即使是在今天，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然充滿了變化。

本地生活領(lǐng)域掀起新一輪可能改變格局的競(jìng)爭(zhēng)，抖音快手鯰魚攪動(dòng)，美團(tuán)、滴滴、攜程、高德等各出奇招，超級(jí)app業(yè)務(wù)范疇不斷擴(kuò)大；而在內(nèi)容領(lǐng)域，無(wú)論是長(zhǎng)短視頻還是資訊閱讀，大家均進(jìn)入了頭部穩(wěn)定期，而為了保住來(lái)之不易的市場(chǎng)份額，各自也絲毫不敢松懈，爆款頻出。

逆水行舟，從來(lái)都是不進(jìn)則退。盡管互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者們?nèi)匀槐３种邚?qiáng)度的付出，積極求變，但“折騰”后的轉(zhuǎn)化效果卻不如人意——用戶不如過(guò)去易得，整體大盤放慢增長(zhǎng)，月活/日活/arpu值增速也陷入瓶頸，增量難求，存量?jī)鼋Y(jié)，低頻用戶陷入沉睡，轉(zhuǎn)化鏈路提效迫在眉睫。

向上之心不死，但增長(zhǎng)難、變現(xiàn)難，被視為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式密碼的“買量大法”也遇到了價(jià)格貴、ROI卷不動(dòng)的問(wèn)題。在降本增效的大背景下，所有企業(yè)可容忍的試錯(cuò)范圍都在縮窄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)卻又是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。到底是盯死流量、茍活當(dāng)下？還是與不確定共舞、賭一個(gè)未來(lái)？又或是短期長(zhǎng)期的利益效果都想兼顧？

互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)走到了一個(gè)“既要又要還要”的十字路口。

01 營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化：不止拉“新”，還要拉“活”

“既要又要還要”，也就是既要拉新，在見頂?shù)拇蟊P里找增長(zhǎng)；又要促活，喚醒、盤活已有用戶；還要形成立竿見影的轉(zhuǎn)化。

首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)廣告學(xué)系主任王水認(rèn)為，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模陷入增長(zhǎng)瓶頸，并且人均上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)也開始減少，供給減少，但廣告主對(duì)流量需求仍然非常大，供不應(yīng)求，所以流量成本就上升了。而流量成本一上升，廣告主對(duì)后鏈路效果的要求就變得特別嚴(yán)格，平臺(tái)和廣告主都越來(lái)越卷。

他觀察到一個(gè)明顯的趨勢(shì)——marketing operations，即營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，廣告營(yíng)銷不只為拉新存在，而是要去跟蹤用戶的全生命周期，去釋放 LTV （Life Time Value，用戶生命周期價(jià)值）。

事實(shí)上，現(xiàn)在的用戶正在變得越來(lái)越“謹(jǐn)慎”。過(guò)去一次觸達(dá)就能拉新，現(xiàn)在需要多次觸達(dá)，需要長(zhǎng)情陪伴建立信任；過(guò)去粗放式的流量增長(zhǎng)方法也需要進(jìn)行進(jìn)一步的延展和深挖——時(shí)間上，從一次見面到全生命周期，空間上，從單一觸點(diǎn)延展出多次轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)，通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)的方式“流量買賣”的天花板才能得以突破。

《計(jì)算廣告》作者劉鵬進(jìn)一步解釋了營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的思路，以游戲行業(yè)為例，此前游戲行業(yè)一般把增長(zhǎng)限定在了為用戶激活A(yù)pp上，但實(shí)際上看似被“激活”的用戶很大一部分并不能形成最終真正的活躍，有些通過(guò)廣告跳轉(zhuǎn)進(jìn)入后很快就跳出了。那么這時(shí)候如果用精細(xì)化營(yíng)銷，把營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，通過(guò)用戶活動(dòng)、優(yōu)惠券等運(yùn)營(yíng)手法，讓用戶擁有參與感。而這里產(chǎn)生的“拉活”運(yùn)營(yíng)的成本是要遠(yuǎn)低于重新“拉新”一個(gè)用戶的。

我們不妨用小學(xué)應(yīng)用題來(lái)打個(gè)直觀的比喻，一個(gè)水池注水，一邊往里灌，一邊往外漏，如果灌的速度遠(yuǎn)低于漏的速度，那么很快水池就干了。這就好比用戶的“流量池”，營(yíng)銷拉新就像是往水池灌水，但水的價(jià)格飆升、水流變細(xì)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化則是盡可能地減少漏水，盤活已有的資源。

