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讓我們冷靜下來，從頭捋一捋梳理信息流廣告優(yōu)化的常見數(shù)據(jù)指標（營銷漏斗模型，ROI，點擊量/點擊率，曝光量），相信大家看完之后，優(yōu)化思路也會更清晰。1、素材：素材優(yōu)化提升點擊率信息流廣告投放有個“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告。
投放數(shù)據(jù)不理想到底該找誰?為什么點擊率很高卻沒有轉(zhuǎn)化?該如何找到廣告優(yōu)化的關(guān)鍵因素？
一言不合就調(diào)價，調(diào)價無效就換素材，然后不斷建計劃進行反復(fù)測試。這種方法是正確的嗎，是否適用于所有的數(shù)據(jù)情況嗎?
讓我們冷靜下來，從頭捋一捋梳理信息流廣告優(yōu)化的常見數(shù)據(jù)指標（營銷漏斗模型，ROI，點擊量/點擊率，曝光量），相信大家看完之后，優(yōu)化思路也會更清晰。
一、營銷轉(zhuǎn)化漏斗模型
做好信息流廣告優(yōu)化，必須清楚信息流廣告是怎么起作用的，常用的分析模型為營銷漏斗轉(zhuǎn)化模型。
除平臺提供的數(shù)據(jù)外，可通過百度統(tǒng)計、熱力圖等工具監(jiān)測你的信息流廣告展示、點擊、消費、抵達率、二跳率等指標。進一步提升收益時，需要從上到下的順序，沿營銷漏斗對展現(xiàn)、點擊、轉(zhuǎn)化三層分別分析，尋找問題所在并進行解決。
二、展現(xiàn)量低，該如何優(yōu)化？
展現(xiàn)量是指廣告展示的次數(shù)，保持展示光量的穩(wěn)定是整個投放的前提。影響展現(xiàn)量的因素主要為定向、出價、預(yù)算、投放時段、賬戶余額。賬戶前期投放，曝光率低，主要是基于以下原因：
1、定向：投放前期，定向“宜寬不宜窄”
尤其對于新賬戶，在對目標轉(zhuǎn)化人群認知不夠清晰的話，設(shè)定過多過細的定向條件，容易導(dǎo)致曝光過度，從而導(dǎo)致成本飆升。定向過窄常見原因如下：
1） 定向過于精準小眾，導(dǎo)致覆蓋人群過少
對于部分平臺，可以設(shè)置關(guān)鍵詞定向，定向有過相關(guān)關(guān)鍵詞標簽的用戶，過于長尾的關(guān)鍵詞會限制目標人群，更建議關(guān)鍵詞定向“宜大詞 忌長尾”。在沒有數(shù)據(jù)支撐的情況下，也建議前期的地域，興趣定向不要過于精細，限制了潛在目標人群的范圍。
2）多重定向重疊，導(dǎo)致定向過窄
前期不建議同時采用關(guān)鍵詞，興趣兩種定向，多重定向取交集，容易導(dǎo)致定向過窄。
建議新賬戶，特別是新手投放，通過受眾分析，先確定一個大概的人群定向，再根據(jù)數(shù)據(jù)，逐步縮窄定向，精細化運營。等賬戶穩(wěn)定之后，再考慮開拓其他人群定向，避免前期過多的定向計劃分散預(yù)算。
2、出價：出價不合理導(dǎo)致展示量過低
不合理的出價，導(dǎo)致競爭力低，從而無法在競爭中獲勝。出價不合理的情況如下：
1）出價低于行業(yè)均值，競爭力低導(dǎo)致曝光不足
特別是對于新計劃，前期出價，應(yīng)該略高于行業(yè)平均值，才能盡快搶占流量。
2）未按照所申請資源的實際調(diào)整出價
比如大圖＞組圖＞小圖才能競爭，IOS用戶出價＞安卓出價才能在競爭中勝出。
3）未按照特殊節(jié)點及時提高出價，導(dǎo)致展現(xiàn)量低
