@新熵 原創(chuàng)

“你讓他們等一下，六點(diǎn)我們才開始營(yíng)業(yè)。”加盟商晏賀斌一邊熱心的安排店員去向顧客解釋，一邊表現(xiàn)出了一絲無(wú)奈。8月2日開業(yè)以來(lái)排隊(duì)已經(jīng)是這家海倫司小酒館的常態(tài)。這樣的熱鬧場(chǎng)景，在常駐人口僅71萬(wàn)的四線城市修水縣，并不常見。“我們這里排隊(duì)已經(jīng)出了名，天天爆滿，8點(diǎn)之后就肯定要排隊(duì)，人多的時(shí)候排50桌。”

感受到這份“甜蜜負(fù)擔(dān)”的還有海倫司浙江麗水的加盟商李幸鵬，“我記得很清楚，最多的時(shí)候，排了360桌，由于人數(shù)實(shí)在太多，許多消費(fèi)者一提到海倫司，就覺得自己肯定排不上號(hào)。”

今年6月海倫司開放“嗨啤合伙人”計(jì)劃，宣告正式開放加盟，如今3個(gè)月過(guò)去了，第一批加盟店陸續(xù)開業(yè)，而曾經(jīng)行業(yè)內(nèi)質(zhì)疑的聲音，似乎也隨著加盟店運(yùn)營(yíng)情況以及盈利數(shù)據(jù)的陸續(xù)公開，逐一被打破。

“8天差不多銷售額達(dá)到10萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)可以說(shuō)超出了總部的預(yù)期。”作為海倫司第一批加盟合伙人，晏賀斌門店的情況，并不算罕見。

據(jù)海倫司官方向【新熵】透露，首批門店業(yè)績(jī)幾乎全部超過(guò)預(yù)期，甚至有些合伙人門店可以實(shí)現(xiàn)6個(gè)月之內(nèi)回本。橫向?qū)Ρ葋?lái)看，瑞幸咖啡回本周期在1-2年，蜜雪冰城回本周期在10個(gè)月，即便面對(duì)熱門賽道的頭部公司，海倫司的成績(jī)也非常出色。

進(jìn)入2023年，餐飲加盟模式開始成為行業(yè)主流，新茶飲、咖啡等多個(gè)熱門賽道的頭部公司紛紛從直營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟，紛繁的選擇之下，加盟的成色是決定品牌是否能長(zhǎng)期具有吸引力的關(guān)鍵。而對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，這樣的考驗(yàn)反倒成了對(duì)公司的助推。

在6月舉辦的海倫司加盟大會(huì)中，據(jù)港美研究交流紀(jì)要顯示，海倫司收到了超過(guò)5000家的加盟申請(qǐng)，熱度之下，曾經(jīng)有不少懷疑的聲音，但從結(jié)果來(lái)看，海倫司并未讓人失望，超強(qiáng)的品牌力，疊加全托管模式下的穩(wěn)定輸出，海倫司用極強(qiáng)的復(fù)制能力以及加盟商的盈利數(shù)據(jù)，打消了質(zhì)疑。

回顧海倫司的轉(zhuǎn)型之路，如何在諸多加盟項(xiàng)目中脫穎而出，既贏得口碑、積累用戶信任，又為加盟商創(chuàng)造出財(cái)富效應(yīng)，海倫司的打法也許值得同行深思。

01護(hù)城河：頭部效應(yīng)的正反饋

如果只是看火爆排隊(duì)的場(chǎng)景，在當(dāng)下的餐飲市場(chǎng)，并不罕見，喜茶、奈雪等新茶飲品牌，在新品發(fā)售或是推出聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)，排隊(duì)的現(xiàn)象也時(shí)有發(fā)生。但是，如果仔細(xì)觀察海倫司的用戶的反饋，排隊(duì)現(xiàn)象的背后似乎還有另一重感受。

“來(lái)排隊(duì)的人，對(duì)海倫司都非常熟悉，如果多聊幾句，每個(gè)人都能說(shuō)出自己曾經(jīng)在海倫司的故事。”在消費(fèi)者眼中，之所以會(huì)有如此的熟悉感，源自于兩方面因素。第一，海倫司在全國(guó)其他城市的廣泛布局，品牌知名度較高，隨之對(duì)消費(fèi)者心智地占領(lǐng)已深入人心。第二，來(lái)自于海倫司所營(yíng)造的深度社交場(chǎng)景體驗(yàn)，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)海倫司時(shí)，他們面對(duì)的不僅是品牌與產(chǎn)品，更多的時(shí)候還疊加著社交體驗(yàn)的記憶，這部分附加值，則顯示出了海倫司的稀缺性。

