盈利狀況

我們不僅要看市場大不大，也要看進入市場能不能賺錢。比如，可以看毛利率的大小。

一般來說，毛利率大于40%，說明具備某種優(yōu)勢，20%到40%，處于高度競爭態(tài)勢，而小于20%的話，則需要盡量避免了。

1. 行業(yè)集中度

我們主要看CR4和CR8。一般來說，行業(yè)集中度越高，對新入局的玩家越不利，因為頭部掌握了消費者心智以及行業(yè)核心資源。

關(guān)于行業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，可以參考以下圖：

2. 主要競爭者及成功要素

找到對標(biāo)的競爭者之后，可以從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷力、資本力五個要點，列出五維雷達圖的得分，幫助我們分析。

3. 行業(yè)壁壘

如果行業(yè)競爭壁壘比較低，那么一同競爭的玩家也就比較高。

以敏感肌行業(yè)為例的話，主要包含品牌壁壘、規(guī)模化經(jīng)營壁壘、人才壁壘、產(chǎn)品質(zhì)量壁壘、技術(shù)壁壘和行業(yè)壁壘六大板塊。

品牌壁壘：消費者在購買化妝品過程中受品牌形象、廣告營銷等因素較大。

規(guī)模化經(jīng)營壁壘：于供應(yīng)商、經(jīng)銷商而言，議價處于優(yōu)勢；銷售渠道更為便利、快捷；保證研發(fā)、生產(chǎn)制造的持續(xù)投入。

人才壁壘：化妝品企業(yè)注重品牌策劃、市場營銷、銷售渠道、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域的建設(shè)。

產(chǎn)品質(zhì)量壁壘：化妝品由于直接作用于皮膚表面，其產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到消費者身體健康；隨著消費理念的逐漸成熟，消費者對于化妝品的安全性、專業(yè)性的關(guān) 注度逐漸提高。

技術(shù)壁壘（敏感?。好舾屑∧w人群的皮膚對于環(huán)境因素、季節(jié)變化等外部刺激的敏感性更強，因此對于護膚品的安全性要求更高。

行業(yè)壁壘（敏感?。好舾屑∪巳哼x擇謹(jǐn)慎，適用皮膚后一般不輕易更改，因此產(chǎn)品的客戶粘性較強

4. 替代品威脅

我們也放在競爭分析來講，因為除了我們通常說同行的競爭，同時還會有滿足同一用戶需求的其他行業(yè)的競爭。

在直接本行業(yè)產(chǎn)品之外，是否存在滿足消費者同一需求的替代品，從而形成一定的競爭關(guān)系。

舉個例子，豬肉價格漲的時候，大家就會轉(zhuǎn)向雞鴨肉。

需求端主要包含宏觀市場規(guī)模層面和微觀用戶需求層面。‍

1. 宏觀市場規(guī)模層

市場規(guī)模=人群規(guī)模x消費頻次x支付價格。

人群規(guī)模：整體的目標(biāo)人群規(guī)模有多大。消費頻次：是否剛需，是否高頻。支付價格：支付價格意愿，下限是經(jīng)濟基礎(chǔ)，上限是文化洞察。

2. 微觀用戶需求層

主要包含“用戶、場景、問題、解決方案”四個關(guān)鍵詞。

一句話表示就是什么人，才什么場景之下，面臨什么問題，需要什么解決方案。

1. 供應(yīng)鏈：供應(yīng)鏈的完善程度，產(chǎn)品是否能生產(chǎn)。

2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：新技術(shù)的推動或舊有技術(shù)層的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品自帶“銷售力”。

3. 產(chǎn)品價格：是否能被目標(biāo)人群接受。有時候，有些品類是“過早創(chuàng)新”，在價格不被接受的時候，很容易變成炮灰。

4. 銷售渠道：渠道鋪貨影響消費者決策，占據(jù)了貨架空間，也相當(dāng)于占據(jù)了心智空間。

5. 傳播渠道：營銷推廣刺激，進一步刺激了消費者需求。

6. 資本層面：對于前5個層面都有促進作用。

總結(jié)：

對于一個行業(yè)需要經(jīng)年累月的研究，一周的時間只是了解一個“皮毛”，但這個“皮毛”卻是營銷人首先必須要拿到的入場券。

我經(jīng)常遇到一些行業(yè)前輩，他們總能在策略層有獨到的見解，其實源于他們對于行業(yè)有足夠深的研究。

正如巴菲特所說，“決定投資安海斯啤酒只花了幾分鐘，但他們的年報我看了25年”。