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許青表明，目前新能源汽車出海大潮勢不可擋，而江淮汽車則是中國新能源行業(yè)最早踏入國際市場的先行者之一，并在此基礎(chǔ)之上與德國大眾和蔚來汽車建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，在海外市場，江淮汽車擁有了中國汽車出海品牌中最多的海外賬號粉絲數(shù)，將近100萬，并且在一些傳統(tǒng)優(yōu)勢的新能源市場，比如說墨西哥、巴西，也形成了較高的市場占有率。
【億邦原創(chuàng)】在易點天下2023EC全球營銷峰會上，江淮汽車國際公司用戶運營部部長許青，發(fā)表了題為《2023新能源汽車出海洞察，如何從用戶心智構(gòu)建品牌價值》的演講。她指出，置于用戶思維之下的數(shù)字化營銷，是國際營銷中的重要矩陣單元，品牌營銷應(yīng)綜合“動能和勢能”，在直觀、直接、快速傳播品牌信息的同時，兼顧情感訴求，做到深入、持久、溫暖地打動用戶心靈。
許青表明，目前新能源汽車出海大潮勢不可擋，而江淮汽車則是中國新能源行業(yè)最早踏入國際市場的先行者之一，并在此基礎(chǔ)之上與德國大眾和蔚來汽車建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。目前，在海外市場，江淮汽車擁有了中國汽車出海品牌中最多的海外賬號粉絲數(shù)，將近100萬，并且在一些傳統(tǒng)優(yōu)勢的新能源市場，比如說墨西哥、巴西，也形成了較高的市場占有率。
而在江淮汽車拓展海外市場的過程中，用戶金字塔運營模型、動能勢能組合打法以及綜合性的國際品牌營銷體系起到了重要的支撐性作用。
她指出，在新能源汽車領(lǐng)域出海方面，要以用戶為中心，遵循人、車、生活的法則，建立品牌與用戶之間的共建、共享、共創(chuàng)的關(guān)系。在這一運營模型里，要先讓客戶關(guān)注江淮汽車品牌，成為超級粉絲；然后通過購買行為轉(zhuǎn)化為超級用戶；最后通過邀請用戶參與產(chǎn)品測試、體驗、發(fā)聲等方式，使其成為“超級合伙人”。
而在品牌營銷的具體策略上，要運用動能和勢能組合拳來實現(xiàn)品牌形象的塑造和傳播。動能即直觀、直接、快速地傳播品牌信息；而勢能則是深入、持久、溫暖地打動用戶心靈。
此外，品牌節(jié)建設(shè)也是江淮汽車維系用戶忠誠、提升用戶黏性的重要舉措。品牌與用戶的“雙向奔赴”，是使用戶感受品牌溫度的直接途徑。同時，品牌節(jié)也為品牌理念提供了重要的載體，使“中國企業(yè)為世界賦能”的品牌理念鮮活可視。
最后，許青指出，對企業(yè)來說，只有想方設(shè)法先成就用戶，最終才能成就品牌自身。
以下為演講實錄：
（溫馨提示：下文為演講速記稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。）
江淮汽車國際公司用戶運營部部長 許青：
在場的各位朋友，大家上午好。我是許青，作為一名汽車出海企業(yè)的品牌人，早在2009年，我們就在以色列發(fā)看到了新能源汽車出海的巨大市場機遇。十幾年過去了，中國汽車出口在2022年突破了300萬輛的大關(guān)，今年預(yù)計還會超過400萬輛。
我們也看到，在剛剛過去的上海車展上，中國自主新能源品牌已經(jīng)位居第一陣營。那么，在新能源領(lǐng)域出海方面，我今天很榮幸跟大家分享如何通過打造用戶心智，來構(gòu)建品牌價值。
我認(rèn)為，在汽車領(lǐng)域，品牌和用戶之間最重要的就是車主和車之間的關(guān)系，也就是我們經(jīng)常要遵循的法則：人、車、生活。
我們都知道，在過去，傳統(tǒng)的車企和用戶之間的聯(lián)系是割裂的，可能只有一次購買行為。而到了現(xiàn)在，用戶和車企之間有了高頻互動。我們認(rèn)為，置于用戶思維之下的數(shù)字化營銷，一定是國際營銷中的重要矩陣單元。我們來看一下江淮汽車是如何做到這一點的。
