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快時尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERYROSE針對身材超重的這群體進(jìn)行圈層營銷。YesWelder在海外主要社交媒體上建立賬戶，用真實內(nèi)容、文字、圖片和視頻展示焊接愛好者群體的故事，并得到越來越多的認(rèn)可和關(guān)注……
過去，品牌努力營銷想要“出圈”；現(xiàn)在，品牌絞盡腦汁腦汁，只是為了讓自己的大腦“進(jìn)圈”。
——這是2022年出海營銷的新趨勢。
快時尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERYROSE針對身材超重的這群體進(jìn)行圈層營銷。EMERYROSE許多超重的人被邀請參加社交媒體的品牌“大碼”開箱試穿系列，開啟了品牌在這一群體中的知名度；
海外美妝品牌Y.O.U.人們發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕女性經(jīng)常面臨被家人催促結(jié)婚的問題?！皷|南亞春節(jié)”齋月期間，Y.O.U.不是聚焦家庭團(tuán)圓的溫馨營銷，而是拍攝短片，面對女生催婚壓力的痛點(diǎn)，讓用戶耳目一新……
DTC品牌YesWelder焊帽賣家作為一個相對較小的電焊機(jī)，將目光鎖定在海外焊接愛好者這一群體。YesWelder在海外主要社交媒體上建立賬戶，用真實內(nèi)容、文字、圖片和視頻展示焊接愛好者群體的故事，并得到越來越多的認(rèn)可和關(guān)注……
從許多案例中可以看出，越來越多的海外品牌熱衷于在特定的用戶圈中進(jìn)行營銷。
為什么用戶會呈現(xiàn)“圈層化”什么特點(diǎn)？圈子營銷有哪些特點(diǎn)和優(yōu)勢？為什么說圈子營銷成了新趨勢？海外品牌應(yīng)該如何把握圈子營銷的理念？
圈層營銷成品牌出海新趨勢
從以上三個案例可以看出，循環(huán)營銷適用于廣泛的行業(yè)：無論品牌是相對受歡迎的美容產(chǎn)品還是相對較小的焊接工具，都可以對特定群體進(jìn)行循環(huán)營銷。
而且，循環(huán)營銷的形式多種多樣，可以是品牌精心制作的短片，也可以是品牌精心制作的短片UGC領(lǐng)導(dǎo)。成功的循環(huán)營銷往往能把握目標(biāo)群體的心理感受，比如女生被催婚的痛苦，焊接愛好者對同頻共鳴的渴望。
無論是哪個行業(yè)，以何種形式，海外品牌的圈營銷都需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位特定的圈，深入分析圈內(nèi)的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理，進(jìn)而對這個圈進(jìn)行有針對性、準(zhǔn)確的營銷。
為了更深入地理解循環(huán)營銷的流行概念，分享了對圈層營銷的理解：“圓圈本質(zhì)上是對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行分類和理解的一種手段。品牌營銷以循環(huán)為導(dǎo)向，因此它自然地錨定了受眾群體，激發(fā)了自己的文化。這樣，品牌就可以突破類別的邊界，為循環(huán)觀眾創(chuàng)造更豐富的價值。因此，循環(huán)營銷可以增強(qiáng)品牌影響力，為品牌帶來競爭優(yōu)勢?！?/p>
然而，在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的情況下，圈內(nèi)營銷蓬勃發(fā)展的近年來，幾乎所有品牌都在“摸石頭過河”。在實踐過程中，出海品牌難免會遇到一些客觀障礙。
首先，海外消費(fèi)群體非常多樣化，品牌在技術(shù)層面很難準(zhǔn)確到達(dá)特定圈子。
在廣闊的海外市場中，不同群體的生活習(xí)慣、興趣和價值觀存在很大差異。為了找到與品牌本身最匹配的客戶群，品牌需要充分了解這些差異。只有準(zhǔn)確定位特定的圈子和特定的消費(fèi)群體，為他們開展有目的的營銷活動，品牌才能實現(xiàn)利益最大化。
第二，準(zhǔn)確匹配，個性化的內(nèi)容，不易創(chuàng)造。
即使能夠接觸到消費(fèi)者，品牌準(zhǔn)備傳遞的信息和營銷內(nèi)容一定有用嗎？消費(fèi)者能接受嗎？
在作品中，天策行這樣定義內(nèi)容營銷：“內(nèi)容營銷是指利用有價值的內(nèi)容首先吸引消費(fèi)者的注意力。然后提高對其品牌的理解，培養(yǎng)良好的印象，最終導(dǎo)致購買，培養(yǎng)一種營銷手段的忠誠度?！?/p>