投放信息流廣告，除了關(guān)注行業(yè)投放成本，還需要了解整體大盤的投放趨勢。比如電商購物節(jié)期間，電商“巨頭”流量競爭激烈，平臺流量同步向電商行業(yè)傾斜。其他行業(yè)分配的流量低，還是和平時一樣則會沒有競爭力，從而沒有展現(xiàn)。如婚紗攝影旺季，行業(yè)競爭激烈，同時也需要提高此類廣告的出價。
建議新計劃出價需略高于平均值，大圖新計劃出價高于小圖，IOS計劃出價高于安卓計劃出價，從而保證廣告的正常展示。但如果展現(xiàn)量低于正常水平，多次提價后沒有起色，可以更換素材或者新建計劃。
3、預(yù)算：預(yù)算低，預(yù)估展示量低
信息流廣告投放的展現(xiàn)量受廣告計劃預(yù)算影響很大，媒體會根據(jù) 預(yù)算的數(shù)值去預(yù)先分配流量。預(yù)算過低導(dǎo)致展示量低的情況如下：
1）多計劃分散預(yù)算
對于預(yù)算小賬戶，前期建議集中精力投放，如果創(chuàng)建過多的創(chuàng)意跟計劃分散預(yù)算，會導(dǎo)致廣告計劃的展現(xiàn)量比較低。
2）整體預(yù)算低，未集中安排好預(yù)算
選擇平均投放模式，會影響投放速度，展現(xiàn)量在全時段都比較低；在前期預(yù)算不足的情況下，我們需要根據(jù)流量需求調(diào)整投放策略，比如增加將優(yōu)先的預(yù)算集中在有效的投放時間段或人群定向。對于新計劃，建議設(shè)置較高預(yù)算，保證初始的投放量級，盯緊投放賬戶，等跑到一定量級再及時調(diào)整，避免消耗過多。
總的來說，需要持續(xù)觀察效果轉(zhuǎn)化，按轉(zhuǎn)化成本、ROI更合理地分配預(yù)算，同時避免因預(yù)算消耗過快而導(dǎo)致投放預(yù)停的情況。
4、推廣時段：推廣時段未覆蓋優(yōu)質(zhì)展示量
不恰當?shù)耐斗艜r間段主要表現(xiàn)為：
1）推廣時段錯誤地避開了高峰時間段
每天勾選的投放時段選擇過短，錯過了最佳的優(yōu)質(zhì)時間段，導(dǎo)致展現(xiàn)量低。諸如過早消耗了一天的預(yù)算，導(dǎo)致未能覆蓋下午及晚上的優(yōu)質(zhì)時間段。
2）優(yōu)質(zhì)時段出價無競爭力導(dǎo)致展現(xiàn)量低
信息流平臺主要針對用戶的碎片化時間的娛樂，諸如上下班高峰期，午休時間是屬于平臺流量的高峰期。如果預(yù)算充足，建議全天投放，盡量減少斷檔，同時根據(jù)根據(jù)產(chǎn)品受眾人群在推廣平臺上的活躍時間來設(shè)定不同投放時段的預(yù)算。
如果預(yù)算不足，建議根據(jù)分時段效果選擇CTR或轉(zhuǎn)化效果最優(yōu)時段，覆蓋優(yōu)質(zhì)時段，提高這些時間段的出價，從而保障轉(zhuǎn)化。
考慮到預(yù)加載的功能，也為了保證更好地搶占上下班高峰期的流量，建議將搶量時間段提前1-2個小時，即早上5點和下午4點提前提高出價，搶占流量。
5、賬戶余額：余額不足，存在預(yù)停風險
賬戶不足，存在預(yù)停的風險，平臺會控制對應(yīng)廣告的曝光量，從而導(dǎo)致投放效果差。建議及時充值，避免賬戶余額過低，影響廣告投放。
三、如何優(yōu)化點擊效果？
我們常說的CTR，指的就是點擊率，即CTR（點擊率）=點擊量/展現(xiàn)量，是衡量素材優(yōu)秀與否的重要指標。在展示量不變前提，CTR的提升取決于素材和創(chuàng)意的吸引力。點擊率的優(yōu)化主要指的是入口素材及創(chuàng)意的優(yōu)化。
1、素材：素材優(yōu)化提升點擊率
信息流廣告投放有個“黃金2秒”的原則，用戶刷信息的速度很快，需要在2秒內(nèi)讓用戶讀懂你的廣告?？傮w而言，圖片素材有以下四大基本要求：
1）圖片清晰可辨認
圖片清晰度就是在媒體要求的大小下盡量將清晰度做到最高，有利于用戶體驗。
