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精準(zhǔn)定向推廣無論是競價還是信息流，說白了都是花錢買流量，那這就需要我們對產(chǎn)品有一個清楚的用戶畫像，一方面幫助我們進(jìn)行定向推廣，另一方面更有針對性地優(yōu)化賬戶。整個過程看似簡單，原理又類似競價，但在思維上卻和競價完全相反，信息流是一個獲取潛在用戶的過程，而競價是獲取意向用戶的過程。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，信息流已逐漸成為廣告主的新寵兒。而這便代表著，競價員有可能需要逐漸去適應(yīng)或向信息流優(yōu)化師的角色去轉(zhuǎn)變。但，對于競價員而言，玩得轉(zhuǎn)競價卻不一定玩得轉(zhuǎn)信息流。
為什么？
因為競價與信息流的思維模式不同。
競價是主動搜索，講究快、準(zhǔn)、狠，注重著陸頁、轉(zhuǎn)化通道的考核；而信息流是被動接收，主要是抓取泛思維，注重內(nèi)容、標(biāo)題、文案和物料的考核。
在信息流主動推送的機制下，想要獲取高ROI，顯然要比關(guān)鍵詞競爭的營銷難度要高出很多。
所以，貼心的兔子特地向大家分享：“一個完整的信息流廣告的投放方向”。
精準(zhǔn)定向推廣
無論是競價還是信息流，說白了都是花錢買流量，那這就需要我們對產(chǎn)品有一個清楚的用戶畫像，一方面幫助我們進(jìn)行定向推廣，另一方面更有針對性地優(yōu)化賬戶。
通常情況下，可從以下幾點來獲取完整的用戶畫像：
獲取基礎(chǔ)數(shù)據(jù)
用戶調(diào)研是搜集用戶信息最常用且最有效的手段。它可以幫助我們深入了解目標(biāo)受眾的需求和心理特征，創(chuàng)造出最貼合用戶需求的頁面，在一定程度上還可以吸引潛在用戶的轉(zhuǎn)化。
常用的調(diào)研工具有：問卷星、麥克、調(diào)查派等。（想了解更多SEMer必備工具，戳此鏈接：SEMer掌握這九點，讓你年后漲薪停不下來?。?/span>
明確用戶行為特征
由于信息流是用戶被動接收信息，那我們就需要根據(jù)用戶的自發(fā)行為（即行為特征），去確定推廣方向。像博客、新聞資訊等網(wǎng)站大都是根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣F模式進(jìn)行設(shè)計。用戶先會沿著水平方向瀏覽，優(yōu)先瀏覽內(nèi)容塊的上部，這個時候的眼動構(gòu)成了字母F 最上面一橫。
接下來視線會沿著屏幕左側(cè)向下垂直掃視，尋找段落中能引起興趣點的內(nèi)容，而通常這些內(nèi)容對應(yīng)的視線范圍會比第一次橫向瀏覽的范疇要更小一些，而這個視線軌跡則構(gòu)成了字母F 中間的一橫。接下來用戶會將視線移到屏幕左側(cè)，繼續(xù)向下瀏覽。
對于信息流而言，我們可利用流程圖、熱力圖對網(wǎng)站進(jìn)行分析，從而去抓取、分析用戶的行為特征。通過觀察不同渠道來源、不同瀏覽環(huán)境的用戶，從而使創(chuàng)意、著陸頁更有針對性。
根據(jù)用戶特征將其分類
通過對用戶調(diào)研、行為特征分析，我們基本上可以搭建出一個完整的用戶畫像。但，對于用戶定向推廣不僅僅如此。當(dāng)清楚用戶畫像后，我們需要對用戶進(jìn)行精細(xì)化分類，確定不同的受眾定向，以便更有針對性地制定推廣策略。
以趙陽競價培訓(xùn)為例，可將用戶群體分為以下三個類別：新手、老鳥、領(lǐng)導(dǎo)級別。對于新手而言，在選擇培訓(xùn)課程時，可能會較為關(guān)注課程內(nèi)容“我是否能聽懂”、價錢“這錢我花的是否值”等，那在創(chuàng)意上便可突出“一對一教學(xué)”、“先試聽后付費”等來吸引用戶點擊。
而像老鳥，可能會比較在意培訓(xùn)過程中營銷思維的建立；領(lǐng)導(dǎo)級別，可能會比較在意對競價系統(tǒng)化的了解，方便管理下屬。通過對受眾進(jìn)行分類，精細(xì)化管理，不僅可以大幅度提升ROI，也是2018年的推廣方向。那么問題來了，我們應(yīng)該如何對用戶進(jìn)行分類？一般情況下，可從以下三個角度來進(jìn)行：
1. 用戶：什么樣類型的用戶對產(chǎn)品感興趣？
2. 場景：目標(biāo)用戶的活躍場景
3. 需求：目標(biāo)用戶對于產(chǎn)品的需求是什么？
當(dāng)前期確定目標(biāo)用戶定向后，便需要去優(yōu)化創(chuàng)意，以此吸引潛在用戶。通?？筛鶕?jù)以下幾個原則來逐步進(jìn)行操作：
站在”用戶視角“去思考
即站在用戶的立場，而不是自己的立場去思考問題。
任何一個能夠火爆的產(chǎn)品必然是滿足了“用戶”的需求。
比如智能掃地機器人，它滿足了用戶“懶”的天性；比如護(hù)膚品，它滿足了用戶“愛美”的天性；比如iPhone，它滿足了用戶“炫耀”的天性。