當(dāng)然，營(yíng)銷的實(shí)際過(guò)程并非水池注水、漏水這樣簡(jiǎn)單線性，除了減少流失，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化還能讓用戶口碑自動(dòng)發(fā)酵，形成私域效應(yīng)，撬動(dòng)杠桿，甚至相當(dāng)于“順手”做了品牌建設(shè)，打造品牌力，達(dá)到品效協(xié)同。

騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理黃磊認(rèn)為：“廣告主買廣告就像是付完水費(fèi)后，打開水龍頭，流量就來(lái)了。但是一不付費(fèi)，就沒(méi)有水了。而私域的形成，就相當(dāng)于自己挖一口井，這是很難的，但一旦挖出來(lái)了，你的流量就成了‘留’量，可以隨時(shí)取用，不用再付費(fèi)了。我們能夠?yàn)閺V告主帶來(lái)這樣的長(zhǎng)期價(jià)值。”

營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化解開了流量?jī)?nèi)卷、停投停效的桎梏，其解法也在一些實(shí)踐中可見端倪，可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、長(zhǎng)城汽車等均設(shè)立CGO，G即Growth，以增長(zhǎng)為統(tǒng)領(lǐng)，營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)不分家。

這意味著我們的“頂層設(shè)計(jì)”正在通盤思考，站在全局的視角去“買量”，用運(yùn)營(yíng)的方法去“留量”，告別過(guò)去粗放增長(zhǎng)的路徑依賴，在每一個(gè)可以轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)設(shè)置精細(xì)的錨點(diǎn)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，最終統(tǒng)一目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)。

02 增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)一體化：網(wǎng)服模式呼喚的新解法

幾年前趣頭條CEO譚思亮跟我分享了一個(gè)公式——獲取一個(gè)用戶花n元，用戶來(lái)了之后能產(chǎn)生的arpu值是m元，只要m大于n，就能產(chǎn)生利潤(rùn)。

這是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)們?cè)谏仙诘暮诵囊?guī)律。以閱讀行業(yè)為例，很多從業(yè)者都把閱讀生意當(dāng)成數(shù)學(xué)題來(lái)做，投流花n元，用戶付費(fèi)m元，m大于n，賺錢。

但互聯(lián)網(wǎng)是公開的，你的素材起量之后同行很快就能看到，隨之大家同質(zhì)內(nèi)卷，推高流量?jī)r(jià)位。流量成本不斷攀升，逐漸地，m等于n，m小于n。而且閱讀用戶“失憶”的行為也越來(lái)越典型，本來(lái)正在應(yīng)用中閱讀，突然被其他事情岔開，之后就忘了自己讀到哪里了，甚至忘了自己下載過(guò)這個(gè)應(yīng)用。這時(shí)候，光靠應(yīng)用內(nèi)的運(yùn)營(yíng)就無(wú)法喚醒用戶，必須要借助外部廣告重新讓用戶跳轉(zhuǎn)進(jìn)來(lái)。

而在本地生活的大賽道上，現(xiàn)有玩家基本都是頭部“大玩家”，不太需要與用戶“破冰”，因此它們的重點(diǎn)不是獲客，而是促活、促轉(zhuǎn)化，提高現(xiàn)有用戶的購(gòu)買頻次和客單價(jià)。

“生活服務(wù)類客戶過(guò)去可能用戶點(diǎn)擊廣告并下載App后，廣告部分的鏈路就結(jié)束了。”黃磊說(shuō)，但現(xiàn)在，騰訊廣告需要從立項(xiàng)初期就開始和客戶一起交流研究，通過(guò)自身的數(shù)據(jù)洞察為客戶提供立項(xiàng)建議，包括在什么營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)時(shí)推什么樣的素材，才能讓用戶得到更大價(jià)值，從而讓客戶更容易達(dá)成轉(zhuǎn)化等等。

由此看來(lái)，不管是閱讀、長(zhǎng)短視頻這樣線上內(nèi)容消費(fèi)，還是外賣、本地生活等需要線下履約的服務(wù)消費(fèi)，營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化的思路也都同樣適用。當(dāng)下廣告主的訴求已不僅僅是“買量”，從拉新到促活到轉(zhuǎn)化，營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)融為一體且每一步都需要更加精細(xì)。