江淮汽車是中國新能源行業(yè)最早踏入國際市場的先行者之一。我們經(jīng)過了不斷的摸索和創(chuàng)新，我們的第四代蜂窩電池技術(shù)也是在4月份剛剛發(fā)布。它可以讓我們的A0級新能源車主，如果你在過去對技術(shù)上還有一些不得不容忍的地方，那么在未來你就可以不將就。
我們也都知道江淮汽車是德國大眾在中國全面布局新能源領(lǐng)域時選擇的合作伙伴，兩者合作的“大眾安徽”可以說是在當(dāng)下的新能源格局中占據(jù)了一席之地。同樣，剛才我們美麗的主持人提到她是蔚來車主，那么江淮汽車也是幫助蔚來成為了新能源高端汽車領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。
現(xiàn)那在我們來看一下，在新能源汽車領(lǐng)域出海的這個全新領(lǐng)域中，我們應(yīng)該怎樣擁抱用戶型的營銷變革？
先來看看我們目前在做的事情。我們都知道，在出海領(lǐng)域，F(xiàn)acebook是一個重要的社媒平臺，也是我們的主戰(zhàn)場。目前，我們擁有了中國汽車出海品牌中最多的海外賬號粉絲數(shù)，將近100萬，可謂中國汽車品牌之最。
而且我們也看到，在平均行業(yè)互動率只達(dá)到5.4%時，而我們的行業(yè)互動率可以達(dá)到近30%。還有一點值得跟大家提到的，我們目前在一些傳統(tǒng)優(yōu)勢的新能源市場，比如說墨西哥、巴西，也做出了一定成績。在巴西，有近50家世界500強企業(yè)是我們的集團采購客戶；同時在墨西哥每10臺電動車當(dāng)中就有6臺是來自于江淮汽車。
再看一下我們的打法。這里我想跟大家分享的就是一套用戶金字塔運營模型、動能勢能組合、以及一個綜合性國際品牌營銷體系。
在這個模型里，大家可以看到：首先，我們必須以用戶為中心，“Better Drive，Better Life”也是我們公司的一個SLOGAN。這里面我們通過“DRIVE”來體現(xiàn)車輛產(chǎn)品和技術(shù)，通過“LIFE”來體現(xiàn)用戶體驗和鏈接。
這里想跟大家交流的就是，我們與海外客戶之間建立關(guān)系時必然要經(jīng)歷三個階段：共建、共享、共創(chuàng)。首先，要先讓客戶關(guān)注江淮汽車品牌，成為我們的超級粉絲；然后通過購買行為轉(zhuǎn)化為我們的超級用戶；但是他成為用戶以后并不會就此結(jié)束、戛然而止。
在這個過程中，我們會在每一個國家上市時都會進(jìn)行超過100萬公里的測試和體驗，并且邀請用戶親自參與，而且在每次新車上市時都會由用戶自己來發(fā)聲。諸如此類活動，實際上使得很多用戶與我們共創(chuàng)了“超級合伙人”的身份。在此之后，我們還會通過四大主題和五大平臺來打造全域用戶鏈接。
我剛剛提到四大主題里面有一個綜合動能和勢能的“品牌打法”。我們都知道，想要建立一個好品牌，就要在消費者心中形成一個良好的品牌形象；而我們通過動能和勢能組合拳來實現(xiàn)這一點。動能就是非常直觀、直接、快速地傳播品牌信息，例如短視頻的起粉變現(xiàn)；而勢能則是非常深入、持久、溫暖地打動用戶心靈。
我認(rèn)為一個品牌要成為好品牌，它必須有產(chǎn)品和技術(shù)作為基礎(chǔ)。但是它要想從一個好品牌變成優(yōu)秀品牌，它必須讓用戶對于產(chǎn)品功能層面的需求上升為價值層面的需求。這就是在疫情三年里，我們在海外推出“珍愛生活”和“致敬英雄”的主題活動所要表達(dá)的意義。
大家都知道，江淮汽車在中國商用車領(lǐng)域?qū)儆陬I(lǐng)軍者。同時，我們在海外市場也已經(jīng)連續(xù)14年保持中高端車型的行業(yè)出口第一。很多卡車司機其實他們工作是平凡而辛苦的，在疫情期間或者自然災(zāi)害面前他們承擔(dān)了很多社會責(zé)任、做出了很多貢獻(xiàn)。所以我們就發(fā)起了“致敬英雄”的活動，讓人們分享他們?yōu)樯鐣鲐暙I(xiàn)、為抗疫作出努力的故事。
這個活動在海外引發(fā)了很大的反響，其參與度之高完全超乎我們的想象。這說明每個平凡的卡車司機心中都懷有一個英雄夢。