“我室友大學(xué)拼桌談的戀愛在海倫司，現(xiàn)在快結(jié)婚了，你就說(shuō)海倫司行不行吧。”

“是誰(shuí)穿著學(xué)士服去海倫司，只能說(shuō)早八可以遲到，18:30的海倫司局遲到不了一點(diǎn)。”

用戶通過(guò)時(shí)間累積起來(lái)的社交體驗(yàn)，從某種程度來(lái)說(shuō)，加深了品牌的形象。帶著這樣體驗(yàn)排隊(duì)的海倫司消費(fèi)者，也讓海倫司擁有了不同于其他品牌的縱深感與護(hù)城河。

加盟商晏賀斌曾表示，“縣城每年有15000高考學(xué)生，他們?cè)谶@里去海倫司，將來(lái)去到上學(xué)的城市，依舊有海倫司，他們?cè)诤愃镜捏w驗(yàn)，可以平移到我的店里，我根本不需要教育市場(chǎng)，每年就可以達(dá)到增長(zhǎng)。”數(shù)據(jù)顯示，海倫司在全國(guó)150個(gè)城市有所覆蓋，而隨著加盟商的不斷擴(kuò)張，這樣的聚集效應(yīng)則更為明顯。

數(shù)量與質(zhì)量的雙重發(fā)力，讓海倫司在消費(fèi)者與加盟商心中，逐漸形成了品牌的頭部效應(yīng)。在商業(yè)世界中，在一個(gè)系統(tǒng)里，頭部品牌吸引的注意力約占40%，第二名為20%，第三名則更進(jìn)一步降低至7%-10%。頭部會(huì)帶來(lái)很多的關(guān)注和品牌影響力，從而帶來(lái)更高的收益。

而在加盟商群體中，似乎也不愿意錯(cuò)過(guò)這樣的品牌勢(shì)能，在海倫司開放加盟初期，甚至出現(xiàn)了多個(gè)加盟商爭(zhēng)奪一個(gè)名額的情況。“在我們浙江麗水，當(dāng)時(shí)的情況是40幾個(gè)加盟商爭(zhēng)奪一個(gè)名額，為了拿下名額，我們選擇先給房東打款，如果加盟不成功，我們也承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)。”加盟商李幸鵬回想起當(dāng)初的一幕，口中顯示出了一絲驕傲。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截止8月底，已有20+家海倫司合伙人門店開業(yè)，年底合伙人門店數(shù)突破100+家。

當(dāng)然，海倫司的頭部效應(yīng)，不僅反應(yīng)在加盟商的熱情之上。

“讓我印象最深的是，剛剛開業(yè)時(shí)，我在抖音只是簡(jiǎn)單地發(fā)了一張門頭的照片，居然都能帶流量，播放量有5萬(wàn)多，轉(zhuǎn)發(fā)都有2000多。”加盟商李幸鵬的口吻中，充滿了不可思議。

在眾多加盟商的觀察之中，海倫司的“自來(lái)粉”非常之多，“這部分消費(fèi)者，會(huì)主動(dòng)地發(fā)小紅書，短視頻，以及朋友圈向朋友推薦海倫司，這是我們客群的優(yōu)勢(shì)，也讓我們?cè)诒镜氐闹葦U(kuò)散得非常之快。”

海倫司的頭部效應(yīng)，讓傳統(tǒng)餐飲賽道中，在下沉市場(chǎng)的困境，如產(chǎn)品，空間、品牌的不匹配不兼容，并沒有發(fā)生在海倫司身上。幾乎是無(wú)縫連接，高線城市與下沉市場(chǎng)的壁壘，就這樣通過(guò)品牌的頭部效應(yīng)破解。

總結(jié)來(lái)看，在頭部效應(yīng)之下，海倫司的流量獲客成本，教育市場(chǎng)成本都相對(duì)較低。而用戶通過(guò)在海倫司社交體驗(yàn)的不斷累積，也讓海倫司在用戶心智方面上成就了更高的忠誠(chéng)度。

不僅如此，回到商業(yè)的本質(zhì)，海倫司在標(biāo)準(zhǔn)化上的打磨，以及全托管模式下的運(yùn)營(yíng)，似乎也正在不斷強(qiáng)化海倫司的頭部效應(yīng)，讓其優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步釋放。

02標(biāo)準(zhǔn)化連鎖店的降維打擊

“降維打擊。”在談到海倫司相較于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，加盟商晏賀斌堅(jiān)定地說(shuō)出了這四個(gè)字。