2）重點突出不混亂
排版結(jié)果復(fù)雜，無法高效轉(zhuǎn)遞信息，容易被淹沒在信息流大軍中。
3）合理配色構(gòu)圖
色彩在廣告素材設(shè)計中具有先聲奪人的效果，能夠傳達商品的氣息，影響畫面情調(diào)的渲染。合理的配色，能調(diào)動吸引用戶，調(diào)動用戶情緒，從而提升信息流廣告轉(zhuǎn)化率。在信息流廣告素材色彩搭配時，應(yīng)注意以下幾點：
① 選用能更好地烘托商品氣質(zhì)的主色調(diào)。諸如主打年輕時尚潮牌的“有貨”投放素材多以白，灰色作為主色調(diào)：
白色給人舒暢、簡約、高檔、純凈、整潔、樸素的感覺，作為主色，體現(xiàn)高大上的簡約感品牌。帶一點灰度的白色作為主色，讓前面的主體物立馬顯得高大上，讓畫面有質(zhì)感，有氛圍而不張揚，突出服飾的簡約設(shè)計。
② 搭配和諧，不造成視覺的不適感。不建議使用大面積明度、飽和度過高的配色，比如大紅色、三原色等搭配方法。諸如下圖，采用大面積的高明度、飽和度的紅色、藍色，視覺沖擊過強造成視覺上的不適感，畫面美感的缺失。
③ 搭配簡潔，不混亂。避免采用過多主色調(diào)，避免亂用漸變、多種特效合成的背景色，或者背景、文案配色與商品顏色過于相似， 造成的素材主題不清晰，元素的混亂。
4）原生化
相對于其他類型的廣告，更原生化，增強真實感，貼近生活場景的信息流廣告素材更易引起用戶共鳴，拉進與用戶自己的距離。
2、創(chuàng)意：創(chuàng)意優(yōu)化提升點擊率
總體而言，信息流文案創(chuàng)意有4點基本要求：
1）產(chǎn)品相關(guān)：創(chuàng)意圍繞產(chǎn)品的價格，產(chǎn)品所解決的問題，產(chǎn)品的亮點等展開。
2）說人話：通俗易懂的文字，結(jié)構(gòu)簡單，可讀性強。
3）具象化：通過具象化細分人群，產(chǎn)品應(yīng)用情景，產(chǎn)品的核心價值，拉進與用戶的距離。
4）動態(tài)創(chuàng)意：通過廣告平臺所提供的“天氣”“地域”及“年齡””性別”等人群屬性，個性化定制化不同的動態(tài)創(chuàng)意，讓用戶覺得說的就是他。
整體而言，好創(chuàng)意的素材標準：簡潔、重點突出、弱化廣告性質(zhì)、有亮點。此外，優(yōu)化師還需要考慮所投放人群的不同調(diào)整創(chuàng)意，針對不同的投放人群說更合適的話。
四、ROI該如何提升？
吸引用戶點擊之后，通過落地頁進一步引導(dǎo)用戶行動，通過客服及營銷團隊實現(xiàn)用戶最終轉(zhuǎn)化。最終考核廣告是否取得有效的指標，不是展示量，點擊率，轉(zhuǎn)化數(shù)，而是ROI。
ROI，即投入產(chǎn)出比，是可以衡量每筆廣告投入而夠獲得一定量的轉(zhuǎn)化目標的能力。ROI的計算公式如下：
（投資回報率）ROI=［（收入－廣告成本）／投入］＊100%
通過ROI指標，串聯(lián)起廣告投放的各環(huán)節(jié)，全面評估整體廣告轉(zhuǎn)化效果，控制合理的單位消耗成本，調(diào)整投放整體投放預(yù)算及策略。另外一方面，ROI 也是衡量不同渠道流量質(zhì)量的重要標準，有助于篩選有效投放渠道。
信息流廣告投放更需要精細化運營，清晰的思維邏輯及正確的優(yōu)化思路是保證運營精準高效的充要條件。
文章來源于AppGrowing ，作者NIKI
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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