不同的海外地區(qū)和中國有許多文化差異和觀念差異。在信息高速流通的今天，仍然存在信息不對稱。因此，海外企業(yè)在進(jìn)行循環(huán)營銷時，很難制作出對海外特定循環(huán)有價值、對海外特定循環(huán)感興趣的內(nèi)容。
此外，今天的消費(fèi)者有自己的發(fā)言權(quán)，不再被動地接受營銷內(nèi)容。如果對品牌營銷內(nèi)容控制不當(dāng)，可能會適得其反，導(dǎo)致品牌“翻車”。
對此天策行建議品牌要找深入了解目標(biāo)出海市場的營銷人員，深入分析總結(jié)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的行為習(xí)慣和心理特征。
第三，社區(qū)運(yùn)作不、跨文化交流差、社區(qū)后續(xù)活力不足等問題時有發(fā)生。在許多品牌案例中，社區(qū)的活動往往與建設(shè)時間成反比。
跨境電商平臺快速時尚SHEIN非常重視海外社區(qū)運(yùn)作。SHEIN的Facebook在群里，大量品牌粉絲聚集在一起分享討論SHEIN產(chǎn)品。粉絲們可以互相安利，SHEIN粉絲的想法和訴求也可以從中觀察到。
對于社區(qū)運(yùn)作這個難題，天策行認(rèn)為，該品牌可以積極參與，組織社區(qū)活動，開展與循環(huán)文化密切相關(guān)的社區(qū)活動，然后與社區(qū)建立更深的聯(lián)系，幫助品牌建立分離的形象。成功的社區(qū)運(yùn)營可以在更深的程度上綁定品牌和某個圈子的人，并將圈子的人轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z。
由此可見，圈層營銷面臨著三個難點(diǎn)：難以準(zhǔn)確定位圈層，難以做出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容，后續(xù)社區(qū)運(yùn)營乏力。
面向海外市場
如何落地圈層營銷
在數(shù)字背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致人群“圈層化”它特別突出。人們接收信息和討論問題。在線社交網(wǎng)絡(luò)通常在一個相對固定的群體范圍內(nèi)進(jìn)行。隨著圈營銷在海外市場的應(yīng)用越來越廣泛，其營銷模式也有一定的規(guī)律可循。EternityX李恒表示，如何獲得消費(fèi)者忠誠度，創(chuàng)造更好的品牌體驗，已成為許多品牌的思維方向。只有通過主動了解消費(fèi)者需求的變化，對目標(biāo)用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確、更深入的操作，實現(xiàn)循環(huán)營銷。
以EternityX以力恒為例，針對“準(zhǔn)確定位圈層”其核心工具實用跨境營銷技術(shù)平臺連接了大量海外媒體平臺及其人群數(shù)據(jù)(如Google，Meta，GDS，Adara，Sojern），幫助營銷人員準(zhǔn)確定向受眾，能夠跨平臺整合其數(shù)字消費(fèi)者的生命周期數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建全面的消費(fèi)者檔案。這樣，全渠道準(zhǔn)確定位特定圈層將不再困難。針對“精準(zhǔn)營銷內(nèi)容”，EternityX力恒在日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國、澳大利亞、歐美國家等20個國家有近100個聯(lián)盟。在這些國家，EternityX利恒擁有辦公空間和專業(yè)營銷人員，提供一站式本地品牌戰(zhàn)略，幫助品牌分析當(dāng)?shù)卣?、人群特征、環(huán)境等，提供本地內(nèi)容支持；為“社群運(yùn)營”，EternityX可以使用力恒Data-First海外社交媒體運(yùn)營策略，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，制定計劃和定期優(yōu)化，如話題參與度、用戶瀏覽量等。同時，通過每周數(shù)據(jù)和輿情分析，通過互動數(shù)據(jù)分析，定制故事內(nèi)容，優(yōu)化創(chuàng)意方向和內(nèi)容，提高社區(qū)運(yùn)營效率。
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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)