在新一季的海倫司財(cái)報(bào)之中，打造標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的單店盈利模型已經(jīng)初見成效。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年，海倫司酒館逐步恢復(fù)營(yíng)業(yè)，公司單個(gè)酒館日均營(yíng)業(yè)額由去年同期的的7200元提升至8200元，同比增長(zhǎng)13.9%。二線城市酒館日均營(yíng)業(yè)額增速最快，由6600元增長(zhǎng)至8300元，同比大漲25.76%。三線及以下城市酒館日均營(yíng)業(yè)額則為7900元，與去年同期持平。而對(duì)于加盟商方面，截至8月25日，“嗨啤合伙人”酒館的平均單店日均坪效，約為上半年海倫司新開酒館的2.6倍。門店保本點(diǎn)顯著降低，單店利潤(rùn)率也大幅提升。

之所以能達(dá)到如此優(yōu)秀的成績(jī)，離不開海倫司完備的籌劃，據(jù)報(bào)道顯示，“嗨啤合伙人”計(jì)劃在開始之初，海倫司領(lǐng)導(dǎo)班子曾多次走訪調(diào)研瑞幸咖啡等加盟體系，同時(shí)聘請(qǐng)過(guò)咨詢公司進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化，而回顧歷史，海倫司從2013年已經(jīng)布局?jǐn)?shù)字化，數(shù)字系統(tǒng)基礎(chǔ)穩(wěn)健扎實(shí)，管理團(tuán)隊(duì)儲(chǔ)備充足。

但盡管如此，加盟商能做出如此的成績(jī)，還是超出了海倫司的預(yù)期，“我們的單店模型測(cè)算的是1-1.5年半回本，但是現(xiàn)在已開門店，最快已經(jīng)做到6個(gè)月即可回本。”根據(jù)海倫司加盟合伙人提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，門店的保本點(diǎn)被進(jìn)一步降低至每日營(yíng)業(yè)額2500-3000元，而目前所開業(yè)的海倫司加盟店均在此范圍之內(nèi)，如果結(jié)合客單價(jià)60元每人來(lái)計(jì)算，保本流量只需要40-50人即可。

如何實(shí)現(xiàn)保本點(diǎn)低，從宏觀來(lái)看，首先，海倫司實(shí)現(xiàn)了與加盟商的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，在加盟商一方，通過(guò)本地的優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源，以更低的價(jià)格更精準(zhǔn)獲取了優(yōu)質(zhì)酒館，降低了酒館的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，提高酒館的盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其次，通過(guò)與合伙人合作，海倫司得以快速布局酒館網(wǎng)絡(luò)，增強(qiáng)市場(chǎng)占有率，反應(yīng)在供應(yīng)鏈與產(chǎn)品上，頭部效應(yīng)則更加明顯。同時(shí)，加盟商還直接的受益于品牌知名度、標(biāo)準(zhǔn)化的管理模式及強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力。

具體來(lái)說(shuō)，保本點(diǎn)的降低，離不開海倫司對(duì)于單店模型的打磨。從招商開始，海倫司就嚴(yán)格執(zhí)行描述報(bào)告、選址評(píng)估、現(xiàn)場(chǎng)考察、落地確認(rèn)等多方面評(píng)估，將風(fēng)險(xiǎn)在初期就掌握在可控范圍之內(nèi)。而在隨后的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)中，公司對(duì)加盟門店采用的直屬全托管模式，發(fā)揮了重要的賦能作用，不僅保障品牌經(jīng)營(yíng)服務(wù)統(tǒng)一性與穩(wěn)定輸出，而且在人效與坪效上，更做到了持續(xù)優(yōu)化。

本地優(yōu)質(zhì)資源與標(biāo)準(zhǔn)化極高的店面與服務(wù)，對(duì)比行業(yè)內(nèi)其他品牌，優(yōu)勢(shì)及其明顯。以消費(fèi)行業(yè)最難把關(guān)的服務(wù)來(lái)說(shuō)，海倫司的標(biāo)準(zhǔn)化，以及專業(yè)度都讓加盟商印象深刻。

“我們小區(qū)經(jīng)理阿龍，真的特別棒。”加盟商李幸鵬在談起海倫司總部的員工時(shí)，專業(yè)度與敬業(yè)性是他經(jīng)常提起的形容詞。“我是一個(gè)觀察細(xì)節(jié)的人，我記得一個(gè)顧客的電話進(jìn)來(lái)了，他每次都是小跑著去接的，而且無(wú)論話術(shù)，還是專業(yè)度都非常棒。”而更令李幸鵬印象深刻的是員工的敬業(yè)。“我記得是開業(yè)的第三天，由于每天都爆滿，下班很晚，早上10點(diǎn)我去店里處理一個(gè)裝修的細(xì)節(jié)，沒想到店長(zhǎng)和小區(qū)經(jīng)理都在，要知道他們幾乎是從晚上6點(diǎn)一直工作到早上10點(diǎn)。”

