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作者：吳可可
用戶分層是一個老生常談的問題了，本文通過對用戶分層本質(zhì)的洞察，并基于此洞察推導(dǎo)出來的構(gòu)建用戶分層的實(shí)操方法，來講解用戶分層這一課題；
本質(zhì)：根據(jù)用戶特征的差異性，制定不同的運(yùn)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最大效率利用；
這里的企業(yè)資源不只是企業(yè)在運(yùn)營用戶中，所投入的資源，用戶本身也是企業(yè)資源，“企業(yè)資源”從企業(yè)投入的角度來看是用戶維系成本，比如用戶的紅包補(bǔ)貼，從用戶本身來看是用戶生命周期價值。
為什么說用戶分層，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最高效率利用的必要條件？
是由用戶本身差異性決定的，不同用戶的需求不同，導(dǎo)致用戶對不同運(yùn)營策略的反饋也不一樣，同時，對不同用戶運(yùn)營目標(biāo)的期待也不一樣。
所以需要根據(jù)不同層級的用戶特征，制定適配這一層級用戶的運(yùn)營策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的最高效利用。
用戶分層這一概念貌似是近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起而被更廣泛傳播開來的，但其實(shí)在經(jīng)典的營銷管理中，這一理念一直都在。
著名的波士頓矩陣（由美國著名的管理學(xué)家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年創(chuàng)作），把產(chǎn)品分為明星產(chǎn)品/現(xiàn)金牛產(chǎn)品/瘦狗產(chǎn)品/問題產(chǎn)品就是這一營銷理念的體現(xiàn)。
1. 前期分析
在著手構(gòu)建用戶分層體系之前，需要明確構(gòu)建用戶分層體系的必要性及可行性。
1）必要性
只用當(dāng)用戶基數(shù)達(dá)到一定量級，才能構(gòu)建有效的用戶分層，因為只有足夠大的樣本量，才能提取用戶的一般性特征，才能基于用戶特征去輸出差異性用戶策略，另一方面，如果用戶量級不夠大，完全可以通過一對一來實(shí)現(xiàn)用戶的更加精細(xì)化的運(yùn)營。
2）可行性
用戶分層是用戶畫像的總結(jié)歸納及分類，用戶畫像體現(xiàn)在不同維度的用戶數(shù)據(jù)上，所以對用戶數(shù)據(jù)的沉淀獲取分析是用戶分層的前提，而在具體的操作中，普遍存在數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)孤島等的問題，這也為用戶分層增加了難度。
2. 用戶分層步驟
像金字塔模型，AARRR模型（又叫海盜模型），用戶生命周期模型等都是非常經(jīng)典的用戶分層模型，不管什么類型的分層模型，其本質(zhì)都是如上文所講，都是為了企業(yè)資源利用效率的最大化。
所以分層的底層邏輯都是一樣：基于分層目標(biāo)，選取分層維度，通過不同維度的聯(lián)合評估，劃分用戶層級，并根據(jù)不同層級用戶的差異性特征，針對性的制定運(yùn)營策略，并不斷的通過反饋優(yōu)化迭代。
具體的操作步驟如下：
明確分層目標(biāo)/解決的問題
選擇分層維度
制定不同維度的分類標(biāo)準(zhǔn)
不同維度聯(lián)合評估，劃分用戶層級
策略輸出，驗證反饋，優(yōu)化迭代
其中關(guān)鍵點(diǎn)是分層維度的選擇和每個分層維度下的分類標(biāo)準(zhǔn)的制定。
“每個分層維度下分類標(biāo)準(zhǔn)的制定”是什么意思？
舉個例子：
假設(shè)以消費(fèi)金額這一單一維度作為分層維度，那么以多少的消費(fèi)區(qū)間作為一個分層層級呢？ 是以1000-5000作為一個層級，還是以1000-9000作為一個分層層級？
這里絕不是拍腦袋決定的，也不是取平均值，需要通過業(yè)務(wù)洞察及數(shù)據(jù)分析，來驗證這個標(biāo)準(zhǔn)的合理性，而是否合理的判斷依據(jù)是：層級的制定，是否可以把用戶特征明顯區(qū)隔開來。
假設(shè)我們通過數(shù)據(jù)驗證，以1000-5000作為一個分層層級更合理，因為消費(fèi)金額在5000以上的用戶相較于消費(fèi)金額在1000-5000的用戶而言，有過跨品類消費(fèi)行為，所以，“跨品類消費(fèi)行為”就是用戶特征，而5000這個值，可以把是否具有這個特征的大部分用戶區(qū)隔開來，所以取1000-5000這一消費(fèi)區(qū)間作為分層層級就是合理的； 而下一步對于無跨品類消費(fèi)行為的用戶的運(yùn)營策略就是進(jìn)行品類滲透。
3. 案例實(shí)操
下面結(jié)合一個簡化案例來闡述上述用戶分層的具體步驟。