所以，我們在撰寫創(chuàng)意時，要從用戶的角度去出發(fā)：
用戶的痛點是什么？
用戶的需求有哪些？
用戶的使用場景是哪？
舉個栗子
下圖是投放全國的信息流廣告，它的點擊率高達(dá)5%。
為什么點擊率如此之高？我們來簡單分析下：
“高配置Iphone”，符合用戶目前使用場景
“沒玩過，就白買了”，戳中用戶對于買Iphone機的痛點
“卡哇伊的圖片“，展現(xiàn)了用戶對于拍照的需求
很多營銷者在寫創(chuàng)意時，都只停留在“產(chǎn)品屬性”或“產(chǎn)品特點”等層面，從本質(zhì)上講，都是一種“以自我為中心”的自嗨表現(xiàn)。
所以，在寫創(chuàng)意時，第一步便是從“用戶視角”出發(fā)，明確：
1. 用戶的痛點是什么？
2. 用戶的使用場景是哪？
3. 用戶想要滿足什么需求？
用戶能快速感知賣點的價值
當(dāng)了解了如何撰寫高點擊的創(chuàng)意后，我們再來聊聊應(yīng)如何選擇創(chuàng)意中的賣點。
俗話說：賣點選的好，用戶丟不了。
從信息流廣告特性來說，用戶的接收時間大都為碎片化時間，那若創(chuàng)意不能讓用戶一眼get到產(chǎn)品賣點，那廣告也就毫無意義。
所以，我們在選擇賣點時，可以從兩個維度來分析：
1. 投入時間。即用戶獲取該產(chǎn)品信息的時間成本
2. 預(yù)期價值。即產(chǎn)品賣點最終能給用戶帶來的價值高低。
由于信息流在投放過程中，面向的都是潛在用戶，所以要最大程度降低用戶獲取產(chǎn)品的成本以及放大產(chǎn)品對于用戶的價值。
比如下圖，利用”結(jié)婚生寶寶“簡單粗暴突出產(chǎn)品主要特性，內(nèi)容簡單易懂，也抓取了部分目標(biāo)用戶的心理。
遵從Kiss原則
下面是物料設(shè)計。我們總說文字不如圖片，而在現(xiàn)今信息流廣告展示形式下也都為文字+圖片。
在了解物料設(shè)計前，先了解下何為Kiss？即keep it simple stupid的縮寫，保持簡單和愚蠢，讓一個傻子也能看懂。
由于用戶信息流的展示環(huán)境較為復(fù)雜，且用戶注意力十分分散，那在物料設(shè)計上要能讓用戶一眼了解到廣告所傳遞信息。
通常，我們可遵從以下幾點來進(jìn)行：
1. 利用反差：利用背景顏色與產(chǎn)品形成反差，從而使產(chǎn)品或賣點更加突出
2. 字體簡潔：文字不超過圖片三分之一，適當(dāng)留白，文案才能更容易凸顯，快速傳達(dá)廣告內(nèi)容
3. 設(shè)計突出：選擇高質(zhì)量清晰的畫面，控制在三種顏色內(nèi)，避免中心溝通，容易形成死板的感覺
在物料設(shè)計上，不一定要求新、與眾不同，更重要的是能引起用戶的興趣，最好是在消費者腦海中留下深刻的記憶。
比如下圖，利用用戶的習(xí)慣，將圖片設(shè)計成”拆紅包“的形狀，極大程度上激發(fā)了用戶的興趣，并引誘用戶進(jìn)行其點擊。
根據(jù)用戶使用場景，選擇賣點
一般情況下，用戶在不同時間、不同環(huán)境所關(guān)注的點也是不同的。
所以，在進(jìn)行投放廣告時，也要適當(dāng)根據(jù)用戶的使用場景等，有針對性地進(jìn)行物料設(shè)計，并根據(jù)不同的時段或人群有針對性地優(yōu)化著陸頁。
比如下圖，利用”情人節(jié)送禮物“來撰寫創(chuàng)意，一方面符合當(dāng)下環(huán)境，另一方面符合用戶的心理。
效果總結(jié)經(jīng)驗，持續(xù)優(yōu)化
在撰寫創(chuàng)意時，首先需要站在“用戶視角”去思考，選擇用戶可快速感知價值的賣點，然后利用較為簡潔的圖片加強賣點說服力，并結(jié)合產(chǎn)品使用環(huán)境、時段等去撰寫、投放。
上述便是撰寫創(chuàng)意的整套流程。但創(chuàng)意完成后，還有一個更重要的，便是進(jìn)行A/B測試。
通過進(jìn)行測試，將其轉(zhuǎn)化較好的創(chuàng)意進(jìn)行分類、總結(jié)，并可將其套用到下次投放推廣中，節(jié)省其試錯成本。
下圖是一個經(jīng)過總結(jié)歸納的推廣流程SOP，大家可根據(jù)需要各取所需。
一個完整的信息流投放流程基本上可以歸為：精準(zhǔn)定向目標(biāo)用戶—創(chuàng)意物料設(shè)計—優(yōu)化著陸頁—投放數(shù)據(jù)追蹤—優(yōu)化投放方向。
整個過程看似簡單，原理又類似競價，但在思維上卻和競價完全相反，信息流是一個獲取潛在用戶的過程，而競價是獲取意向用戶的過程。而對于競價員，亦或是信息流優(yōu)化師而言，重要的不是能力，而是推廣的思維。
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1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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