具體怎么做？借力更大的平臺(tái)和更專業(yè)的技術(shù)是一條捷徑。

先說(shuō)技術(shù)，Martech（營(yíng)銷技術(shù)）的進(jìn)步為我們帶來(lái)了更加精準(zhǔn)的廣告效果，但技術(shù)本身不是目的，廣告和人群、廣告和意圖之間的高效匹配才是核心訴求。在這方面，騰訊廣告提出的“商品化”思路值得一看——互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)的交易圍繞游戲、短視頻、圖文等內(nèi)容以及本地生活的各種服務(wù)，但我們可以把這些交易標(biāo)的都視為“商品”，針對(duì)不同的商品，梳理出顆粒度更細(xì)的特征，以匹配用戶的不同特點(diǎn)與需求。

過(guò)去幾年，營(yíng)銷行業(yè)借助數(shù)字化廣告系統(tǒng)、大模型等前沿技術(shù)不斷精細(xì)化用戶分層，但反而忽略了自身商品端的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在粗放營(yíng)銷的語(yǔ)境下，我們只知道給上班族推送咖啡廣告，卻沒(méi)有細(xì)化“人”與“貨”的匹配，你愛喝美式，我就不能給你推香草拿鐵，你從不買甜食，我的點(diǎn)心優(yōu)惠券就毫無(wú)意義。

商品化是廣告技術(shù)向前一步的表現(xiàn)，其深層邏輯正是營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化、精細(xì)化，提高匹配度，降低無(wú)效損耗。根據(jù)騰訊廣告分享的數(shù)據(jù)，在閱讀賽道中，廣告商品化占比已達(dá)50%。

而在正確的匹配關(guān)系中，再加上AI大模型等技術(shù)能力才能讓你在正確的方向上加速奔跑。

再看平臺(tái)，乍看上去各個(gè)廣告平臺(tái)的產(chǎn)品沒(méi)什么大區(qū)別，但如果細(xì)看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)平臺(tái)思路很不一樣。以騰訊廣告為例，他們更多地是站在經(jīng)營(yíng)全鏈路的視角思考營(yíng)銷的能量。

比如ROI，廣告主過(guò)去更多關(guān)注首日ROI的優(yōu)化目標(biāo)，但現(xiàn)在廣告主能夠在騰訊廣告對(duì)七日ROI設(shè)定優(yōu)化目標(biāo)。此外，騰訊廣告還新建了每次付費(fèi)、激活七留雙出價(jià)、關(guān)鍵行為等等深度出價(jià)工具，并持續(xù)提升達(dá)成率。簡(jiǎn)單解釋一下，也就是廣告主可以同時(shí)設(shè)定淺層和深層兩個(gè)出價(jià)，一個(gè)是激活上的出價(jià)，另一個(gè)是次留上的出價(jià)。

深層出價(jià)是核心的優(yōu)化目標(biāo)，但是在數(shù)據(jù)不足的時(shí)候，先保證淺層轉(zhuǎn)化的成本。如此一來(lái)便可在競(jìng)價(jià)的廣告市場(chǎng)上提升競(jìng)爭(zhēng)力，從而大大改善很多廣告主頭疼的“起量難、質(zhì)量低”問(wèn)題。

再比如上文提到的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)化，回歸到用戶，回歸到“人”。企業(yè)微信、微信群、公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序……騰訊全域生態(tài)里有太多與“人”交互的觸點(diǎn)場(chǎng)景，它們從空間上看，覆蓋面廣、層次豐富，從時(shí)間上看則擁有不小的用戶時(shí)長(zhǎng)，跨越著整個(gè)用戶線上行為的生命周期，這對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)意味著除了可以順利觸達(dá)用戶，還能與用戶“伴隨式”同行，達(dá)成喚醒、促活、轉(zhuǎn)化、變現(xiàn)等多個(gè)經(jīng)營(yíng)需求。

最近我跟原美團(tuán)銷售委員會(huì)執(zhí)行主席、美團(tuán)酒旅負(fù)責(zé)人郭慶也聊到了類似的話題——業(yè)務(wù)的銷售營(yíng)銷策略不是一成不變的，在不同的發(fā)展階段一定需要調(diào)整狀態(tài)，進(jìn)攻期奪取市場(chǎng)份額，快速擴(kuò)張，不過(guò)分計(jì)較效率；發(fā)展期市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，開源節(jié)流，專注效率與利潤(rùn)，走向精細(xì)化。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的拉新促活與轉(zhuǎn)化，不是沒(méi)有增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而是低垂的果實(shí)被摘完，增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)需要“夠一夠”。從紅利式增長(zhǎng)到盈利式增長(zhǎng)，時(shí)代的轉(zhuǎn)向悄無(wú)聲息，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)歷過(guò)大風(fēng)大浪，也來(lái)到了這個(gè)需要轉(zhuǎn)身的路口。