專業(yè)、敬業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，讓海倫司的品牌可以穩(wěn)定的呈現(xiàn)在不同的城市中。而在此基礎(chǔ)之上，海倫司多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也將直接傳遞到加盟店的運(yùn)營(yíng)之中，疊加品牌的頭部效應(yīng)，正如加盟的反饋一樣，無(wú)疑對(duì)于其他同類型業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)“降維打擊。”

當(dāng)然，這樣的案例在海倫司加盟商的印象中，并非個(gè)例，“真的好省心，兩個(gè)月我的店就開了，剩下的就是在家數(shù)錢。”江西景德鎮(zhèn)九集小鎮(zhèn)店合伙人嚴(yán)丹向【新熵】表示道，對(duì)比奶茶、咖啡等行業(yè)需要加盟商深度參與日常運(yùn)營(yíng)，海倫司只需要合伙人選好址、整合好當(dāng)?shù)刭Y源和關(guān)系即可。無(wú)論是大區(qū)經(jīng)理，還是小區(qū)經(jīng)理，海倫司全托管模式下的專業(yè)度，都讓加盟變得高效且省心。

而在產(chǎn)品方面，作為海倫司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，多年打磨出的供應(yīng)鏈體系，將產(chǎn)品豐富度與性價(jià)比提升到了更高的層次。

總結(jié)來(lái)看，標(biāo)準(zhǔn)化與全托管模式之下，海倫司呈現(xiàn)出了多點(diǎn)開花的局面，多線城市的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，在全新的加盟模式之下，可以毫無(wú)保留地進(jìn)行復(fù)制，這對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化水平較低的酒館賽道來(lái)說(shuō)，既是降維打擊，又是一次全新的行業(yè)塑造。

03尾聲：酒館龍頭的初心與底色

利他精神，一直是海倫司從成立以來(lái)秉持的創(chuàng)業(yè)初心，而從海倫司加盟模式的選擇上來(lái)看，這一點(diǎn)似乎更為直接。面對(duì)5000+的加盟申請(qǐng)，海倫司并沒有急于高速擴(kuò)張，而是選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，以實(shí)現(xiàn)品牌方、加盟商、消費(fèi)者的共贏。

對(duì)比之下，不同于其他加盟品牌，全托管模式之下，海倫司需要投入得更多，加盟商省心的背后，是公司將更多的責(zé)任扛在肩上。從選址到經(jīng)營(yíng)，再到服務(wù)，海倫司承擔(dān)的是標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的整體輸出，同時(shí)這樣的輸出并非一次性的操作，而是長(zhǎng)期持續(xù)的迭代與進(jìn)化。只有保持品牌、加盟方、消費(fèi)者的三方共贏，才能保持品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，海倫司要做的是真正意義上的與消費(fèi)者和加盟商共同成長(zhǎng)，將優(yōu)勢(shì)做到極致。而換個(gè)角度來(lái)看，在全托管模式之下，海倫司從根本上杜絕了可能出現(xiàn)的加盟亂象，而從品牌全局發(fā)展出發(fā)，海倫司更不可能出現(xiàn)類似于其他加盟品牌的“甩責(zé)任”“割韭菜”行為。

與此同時(shí)，面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，海倫司這樣的擴(kuò)張思路，能最大程度完整地呈現(xiàn)出海倫司的各方面的體驗(yàn)，無(wú)論是社交空間，還是產(chǎn)品，亦或是氛圍感，以及服務(wù)。而對(duì)于加盟商而言，按不同毛利水平設(shè)置抽成階梯的分成方式，也讓經(jīng)營(yíng)更有安全墊且有彈性?；貧w初心，海倫司從行動(dòng)上實(shí)踐了利他精神。

而從更大的視角來(lái)看，作為行業(yè)龍頭，更高更嚴(yán)的標(biāo)準(zhǔn)，更負(fù)責(zé)的態(tài)度，是塑造行業(yè)的前提，如何改變小酒館在消費(fèi)者心中參差不齊的印象，海倫司的做法做出了表率。海倫司的轉(zhuǎn)變才剛剛開始，未來(lái)還會(huì)有哪些驚喜，值得人們的期待。