案例背景:某電商品牌積累了10w的用戶，臨近雙11，需要制定一個用戶觸達(dá)策略進(jìn)行預(yù)熱，以實(shí)現(xiàn)在雙十一當(dāng)天銷量的爆發(fā)。
1）明確分層目標(biāo)/解決的問題
在這個案例中，前期的觸達(dá)方案起到提醒用戶，占領(lǐng)用戶心智，并通過一些補(bǔ)貼（比如紅包券）提前鎖住用戶的作用，所以需要針對不同特征的用戶制定差異性的觸達(dá)方案，包含文案的差異性，紅包力度的差異性，所以這里的用戶分層是為觸達(dá)方案服務(wù)的。
2）選擇分層維度
分層維度的選擇，關(guān)乎用戶畫像的表達(dá)，并直接影響后續(xù)的觸達(dá)策略，所以需要考慮業(yè)務(wù)場景和分層目標(biāo)。
在這個案例中，選取用戶歷史成交金額和“末次成交時間距現(xiàn)在的時間”兩個維度來作為分層維度。
3）制定不同維度的分類標(biāo)準(zhǔn)
前文已經(jīng)說明，不同維度的分類標(biāo)準(zhǔn)不是拍腦袋決定的，需要通過業(yè)務(wù)洞察及數(shù)據(jù)分析，來驗證這個標(biāo)準(zhǔn)的合理性：即能否明顯區(qū)隔不同特征的用戶。
首先看歷史成交金額這個維度，現(xiàn)在需要確定不同的消費(fèi)區(qū)間，來區(qū)隔不同特征的用戶。
下圖是用戶歷史成交金額人數(shù)分布散點(diǎn)圖，橫軸為成交金額，縱軸為對應(yīng)人數(shù)。
我們需要通過這張圖，為消費(fèi)區(qū)間的劃分提供依據(jù)：
在這個圖中，消費(fèi)金額在人數(shù)分布上相似的值，即可以作為劃分“連續(xù)消費(fèi)金額”的分割點(diǎn)。
如下圖：區(qū)域1 和區(qū)域2 都為量級三萬左右，區(qū)域3為一萬左右，區(qū)域4在兩千這個水平上下浮動，區(qū)域5在五十這個水平上徘徊；
所以 可以把消費(fèi)金額分為5個區(qū)間，分別是：
0 ，（0，1000]，(1000，3000]，(3000，10000]，10000+；
同時，根據(jù)具體業(yè)務(wù)場景，區(qū)域一和區(qū)域二在人數(shù)上相近，但需要區(qū)分開來，因為區(qū)域一代表未購用戶，用戶從未購變?yōu)橐奄?，在電商場景中，是身份上一個很大的區(qū)別。
根據(jù)同樣的數(shù)據(jù)分析方法，并結(jié)合產(chǎn)品的回購頻次等實(shí)際的業(yè)務(wù)場景，把“末次成交時間距現(xiàn)在的時間（天）”，劃分為如下區(qū)間：
(0，30]，(30，60]，(60，90]，(90，150]，150+；
4）不同維度的聯(lián)合，劃分用戶層級
如果分層維度為N，每個維度下面分為M個標(biāo)準(zhǔn)，則可以把用戶分為“M的N次方”個層級。
這個案例中，總共2個分層維度，每個維度5個區(qū)間標(biāo)準(zhǔn)，則可以把用戶分為“5的2次方”25個層級，這里把所有未購用戶劃分為一個層級（根據(jù)實(shí)際情況，可以根據(jù)活躍情況進(jìn)一步細(xì)分），總共分成21個用戶層級。
如下圖：
5）策略輸出，驗證反饋，優(yōu)化迭代
用戶層級分好后，即根據(jù)分層目標(biāo)，然后輸出針對性的運(yùn)營策略。
在這個案例中，對于層級0用戶，其特征為：對于產(chǎn)品有感知，已經(jīng)留下了基本的資料，但沒有發(fā)生購買行為。
這類型的用戶的運(yùn)營目標(biāo)是使其轉(zhuǎn)化為已購用戶，可以針對性的發(fā)放較大金額的新人紅包券，和產(chǎn)品試用等活動，以提高其轉(zhuǎn)化率。
對于層級21用戶，購買金額比較大，上一次購買時間距現(xiàn)在也比較近，這類用戶已經(jīng)對產(chǎn)品產(chǎn)生了信任，可以看作是產(chǎn)品的核心用戶，針對這部分用戶，除了希望其繼續(xù)保持對產(chǎn)品的直接貢獻(xiàn)外，這希望能裂變新用戶，產(chǎn)生更大的價值。
所以針對這部分用戶，可以設(shè)置老客關(guān)懷，以保持其粘性，比如老客關(guān)懷計劃，生日禮，周年禮等運(yùn)營手段；以及開放裂變資格，拉新有價值新用戶等。
其他不同層級的用戶，同樣根據(jù)其層級特征，制定差異化的運(yùn)營策略。
另外：
用戶是不斷成長的，所以用戶特征也在不斷的變化，所以每一次針對用戶的運(yùn)營策略的制定，都需要刷新用戶層級，以獲取到最新的用戶特征。
這里其實(shí)就涉及到動態(tài)標(biāo)簽的建立的問題，不再展開，但其本質(zhì)也是用戶分層。
小結(jié)
用戶分層是為了最大效率的利用企業(yè)資源，關(guān)鍵點(diǎn)是分層維度的選取，和每個維度下標(biāo)準(zhǔn)的建立，另外，需要用動態(tài)的眼光去看待用戶分層，不斷優(yōu)化更新；
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)