而“珍愛生活”則是針對乘用車客戶群體。因為江淮汽車在海外叫JAC，所以我們圍繞著JAC做了“Join and Cherish”的雙重含義標(biāo)簽，讓大家珍惜當(dāng)下、享受美好人。這就是我們通過五大社媒平臺來打造全域用戶鏈接的一個案例。
同樣我還想跟大家分享一下，我們在巴西建立了一個超過500人的新能源用戶社群，它的老帶新比例高達(dá)37%。我們通過對用戶數(shù)據(jù)的研究，以及用戶在各種海外營銷活動中的充分參與，發(fā)現(xiàn)他們是一個高端社群，平均年收入在當(dāng)?shù)厥?0萬人民幣。
最后一點時間跟大家分享一下我們的一個節(jié)日主題營銷活動——江淮汽車品牌節(jié)。
這個活動是在三年前開始舉辦的，今年5月20日，我們會舉行第三屆品牌節(jié)。因為我們之前發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)很少有做這種節(jié)日營銷的IP，當(dāng)時我們也是在疫情最嚴(yán)重的時候，想與全球的用戶和粉絲來一場真正的聯(lián)歡。這個活動經(jīng)過近三年的積累，獲得了中宣部國際對外傳播創(chuàng)新獎、參考消息國際傳播創(chuàng)新先鋒企業(yè)獎、以及一些行業(yè)類的權(quán)威獎項。
這個活動的核心是品牌與用戶的“雙向奔赴”。我們會對所有的老車主進(jìn)行諸如尋找里程之王、尋找最美裝飾等等豐富的互動活動，讓他們真正感受到江淮汽車是一個有溫度的品牌。
同時這里面值得跟大家分享的就是我們與品牌方之間的合作。因為我們都知道，蔚來汽車行業(yè)是一家精通于私域運營的用戶型企業(yè)，但是我們作為傳統(tǒng)車企，可能更多的處于一個To B而不是To C的階段。那么如何在品牌方、地區(qū)經(jīng)銷商和用戶之間產(chǎn)生真正好的聯(lián)動呢？
我覺得，實現(xiàn)這個目標(biāo)的核心其實是真正與用戶共享共創(chuàng)。舉個例子，比如說我們品牌節(jié)的發(fā)起，從主題到主題曲到所有的用戶大電影到真正的新車發(fā)布，都是由用戶自己親自參與的。在這個過程中，我們的經(jīng)銷商也能跟用戶之間建立非常好的群組運營、周邊售賣、以及全球發(fā)起的共同線下活動。
這是我們品牌節(jié)的一些內(nèi)容創(chuàng)意，我們也同樣是從各個不同模塊去打造的。這里還想跟大家分享一下，在去年品牌節(jié)時，我們提出了一個新能源汽車出海的新理念：中國企業(yè)為世界賦能。
比如說新能源汽車，以往我們在宣傳它時，更多地說它是環(huán)保、節(jié)能、低碳；但是現(xiàn)在我們更多的是進(jìn)一步拔高立意——我們是在為世界碳中和作出貢獻(xiàn)。
同樣我們知道，東南亞和非洲都是比較落后地區(qū)，而我們的車帶給他們的不僅僅是交通工具，更是幫助他們致富、擺脫貧窮、改善生活質(zhì)量的機遇。像去年品牌節(jié)時，我們在全球五大洲找出五個為社會價值作出貢獻(xiàn)、體現(xiàn)中國企業(yè)為世界賦能、用江淮汽車改變命運的人物故事。這幾個故事分別體現(xiàn)了環(huán)保、勇敢、財富、守護和浪漫五個主題，也引發(fā)了非常顯著的影響力。
最后還想分享一下，在今天上午開場時，皮特先生提到中國品牌出海是一個必然趨勢。我在開篇時也提到2009年我看到了以色列新能源市場潛力。但是我當(dāng)時不僅看到了潛力，還經(jīng)歷了槍戰(zhàn)，所以我自己非常深刻地感受到了篳路藍(lán)縷的體驗。
我自己有個夢想，在退休前可以看到江淮汽車真正走遍世界。我覺得今天通過我們在座所有人的努力，中國品牌能夠最終走遍世界。這就又回到了我們今天的主題：只有當(dāng)我們想方設(shè)法先成就了用戶，最終才會成就我們自己和品牌。
謝謝大家！
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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